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问题85 廉价邮件高效回报（第2页）

4希冀过多的回应。

与从未用过直接邮件的人讨论这一问题，体内首先要问的是：“我能从中得到多大的回复百分率？”这个问题没有人能够正确回答。我所接触的公司平均大概有2～3％的回复率。基于他们过去的多次投寄的几次经验，有些专家能做出一些有根据的推测，但是每一次投寄又是各不相同的，并且还要取决于诸多因素：

?直接邮寄是否对顾客或准顾客有用？研究表明，直达邮件通常对现行的顾客较为有效，这主要是由于这些接受者知道邮件是谁发来的，自然不会同其他尚未打开的垃圾邮件就一并抛弃掉。

?邮件中的广告是否有攫取读者兴趣的醒目标题？这些标题应该是引起收件人的兴趣或者其特别需求。如果邮件不能做到这一点，那么他们极其可能除了标题之外什么也不读。

?直达邮件刊载的是好消息还是坏消息？信不信有你，斯坦福大学进行的研究表明坏消息更可能引起人们的注意，其原因在于人的精神自动系统对消极不利的刺激较之积极有利的刺激更加敏感，这也许是基于人的自然防止受伤的本能吧。

?邮寄者的形式要不要偏离传统的形式？一个受欢迎的邮件通常是专业性的新颖得体，引人注目，通俗易懂。

?复制的手段是低档的还是高层次的？不确定？与大多数不一样，直达邮件通过免费服务电话或是邮资已付回卡方式肯定是要求订单的并且对此迫切需要。

?广告信息传递给个人还是非个人？正如我们早在直接邮件回复这一节所讨论的那样，愈是走进个人，愈是有效果。此数据库可得庞大的信息量，细如姓字名谁，过去的业务经历并其他的信息，他们都可以插入册子中使之最大限度地人格化。

5在整个工作开始之前不要投寄大宗的邮件。

许多公司依赖测试来更加精确的评估预算和效率。通过检验你邮发目录的10%，这些信息的效果怎样以及你的公司表的好坏也就一清二楚了。用于测试的数目越多，发送的邮件越多，你取得结果的精确度也越高。正式的目录测试在较大的地区或国家会取得更佳的测试效果。

6应该衡量投资回报而不是评估反应。

如果你晓得你的市场空间并了解你的产品或服务的竞争力，那么你会客观地实际地期望你的回报。对投资回报的衡量比之计算和预测回复率要重要，回复率充其量是些计算目标计划的评估手段。

你所投资的每一批邮件为更多的问题找到答案:

?这批邮件是收支平衡还是小赚一笔?

?能否扩大消费者队伍，抑或是再来回头客?

?能使这些信息更刺激人吗?

?目标会更好吗?

7忽视或者没有对否定的回应进行接连的关注。

尽管否定回应以及没有回件可能对清除邮件列表有帮助，但是把他们从你的列表中清除之前，你最好再试着与他们联系联系，至少联系一两次，或者更多，这是很有必要也很重要的。给你的顾客或准顾客发送一系列的邮件或着再打几次电话，也许结果会有所改观。人们常常把冰冷的电话看作是侵犯的技术，但是与冰冷的电话不同，一个接连的接触会提醒接收者，他们已经意识到了这是给他们的一个独特的提供，他们只是无暇顾及罢了。

8没有利用美国邮政来填写某一特殊的需要，比如清除你的列表；没有明白使用某种签注的含义

邮件人印在邮件上的保证对邮政系统而言是许多指令，要求在业务上有所不同。它们是除常规以外的所提供的满足特定需求的服务虽然它们大都有点额外的花消，但它的成本较之你不选取之要小的多。

至于所邮寄的位置、类型大小、术语以及纸张的颜色正反面的复印等因素邮政局都是有规定的。在最普遍的情况下，保证词的使用是在通过大众的邮件可除掉公司名单的情况下。美国邮政局处理大众邮件的标准是除掉那些没有具体地址可以邮寄的信件。如果你想让你的邮件通行无阻，请使用“要求地址正确”的签注。不能邮寄的邮件将被退回，但如果收件人的带有转寄提示的转寄地址是有效的，或者告之不能投寄的理由。每一种邮件的分类都有其自身的签注体系、规则和规范。从任何一个邮局或你的名录中都能得到这些信息，第三类及第一类邮件包括了邮局所投寄的大多数，也包括了这样几种典型的签注要求：

第一类

要求修正投寄地址的。

不予于转寄的。

予于转寄但要求修正地址。

第三类

要求修正地址。

不予于转寄。

可以转寄但应该预付邮资。

可以转寄但应该预付邮资，同时还要修正地址。

虽然各种选择一目了然，但你应该明白使用每一种签注的内涵。

?使用“返回邮资”签注，只有在邮件的价值高于让它返回的邮资时使用。

?“要求修正地址”的签证，只在发送你自己的最新的私人目录表时使用，而从来不用于商业列表投寄。

?“或者新住户”或“或者新公司”用在姓名的下一行，以增加信件的可投递性。

?向公司列表投递时使用头衔而不是姓名，除非你能够确定信件的接收人仍然在的话。

9仅仅依靠美国邮政局进行投寄信件，而不使用其他的投寄方式。

现在越来越多的公司都提供私人邮件的投递服务。杂志的出版商和大宗邮购的生意人已经交替使用投寄方式，并发现它得到了较好的回复率，而同时邮箱也免除拥挤不堪。许多报纸在适当的地方都已经拥有了自己的投递系统。通过他们在市场中形成的数据库，各类报纸并兼有各种杂志、价目表、样品和不同种类的广告向住户投寄，同时这种投递方式也在发展。这种方式的邮递为报业发展应用其庞大的网络资源来避免其中广告过多以及其他直接参与的中介市场人。这些在日益增长的广告中却被从报纸中排除了。

通过销售附加的广告放入家庭邮袋，这些报纸同样可以赚钱。其中包括目的性极强的单行广告页。例如，一件报纸可以分为几类不同焦点的杂志。体育用品公司是能够让其广告作到家庭的，让他们收到以体育为主的出版物。

大多数可以用于私人投寄的产品是一些杂志、价目表以及第三类信件。然而，销售宠物食品、音像磁带、太阳镜几各类唱片图册的公司是可以使用私人邮寄服务或饶开邮局的。