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三要充分考虑顾客的购物心理（第2页）

2006年，是日本7-11开店的第32个年头。32年间为实现“一切以顾客的需求为转移”的经营宗旨，他们确立了“三个中心”、“四个原则”的运营战略目标。

所谓三个中心，首先是以顾客为中心组织经营，在满足顾客需求的前提下，充分发挥零售业的主导作用，把定制营销带到零售业中。日本7-11处处从消费者的心理出发，考虑到消费者群体的购物习惯及消费嗜好，不仅将上班族归类为“加班时经常购买零食为宵夜”的消费层，让靠近上班族的7-11便利店夜间增加零食。考虑到顾客站着购物不易看见下层商品的实际，要求每家7-11便利店的货架下层摆放要醒目，以便顾客一目了然。并根据单身族的生活习惯，贴心地推出饭团、各种便当、各种生活用品等适销对路商品。

在以信息为中心管理商品方面，日本7-11充分发挥信息系统的通畅作用，把信息营销带到零售业中；日本7-11全力开发“PSP销售时点”（PointOfSales）信息系统，建立起全球仅次于美国太空总署（NASA）的信息资料库，精准解读变化多端的购物心态，从而游刃有余地确定了目标顾客群——男性和未婚者。

重要的是，在以效率为中心提供服务的同时，他们充分发挥差异化服务的广角作用，把个性营销带到零售业中。日本7-11尽心尽力追逐“差异化服务”，以求把每一家7-11便利店完全融入顾客的“生活情景”中，让货柜上的商品“自然地”向顾客招手。在一家7-11便利店中，虽然铺面面积仅有100平方米左右，但却经营着3000多种商品，日平均销售额达到4万元左右，单位销售面积达到235万日元，资金周转率每年高达43次。

一直强调营销的日本7-11便利店，有“四个原则”是他们必须遵从的，即：商品齐全——摆顾客最需要的商品；鲜度管理——24小时保持商品的新鲜度；店内清洁——24小时保持店内清洁；微笑服务——发挥微笑服务的魅力。

营销加“四个原则”的经营模式，使日本7-11不仅在日本广受欢迎，而且在全球各地的扩张速度均呈上升态势。不仅仅是日本7-11，纵观日本便利店这一行业，很多是值得借鉴的。

日本的便利店经营模式是最为活泼及多元化的，如便利店不仅卖食品饮料、书报杂志、烟酒、健康保养品、一日三餐等，而且还能预购唱片CD、季节性商品等，以及各种缴费服务及提款机（ATM）等金融票证服务。最近还推出收取邮件服务，真正形成一个综合式的居家生活便利中心。24小时营业的便利店，可以随时随地满足不同层次消费者的需求。

在仅仅30平方米的小空间里，虽然货品数量不如超市或量贩店、大卖场多，但店铺密集度高、地点普及的便利性以及商品替换快速的两大优点，符合消费者求新求变与喜新厌旧的本性。这就是便利店能够不断存活与成长的根本所在。换言之，它抓住了人心与人性，因此，能够成功，这就是7-11便利店能够不断存活与成长的关键所在。

开店秘籍：

顾客购买产品的目的是什么？享受产品或服务所带来的快乐，满足各种层次的需求。这是零售业想要发展壮大必须懂得的原则。只顾着自己利润而漠视顾客权益的做法，只能是涸泽而渔。坚持为消费者服务，维护他们的利益，关心他们的需求才是长久发展的大计。

为顾客着想，满足顾客的需求，就体现在我们日常接待工作中。我们将关系消费者的事情，无论大小都做好、做周到，潜移默化中，也就满足了顾客的需求，同时也获得了利润。

分析自己的顾客，找到最具价值顾客可能许多店铺的老板在心里犯起了嘀咕：自己的产品质量已经提高不少，服务水准也越来越高，但顾客却似乎越来越难伺候。最糟糕的是，顾客拥有量在减少，满意度与忠诚度在降低，这究竟是怎么了?

事实上，抛开顾客受到政府、媒体、激烈市场竞争下产品及服务升级的教育，变得日渐理性、维权意识日益高涨等因素不说，店铺身陷如此窘境的一个重要原因，就是没有去找或没有找到自己最具价值的顾客。

对多数店铺，尤其是中小店铺而言，自己服务顾客的资源本就有限，如果再不按顾客的消费贡献划分次、重层级，分别提供重点、次重点、一般性服务，最后就难免陷入芝麻没拾到几粒反丢了西瓜的糟糕境地。

如何才能找到自己最具价值的顾客呢?那就是找到有效办法定量、定性分析自己的顾客。为此，先来看看世界最大零售商之一美国代顿一哈德森公司成长的一段历程。

从上个世纪80年代末期开始，代顿一哈德森公司受到了一些能够给购买者提供更多样化选择的、以低价折扣闻名的零售店的威胁。这家公司不得不采取措施应对挑战，以加强与顾客之间的联系，强化顾客忠诚度。

为此，该公司采取的第一步措施就是跟踪研究流动的顾客。通过投资建立一个消费者信息系统和外界专家的帮助，代顿一哈德森公司掌握了400万消费者的基本信息和他们的消费习惯，并通过某段时限内的消费额累计得出了一个令人惊奇的结论：有2．5％的顾客消费额占到了公司总销售额的33％。

在明确了最需要自己特别研究和关注的那2．5％的顾客后，代顿一哈德森公司旨在强化重点顾客忠诚度的针对性计划因此得以出笼和实施。

开店秘籍：

通过上述案例可以看出，强势品牌们开展顾客忠诚计划，往往离不开能够容纳、分析和处理顾客消费特征的信息平台的大投入。很显然，这对广大势单力薄的弱势品牌来讲是难切合实际的，但这并不是说我们就没有出路。在李政权那本颇有影响力的著作《弱势品牌的营销》中，列举了如下做法，这些方法很能帮助商家提炼出最有价值的顾客：其一，无法建立包括自己多数顾客身份特征和消费习惯的信息平台，就去想办法摸清自己最具价值的顾客究竟是些具备什么样特征的一部分人；无力也无法为所有的顾客提供能维系其忠诚的服务，就针对最具价值的顾客和更可能成为最具价值的顾客开展忠诚计划。

（1）途径：

1。向采取类似代顿一哈德森公司的商超谋取顾客档案及消费资料。

2。通过建立一定数量的顾客档案和跟踪消费调查，来建立自己的小型消费者数据库。只是出于结果尽量准确的考虑，数据库的样板数应该尽量达到2000个以上。据研究，2000个有效样本能较为客观、真实地反映调查结果。

（2）顾客身份鉴别方式：

1。某个销售周期内的消费频率和消费量；2。某个销售周期内的消费额；

3。某个销售周期内的消费利润，以尽量减小期间广告、促销活动给鉴别最具价值顾客所带来的影响。

其二，明确最具价值顾客的多层面共通类特征。

这里的“多层面”指的是：比如在1000个最具价值的顾客中，其中有500人喜欢某项个性化服务，而另500人则喜欢另一项服务。并且，在乐意得到某项服务的500人中，可能还有250人和乐意得到另一项服务之500人中的250人一起喜好某项其他服务。

1。消费特征：包括消费诱因，消费频率，单次消费量，在多个品牌间游弋消费的原因及特征等。

2。身份特征反应：如消费价值观，媒体偏好，广告、促销偏好，个性化服务需求内容，消费利益受到侵犯时的反应等。

其三，使用其特征开展针对性的服务营销和顾客忠诚计划，以留住和扩大最有价值的顾客群。

希望你能尽快找到自己最具价值的顾客，并在顾客责难、市场收益上发生一些改观。

不推荐购买，推荐准则

小王刚工作的时候在一家汽车销售公司做业务。曾经遇到过一个潜能巨大却异常心神不定的顾客，小王对他“经营”了很久，最后几乎承认自己心血白流。小王找到主管拉他最后一次去死马当活马医。在去之前，主管跟小王做“沙盘推演”，问他这位客户的家有几个小孩，老婆叫啥名字，成本现在是多少，然后他们就出发，一起再过去拜访这位“犹豫不决”的客户。与客户闲聊的话题一转到车，主管话锋一切，就以简洁的叙述带他们出去试车，并以手式暗示小王再报一次降价的空间。该客户是真的想买，他终于出价了。在小王的能力范围来说，只要客户一出价，不出十分钟的“犹豫”，他就会向顾客收订金的，这一次大功告成。

小王的错误正如主管以后所说，他是在“背”整部汽车的说明书。而想买货的人，只不过需要的是你所给出的真正的参考原则并为其排序，这样加在一起不过是一两个切中要害的“点”罢了。

这个经验让小王一生受益，并总结出最基本的一条人性，——“布里丹选择”。典故就是：有一个叫布里丹的人，他的驴子饿得咕咕口U，就牵着驴子到野外去找草吃。看到左边的草很茂盛，他便带驴子到了左边，又觉得右边的草颜色更绿，他就带他的驴子跑到右边，但又觉得远处的草品种更好，他便牵着驴子到了远处。布里丹带着他的驴子一会儿左一会儿右，一会儿远一会儿近，始终拿不定主意。最后，驴子被饿死在途中。

开店秘籍：

很多人在说服顾客购买商品的时候，依靠的是背整个产品的说明书。更有甚者，为顾客举出很多很多的理由来论证只有购买才是最佳选择，这会使你的销售愈错愈远。

开店的人，应该懂得最起码的人性，否则你就不知道什么叫真正的说服。