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3草草收兵的宝洁公司（第1页）

3草草收兵的宝洁公司

1837年，英格兰的蜡烛制造商威廉·普罗克特和北爱尔兰的肥皂制造商詹姆斯·甘布尔在俄亥俄州辛辛那堤设立了一间只包括一间办公室和后院的工厂——一个铸铁底面的木壶，用来把脂肪炼成油脂，这就是宝洁公司的前身，这个厂建立后，能时时注意新产品的研发，去满足人们的日常需要，且其制订的建立一种新产品，就立即向已经在经销本公司其他产品的零售商进行推销，并且利用大量的广告来争夺市场占有率的行销战略非常有针对性，到五、六十年代的时候，宝洁公司已具有非常大的规模了，在家用市场上成了名副其实的老大。成功之后的宝洁有了很多老资格公司都有的一个特点，就是看到有竞争对手就有那么点“眼红”，在这种情况下不经过理智的思考，错误就很容易出现了。

20世纪的60年代初，哈勒尔购进了称为“配方四零九”的一种清洁喷液批发权。他努力在全国展开零售，因为喷液市场并不很大，以前没有人发展，他的产品发展很快，到1967年，“配方四零九”已经占有美国清洁剂产品市场的很大份额。这很快引起了“宝洁”的注意，1967年，“宝洁”开始试销一种称为“新奇”的清洁喷液，并在创造、命名、包装和促销“新奇”这项产品时，投入了大量资金，进行了耗费巨大的市场调研。他们的目的很明确，将对手扼杀在摇篮里，

他们相信，“宝洁”可以轻而易举地将哈勒尔打垮。“宝洁”一步一步展开行动了，它先在丹佛市进行了市场测验，收到了很好的结果，“新奇”所向披靡，大获全胜。很快“宝洁”开始发动全国推销攻势，并将其称为“席卷攻势”，因为攻势是按地区逐步推进。这时丹佛市的行情却发生了出乎意料的变化，“新奇”滞销了，最后，宝洁公司只得从货架上撤回了新产品，尽管它在试销阶段曾大获全胜。想知道为什么会出现这样的情况吗？实际上这一切都是哈勒尔造成的，当他知道了“宝洁”的用心后，他立即采取了行动，他很巧妙地从被宝洁选为第一个测试市场的丹佛市场撤出“配方四零九”：他中止了一切广告和促销活动，当某一商店销完“配方四零九”时，推销员所面对的是无货可补的局面。这些情形瞒过了精明的“宝洁”，让他们在试销过程中大获全胜，从而大批量生产，试图打进全国市场。这时候，他采用了削价战，把16盎司装的半磅装的“配方四零九”，一半以0．48美元的优待零售价销售，比一般零售价降低甚多，这样可以使一般的清洁喷液的消费者一次购足大约半年的用量。当“新奇”真正上市的时候，销量就可想而知了。利用这种巨大的反差，他打击了“宝洁”高级主管的信心，消灭了自己的竞争者。

在没有事先确知“新奇”是一项值得投资的产品之前，即在全国以大笔的广告和促销经费展开推销攻势，所冒的风险太大了。宝洁公司傻为什么这么做呢？就是做惯了老大，想一棒子就把别人打死，最后反而伤到了自己。从宝洁公司身上，一些企业应该能够拿到“风湿膏”最好的那一贴，上面写着“别装老大”。哈勒尔知道这种公司都自信，而自信一旦过了，等于狂妄。企业的目中无人，代价就是麻木不仁，轻视别人，轻信自己，被眼前的种种虚假繁荣所蒙蔽。宝洁就是这样。结果其弱点裤哈勒尔利用，对其玩了一把声东击西的把戏，结果宝洁是疲于奔命，最后不得不草草收兵。