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中篇 开店中要善于经营 一巧妙运用促销手段（第7页）

德国韦德蒙德城的奥斯登零售公司，经销任何商品都很成功。例如，奥斯登刚推出1万套内衣外穿的时装时，定价超过普通内衣价格的4。5—6．2倍，但照样销售很旺。这是因为这种时装一反过去内外有别的穿着特色，顾客感到新鲜，有极强的吸引力。可是到1988年5月，当德国各大城市相继大批推出这种内衣外穿时装时，奥斯登却将价格一下骤降到只略高于普通内衣的价格，同样一销而光。这样，又过了8个月，当内衣外穿时装已经不那么吸引人时，奥斯登又以“成本价”出售，每套时装的价格还不到普通内衣的60％，这种过时衣服在奥斯登还是十分畅销。

开店秘籍：

1。讨价还价是一件挺烦人的事。一口价干脆简单。店内设置这样的一个专柜，也能吸引一定的人气。

3。实践证明，“非整数价格法”确实能够激发出消费者良好的心理呼应，获得明显的经营效果。因为非整数价格虽与整数价格相近，但它给予消费者的心理信息是不一样的。

4。在价格的数字应用上，应结合我国国情。很多人喜欢8这个数字，并认为它会给自己带来发财的好运；4字因为与。死”同音，被人忌讳；7字，人们一船感觉不舒心；6字，因中国老百姓有六六大顺的说法，6字比较受欢迎。

5。好的调整犹如润滑油，能使畅销、平销、滞销商品都畅通无阻。企业在市场竞争中，应时时预测供求的变化。

商品定价技巧也是一种促销手段，只是隐在平常之中，没有节假日大促销那般受关注，但毕竟平常去便利店的次数多，所以这种隐形促销作用更不可忽视。

促销赠品注意实用

顾先生由机械类行业转到音响行业，代理的是F音响品牌，为了扩大销售，该专卖店做了一次以低投入启动市场的促销尝试。该促销活动使用了比较简单但又较吻合桂林市场的促销策略，主要是做了以下几个方面的工作：消费者对真诚情有独钟，促销内容的实实在在更容易打动他们的心。尤其音响属于耐用消费品，一款价值就是几千元或者上万元，搞抽奖之类的活动，中奖往往是未知数，中了奖的人自然欢天喜地，没中奖的人压根儿觉得不值，参与的人自然不会很多。

该店采取产品不降价但赠送实用品的促销策略，确保促销的实效性和赠品的实用性。例如，一款9000多元的六件套音响，该店采用的赠品是价值900元的DVD碟机一台、专业话筒一对、专业发烧线一对、专业发烧CD一张和优质光纤线一条，赠送五件总共价值2000多元，而且对于DVD碟机，该店采用的方式是：消费者到桂林市的任何商场或电器城挑选自己喜爱的碟机，只需在900元以内的，喜欢哪款就提哪款，若是超过900元的，余额由消费者自己支付，照样可以提走。整个促销确保完全真实性和实用性，使消费者的购买热情大涨。如果赠品采用冰箱、空调之类的，效果则未必有这样好，一是因为大多数家庭购买音响之前，家中都已有了冰箱、空调、洗衣机等家庭必需品，除非个别家庭想将其更新换代，否则对他们的吸引力是很微弱的；二是单纯买了音响还不能使用，需要VCD或DVD碟机的配合，要消费者另外花钱，无疑减弱了其购买的兴趣，而发烧线、光纤线等会使音质更好，单件购买一般也要花上好几百元，免费赠送则使；肖费者觉得更有价值。虽然对于这部分的费用，商家可以从不打折的部分获得补偿，但总的来说，消费者还是得到了实惠。

F品牌的音响从价位上看并非低端产品，因此其目标消费人群绝不是普通市民，而应该是有家庭生活提升计划、有品位、收入较高的人士。这部分人重视产品的品质和功能，如采用降价这种赠送现金的促销方式不利于活动的开展和专卖店品牌形象的提升。但是，用实用高值的赠品作为促销的主打内容就显得准确实际了。

赠品，在企业内部通常又叫促销品，顾名思义就是促进产品销售的物品，这是从销售层面的理解，从企业层面来理解，赠品更是产品与企业品牌宣传的一种载体，因此赠品在开发当中应遵守五个方面的原则：第一、与产品或品牌定位相符合的原则。每一种产品都有其针对性的定位，作为赠品，除了注重其“促进销售”的功能，更要注重与产品或品牌定位的相符性，赠品一定要能够起到强化品牌定位的作用，这样才能为品牌加分。

第二、与产品用途相关联的原则。每一种产品都有其具体的用途，而作为其赠品，则一定要注意与其用途有一定的关联性，这样才能让购买者感觉自然，并且可能正是购买者需要的。比如说买洗衣机时送自动晾衣架，买冰箱送电饭煲等。

第三、与产品购买者或使用者相关联的原则。有时候赠品可以根据购买者或使用者的需求进行开发设计。比如说买酒送打火机等。

第四、对产品销售有促进提升的原则。通常赠品所起到的作用是在消费者认同产品、但是否购买仍显犹豫不决时的临门一脚的作用，所以赠品最终反映到市场上是对销售有促进作用，否则再好的赠品也是枉然。

第五、成本控制的原则。赠品开发时必须注意成本的控制，在开发前一定要根据用途、数量、效果预估等进行成本预算，赠品效果很好，但如果成本过高或超出了预算都不可取，因为这样的赠品开发是得不偿失与不可持续的。

第六、崇众的原则。赠品一定要考虑主要购买人群是否喜欢，否则不可取。

那么，如何设计一个好的赠品呢？

促销赠品选择一般应遵循三条原则：保持与产品的关联性、设计程序简单化、不要夸大赠品的价值。即：“看得见，拿得到，用得好”。

实惠好玩的赠品促销

仙豆店的老板是收购小布熊的高手。这些布熊并不是为了收藏，而是为了搭配销售。在这家便利店里，连带巧克力一起出售的小布熊有366种，每种都附有自己的生日、姓名等小资料，消费者要得到小布熊就要购买相应数量的巧克力糖。这种促销产品被命名为“365天生日布熊巧克力”。

按照通常的促销手法，糖果点心的附赠物品大多是塑料玩具，但该店却别出心裁地用了布制小熊，还要无中生有地加上生日、姓名等特性。“布制玩具往往能勾起—女孩子童年的温馨回忆，所以我们想到要用布熊，而不是塑料玩具”这是店老板桐裕的说法。

于是，女高中生和公司女职员成了“365天生日布熊巧克力”的主要购买者，她们不仅在乎小熊的模样，还十分在意小熊的生日，许多人为觅到与自己或家人、恋人、朋友生日相同的布熊，不断地购买“365天生日布熊巧克力”。

另外，商店的商品陈列技巧也是促使消费者一次性购买多个的重要因素。“确实，许多小熊放在一起看上去很可爱，但如果只放一个的话，便会给人不过是一个带玩具的糖果而已的感觉”当有100个小熊堆放在一起时，消费者就有了从中挑选自己中意的生日小熊的乐趣。”而1800日元的低价则可引起消费者“价钱不贵，就买它三个吧”的购买欲。

开店秘籍：

“365天生日布熊巧克力”之所以畅销关键在于该店的经营者摸透了目标消费人群的购买心理——实惠好玩的赠品促销。

赠品能直接给顾客实惠：一是物质实惠，一定面值的货币能换取更多的同质商品，消费者自然乐意；二是精神实惠，也就是买后的顾客心理反映，产生愉快的购后美感。这种实惠加深了顾客对该商品的印象，有利于加强商品的竞争力，灵活运用于促销活动当中能够产生良好的效果。

赠品促销可以发挥无尽的创造力，可以创造出你的产品或服务独有的、竞争者不能效仿的东西，可以给予消费者强有力的冲击，让他们购买产品并且一直使用。赠品促销所创造的品牌意识在促销活动中持续效果是最长的。

促销单的优质设计与发放

面对F品牌进入桂林市场才数月，各方面都让桂林市民不甚了解，该店便将促销单张定为大16开后对折，正面主要突出音响品牌标志、促销主题和一款主推音响，画面由此三者主导，极具视觉冲击力。内页全面打通，由上、下两部分组成。上部分为23版面，主体宣传F品牌的相关方面，包括品牌、技术、质量、荣誉和服务五方面，并与所在桂林心连心商场的“心连心”联系起来，以“品牌心连心——**世界，深宠全球”到“服务心连心——专业专心，细致全程”作为小标题，极为顺口又实在，让消费者能较为快速地了解F品牌；剩下的l3版面，左右各摆放一款促销音响和赠品内容。整版品牌内容和促销信息均有，排版大气、整洁，符合大多数人的阅读习惯。背面也只放置了四款音响和促销信息，让人觉得简洁而舒适，而不是很多促销单张那样内容密密麻麻，生怕漏下了什么。确定了设计的质量，该店同样还跟踪了印刷的质量——细节决定成败，方方面面都马虎偷懒不得。

一环扣一环地做好，才能赢取最后的成功。促销单发放一不小心，马上就变成了废纸一张。怎样使该店印刷的一万份单张达到最大的促销效率呢?该店展开了深入的分析和思考，当即放弃了在街头派发的方式，其策略采用了订户夹报、小区派发和店内发放三种方式。

开店秘籍：

走在繁华的街市上，你一定有这样的经历：走不到两三步你就已经被塞了五六张广告传单。但是这些广告传单几乎没有起到一点点的作用，我们甚至瞟都不瞟一眼就把他们扔到了垃圾桶里，除非是一些新奇的或者物美价廉的产品单。所以如果你想要做店铺的推广宣传或者促销就要把促销单做的新颖一点，或者放一些吸引顾客眼球的日常商品，同时也要注意投放到定位人群，否则只能是事倍功半。

异业联盟促销有奇效

也许你很出色，但更出色的策略则来自于联手他人形成的强势——以合力做强企业。异业联盟就是这样一个好方法。

书店与豆浆店在一起开店，如此奇异组合，你一定没有听说过吧？

原本，几乎所有的书店都不设板凳，其理由是读者站累了，自然会尽快把书买走，或者是为了让你买回去看，而不是站在这里没完没了地看。而这家用“书店套豆浆”进行异业组合的老板则反其道而行，在把墙壁打通安上一道玻璃，并留下一个通道后，果然读者看书累了，便移步豆浆店就坐。但又不好意思干坐着，于是你来一碗豆浆他要两份点心蛋糕，豆浆店的人气开始有增无减。而来喝豆浆的顾客见到书店只有一步之遥，也顺便买本杂志或图书，在满足嘴巴的同时又满足了眼睛。看似奇异的异业组合竟使生意大有起色。

在如下情况下使用异业联盟将有巨大效果：（1）如果商圈内的同行太多，而你的店面又人气不旺，使用种种促销方法仍无起色，这就是搞异业联盟的大好时机!

方法是与其他行业的企业、公司或店铺搞联盟，形成一条合作的锁链，凭着各行业互惠互利的原则，带动起“连锁”消费的**。比如告诉你的顾客，在你的饭店吃饭有极大的好处，凡结算超过50元者都将获赠一张优惠卡，卡的上面有百货商店、保龄球馆、发艺馆、洗浴城等等地址。告诉他，拿着这张卡到上面所列的任何场所去消费，可优惠10％—20％。你真的可以试试这个方法，你会发现这个方法非常有效！回头客将增加30％-40％。

具体做法是，将你的店铺与知名度高的企业联手，在这些知名企业为客户提供产品或某项服务的同时，获得你店的优惠券。道理很简单，就是光环效应的灵活运用：把自家的商品或服务与知名产品联姻，顾客在相信该知名产品或某项服务的同时，对你店也将有一个很高的评价，影响力就在悄无声息中扩大，人气自然就来了。当然，你要有能力找到好的合作伙伴。