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2 小剃须刀的大梦想（第1页）

2小剃须刀的大梦想

说起金·C·吉列可能很少人听说过，可提起“T”型剃须刀估计就无人不知了，“T”型剃须刀就是由吉列发明出来的。

应该说吉列是个非常精明的人，他在巴尔的摩瓶盖公司做推销员时，一个家伙跟他说，如能发明一种“用完即扔”的产品，顾客反复购买，肯定能发财，这句话给他留下了深刻的印象，后来，他因自己剃胡须刮出血的经历，决定发明一种新的剃刀，后经过他的刻苦钻研，终于发明了一种安全剃须刀，这种刀样子象耙子一样——“T”型的架子把刀片夹在中间，架子两边的夹片和中间的刀片几乎在一个平面上，这样，即使粗心毛躁的人，也不会刮破脸皮。而且，中间的刀片可以拆卸、更换，用完即扔。发明之后，吉列很快拉来了资金，于1901年成立了“吉列安全剃胡刀公司”。在公司成立之后，吉列显出了其非凡的领导才能，首先他为产品申请了专利，其次他非常注意宣传的作用，很快各大报刊上都登上了他的新刀的样子，旁边还有他的提示：“新刀片瞬间就可装上。刮时不但不会伤到皮肤，而且舒适无比。想想自己刮胡子是何等的清洁、舒适与安全，而且又能摆脱上理发店的麻烦。想想你节省的时间——以及节省的钱。”

广告登出后当天，他们就售出51个安全刀架和168片刀片，每副5美元（相当1982年的50美元）。1904年，刀架的销售量已达到9万把，而刀片则达到了1240万片。有了资金，吉列展开了更大的广告攻势。他把自己的头像作为吉列保险剃刀的“徽标”，让自己的形象——吉利——成为男人最为面熟的形象之一。为了扩大自己形象的社会影响，1907年，吉列在经营刚刚兴旺发达不久，雇请了一位专家专门为其撰写了《吉列的社会实践》的专著和以经营总结与抒发志向为内容的《世界公司》，在社会上产生了极大的影响，到了1909年，吉列公司售出的刮胡刀有200万把，销售数千万美元。

1917年4月，第一次世界大战已接近尾声，美国向德国宣战，并派兵进入欧洲战场。吉列抓住机遇，以成本价格向军需采购部门供应吉列安全剃刀。于是，美国国防部便向每个士兵发一把吉利安全剃刀，并先后发给几十枚吉列刀片，要求他们整肃自己的仪容，在欧洲大陆留下美好形象。吉列的这一策略，达到了“一刀四雕”的效果：一是大批美国士兵，与吉列安全剃刀结下了不解之缘，其中很多人成了吉列的终身顾客；二是美国士兵客观上成了吉列安全剃刀的欧洲市场的“义务宣传员”；三是生产批量增大，全部产品的成本大大下降；四是以成本价向美国士兵出售产品这一举措本身，受到美国各界的好评，造成了一次极好的提高知名度的宣传攻势。当年，吉列公司销售的剃刀便达到100多万把，售出刀片3亿片。到1920年时，吉列公司的触角已经伸到全球，大约2000万人都在使用“吉列”的刮胡刀和刀片。

但在巨大的成功之后，吉列开始变得狂妄和自负。1921年，享利·盖斯曼发明了新型改良式不易龟裂双面刮胡刀片，他询问吉列是否愿意购买，可自负的吉列根本不将其放在眼里，最终盖斯曼决定自己干。他的刀片很快在市场上出现，并针对吉列反击而推出的Probak刮胡刀与刀片进行了改良，在刀片质量上还超过了吉列。盖斯曼的销售额不断增加，侵占了吉列的市场占有率。

吉列的问题很快暴露出来，因为吉列在做早期的管理时，就将公司的成功归功于广告，他认为企业的成功完全是靠广告上的宣传侵略，所以1912年，吉列吉列公司的广告经费每年都维持在一个较高的数字。在盖斯曼的攻击之下，这些问题全部涌现出来，销售每况愈下，公司的投资报酬率迅速恶化。由于吉列的管理费用太高，并且不管销售额有多少，都一直固定不变。因此，当销售额下降时，每一把刮胡刀的利润也跟着下降——急速下降。因此到1930年末，当自负的吉列同意用自己的股票购进盖斯曼公司，以免覆亡时，一切都已来不及了。有位审计员查核过吉列公司的账簿之后，发现这家长期都享有高利润的公司，已经到了濒临山穷水尽的地步。而且到这项并购正式生效时，“盖斯曼”已经聚集了相当多的吉列公司的股票，已取得这家往昔的竞争对手的控制权。它的产品以及一套新的生产技术，取代了老吉列公司的产品和生产技术。吉列公司以前的管理班底被放逐。而吉列本人为清偿债务，最终被迫放弃了所持有的所有吉列公司的股票。

吉列公司走过了30年辉煌的历程，最后却在一个一手创造和完全在自己控制之下的市场中，被一个小小的竞争者击溃。这不能不引起我们深深的思考，企业在做大了时，最大的问题就是麻木，而没有看到麻木，也就成了最大的问题。在市场上，许多弱者都是后来给强者下了“绊儿”的，吉列公司这个巨人也是被一个小孩子撂倒，这也说明，今天的成功，不意味着明天也能成功；而今天的矮小，更不能证明未来就长不大了。成长离衰亡只差一步，在市场上，骄傲就是给自己掘坟。不过错误犯了能积极改正就是好的，在吉列离开后，新的领导班子发奋图强，积极吸收过去的教训，改变过去的单一经营，选择了“避免把所有的鸡蛋放入一个篮子里”的经营策略。1954年，吉列自行开发出口红，同一年，吉列实验室又推出泡沫刮胡膏。1957年，该公司推出名叫Hush的妇女用除臭剂、Adorn喷发剂，以及Thomxin止咳糖浆。到20世纪70年代中期，吉列发展成为一家名副其实的多样化跨国公司。20世纪80年代以来，刮胡刀和刀片的销售额在吉列公司23亿美元总营业额中所占比例还不到35％，实行了新的腾飞。