北派小说网

5创立品牌的原则与方法（第1页）

5．创立品牌的原则与方法

品牌战略是一个庞大的系统工程，确立一个品牌战略要坚持一定的创立原则，只有创出一定的战略特色，才能达到有效地占领市场、名扬海内外的目的。因此，确立的品牌战略，要从实际出发，把握自身优势以及经济特点，根据品牌的发展状况及区域市场，确定品牌战略的原则与战略重点。

（1）从实际出发，确立品牌战略的总体框架

品牌战略是品牌从不同方面进行发展完善，并提升品牌地位的系统工程，同时也是一个渐进过程。在确定品牌的总体思路之前，必须分析本企业的发展实际，判定处于国际、国内以及企业间的地位与水平，使品牌战略的确立能基于稳定客观环境之上，使战略举措具有一定针对性，将品牌战略植根实地，而不是构架空中楼阁。

（2）把握优势，构建品牌战略特色

每一种战略，不仅要有它的可实施性，更需要有出奇制胜的招数，即战略特色。品牌战略也是如此。这就要求确立品牌战略时，充分考虑企业的特点及优势，围绕优势，设计企业品牌的内容，以势取胜。

（3）找准品牌差距，设计战略发展重点

确定本企业的品牌，不仅要分析企业优势所在，还要清楚地看到品牌差距所在，以准确地设计战略重点与战略目标，这也是确立科学、合理的品牌战略的重要原则。

（4）寻找市场空白点，确立品牌战略的主攻方向

在竞争日益激烈的市场中，要挤进纷乱的战团，即使占尽“天时、地利、人和”，也未必能高奏凯歌。独辟蹊径，寻找自己品牌的消费群，确立自己的目标市场，全力出击，才是有效的战略方针。

至于中小企业创立品牌的方法，归根结底是两个字，一个是“创”，一个“保”，具体到企业，应做到以下几点：

一是要有优良的品质量和配套服务。产品质量如何，应由消费者而非由专家评判。在今天，优质的概念不一定是“最好韵”，但一定是“最需要”的。

二是塑造出色的品牌形象和宣传切入点。这里的品牌形象包括商标、标识、广告语等，是消费者对产品的直观感受，因而这个第一印象非常重要。

三是名牌的意义还在于能传播一种文化，给消费者带来美好的消费经验。例如当今的“可口可乐”，人们饮用的目的绝不仅仅只是为了解渴，而是为了享受一种“可乐文化”。

四是要认识到品牌也并不是十全十美的，它也需要不断改进和创新，切不可固步自封，甚至对产品本身的某些缺陷文过饰非。

五是要注意对品牌商标的保护，比如红桃K就对其商标进行了全方位注册，甚至包括100多种防御性商标及20多个新品牌，占有了大量商标资源。

在创立品牌的过程中，还要注意以下几问题：

（1）要正确处理好品牌的活力与品牌的知晓度之间的关系

在创立品牌产品过程中，要处理好这两者关系就必须遵循的指导方针是：①要努力使品牌具有活力，这样自然会创造出品牌的美誉度。②在此基础上再不断提高品牌的知名度。

我国企业在处理品牌活力与品牌知晓度这两者关系时应注意克服两种错误。一种错误是忽视品牌的活力，也就是忽视商品的内在质量，企图依靠广告效应创立名牌产品。这么做的严重后果是因不重视质量而导致企业质量意识下降，从而搞垮了品牌，消费者也会因一次购买上当后，永远与这种产品甚至与这个国家的产品告别。

第二种错误是忽视了品牌的知晓度建设。也就是忽视了只有先占领顾客的视觉、听觉、情感、大脑，才能进而占领顾客的消费市场这一规律。在国际经济合作中，我国企业存在着十分严重的问题是：不注意创立自己的商标，过多地使用外商的商标。尤其在来料加工、来样加工业务中这种现象特别普遍。另外，值得注意的是，我国中外合资企业的产品在使用商标方面使用外商商标的也相当多，这样做的后果比出口业务中使用外商商标的危害更严重，因为在出口业务中使用外商商标只是因为我国商标打不进国外市场而迫不得已采取的措施，但当中外合资企业的产品主要是内销情况下使用外商商标则是把国内市场拱手让给外商的问题。

（2）要正确运用名牌产品创立的定位策略

名牌产品是创立的定位策略就是企业要充分利用优势，选择进入一个具有增长潜力的细分市场，并为消费者留下独特的不可替代的利益形象，同时，也要使企业的长期利用最大化。

品牌的活力主要来源于品牌的正确定位，但也要注意两个问题。一是选准能体现定位要求的产品。二是要注意定位是一项系统工程，它应该包括产品、价格、销售渠道与售后服务等一系列内容，缺一不可。

我国企业在产品定位方面的第一个典型的错误是：片面地定位在技术要求高、资金需求大、价格高的产品上，却忽略了自己的资源特点，即劳动力多和资金短缺。

我们需要纠正错误观念，并非是只有建成像波音飞机公司、国际商用机器公司、通用汽车公司等这样的巨型现代公司才能创立赢利丰厚的世界名牌产品。

我国企业亟需重视对劳动密集型及日常生活用品类名牌产品的开发，另外也包括对我国中医药的开发。我们应该时刻捕捉优势。如美国人逐渐认识到中医中药是一种自然的、无副作用的保健医学和医药，也正日益对中医中药产生兴趣。针对这种情况定位开发这方面的品牌产品，对我国企业来说一定是大有优势、大有作为的。

我们需要纠正的第二个典型错误是：忽视了定位是一项系统工程。我国企业通常是只注意产品的生产质量，结果可能会使顾客不能接受企业的优质产品。

（3）正确选择品牌竞争策略

我国企业可选的创立名牌产品的竞争策略有两类。第一类是采用进入空缺市场的填补空缺策略，这也是日本企业的致胜之道。如20世纪50年代索尼公司将美国人不生产的但具有巨大需求的小型晶体管收音机与电视机推销到美国去等。在这方面，我国企业完全可以生产像六神丸那样的中医秘方药物出口到西方国家，填补它们的市场空缺。

第二类是在现有同类产品的市场基础上，采取制造差别、或创造特色的措施来赢得相对优势的竞争策略，如做到成本最低、价格最低等。我国当前不少产品正在客观上运用这种策略从而在世界市场上占有了一定的优势。英特尔公司的副总裁虞有澄博士曾指出：我最大的收获是学会了不可能在一夜之间创造出市场，就好像罗马不是一日建成的那样，市场需多年酝酿、长期教育才能形成。新公司最好的策略就是以更好的产品进入市场，才可能一炮走红。当年英特尔就是靠开发较好的存储器进入现成的存储器市场而起家的。

同时我们还需要防止追求各方面最优的这一种必败的竞争策略。它要求产品的质量最高、价格最低，其结果往往是各方向都不突出。事实上，质量最高的产品肯定不可能是成本最低的产品。另外，从顾客的需求角度看，他们主观上虽然追求各方面最优的产品，但客观上他们仍会有所侧重。如有的顾客追求低价，对产品质量的要求就不高；有的顾客追求高品质，对价格就不太计较。如果采取了这种各方面最优的竞争策略反而有可能会失去吸引顾客的独特优势。这一教训值得记取。