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二促销活动（第2页）

（1）通常举办竞赛或抽奖活动，并不一定会让销售业绩突增，或造成大量试用。如果这是目标所在，那么运用另一种促销术——样品赠送，必将更见成效。总之，竞赛与抽奖的运用，应以建立长远的商品形象更甚于着重眼前的立即回馈为出发点。

（2）对竞赛与抽奖活动而言，并不能极大的扩展消费者的参与率和对产品的注意度。事实上，只有20％的人会参加此种促销活动。而所有参加抽奖者中约有75～90％并非是直接附上实际购物凭证的消费者，因此，竞赛与抽奖的参与人显然地并未购买该商品，自然难以达成营销人员既定的销售目标。

（3）另一个缺点，是此类促销活动，常让许多职业参与者当作无本生意，志在得奖，而无视商品的存在。

（4）通常需要大量的媒体经费广为宣传，才易获致成果。但若运用相同的经费在更具直接行动的其他促销术上，则对销售量的提升势必更有助益。

（5）缺乏一套正确的事前测试方法，以对竞赛与抽奖活动进行完善的效益评估，所以投资本活动时，唯有依据以往别家公司或自己的经验或判断严格执行，因此，对营销人员而言，所冒的风险自然增高许多。

（6）最后，各国政府对此方式都有各种规章条款的限制，使得营销人员在发展和执行竞赛与抽奖活动时更加困难，何况此类促销在销售范围上也有区域性的限制，因此，企业应慎重选择最适当的时机实施。

2．竞赛与抽奖的原则

□。。奖品

奖品及奖品组合的诀窍是主宰竞赛或抽奖活动成败的关键。通常，奖品组合均采用金字塔形，即一个高价值的大奖，接着数个中价位的奖品，及数量庞大的低单价小奖或纪念品，而末奖则往往采用样品、相关的商品或小礼品。美国各州极为流行的乐透彩券（lotteries），备受消费者欢迎，常是赠品吸引力的最佳指南。依据乐透彩券赠奖方式来看，可知奖品组合中中价位奖品再多，也比不上送一个超级大奖更能吸引消费者。为证实此赠奖方式的优异，唐·贾哥达（DonJagoda）发现，竞赛或抽奖的第一大奖以至少现金美金2．5万元，对消费者最具吸引力。综观而言，绝大多数的消费者对以现金当赠品深感兴趣，例如，每月赠美金1000元当生活费用的赠奖方式，相当受欢迎。此外在唐·贾哥达的“最受欢迎的奖品排行榜”中居第二、第三名的大奖，则为观光旅游及赠送轿车。经验证明，只要奖品新奇、独特，一样能如送现金大奖般吸引消费者的参与。

□。。费用

在策划及执行竞赛与抽奖的促销活动时，其费用的估算包含数个项目，例如，在预算编列上，必须含括：（1）所有奖品的费用。

（2）推广此促销活动的媒体花费。

（3）参加的表格印制费、零售点印刷宣传品之费用，以及其他一些辅助消费者及零售商、经销商等推广此活动的支出。

（4）对参加来件甄选或抽出优胜者的处理费用，有些专业促销公司均有标准收费来承包此种筛选中奖者的工作。在80年代的美国，由通行全美的包装促销活动中抽出优胜者外没有其他附带工作，这样单纯的连续式抽奖的处理费用，即在美金5000至8000元之间。至于竞赛促销方式，即使来件只有抽奖参加数的十分之一，由于必须逐一评称，其处理费用则高达美金15000至25000元间。通常，举办促销活动时，处理过程的要求愈多，手续愈繁，相对的花费也愈高。

（5）其他杂支，如税金、保险费、公证费等法定开销。

□。。法规

关于竞赛与抽奖的法律各国的限制都相当繁多。我们郑重建议您寻求一个熟悉法规、条例的律师所或专业顾问公司，事先咨询，以避免日后诸多无谓的问题与纷争的衍生。

美国联邦贸易委员会“食品零售业暨石油工业幸运抽奖及比赛管理条例（FederalTradeissialation-RulefortheFandGasoliries），正是查询有关此类促销活动的绝佳资料来源。本管理条例，是由美国华府联邦贸易会所编订。因为许多州政府及地方政府列有“竞赛及抽奖”条例，特别是威斯康辛州（Wis）、密苏里州（Missouri）和华盛顿州（Washington），您应该也要查查州法规，较为妥当。在举办一个全国性的促销活动时，州及地方的限制导致活动无效的这些法律禁令最好适度地避开，以免影响活动成效。我国也正在建立这方面的法规和条例，相信不久会有全国通行的一些法规颁布。再次提醒您，无论如何，想办好一个促销活动，应妥善运用杰出的律师所或专业顾问公司，以有效防止层出不穷的大小问题。

□。。规则

竞赛或抽奖活动之所以成功的主要因素之一，就是拥有清晰、易懂的活动规则。尽管各个活动的规则各有不同，而美国广告代理商协会建议的下列几项有关竞赛与抽奖的适用规则，颇值参考。

（1）包含活动的截止日期。

（2）列出评选的方法，并说明如何宣布正确答案。

（3）列出参加的条件，如：参加者的资格，必须附寄的印刷物（如标笺、商标。。凭证）。

（4）列出奖品及奖额。

（5）标示评选机构，以确认最后决选的职权。

（6）告知参加者，所有参与此活动之资料，其所有权属赞助厂商所有。

（7）中奖名单的发布告知，通常以其所附的回邮信封通知。

（8）说明奖品兑领赠送方式。

不论竞赛或抽奖，活动期间应清楚标明，尤其是截止日期，更应注明。