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三要充分考虑顾客的购物心理（第1页）

三、要充分考虑顾客的购物心理

顾客根据自己的需求，到便利店店去购买消费品，面对琳琅满目的商品，顾客究竟如何选择，选择某个产品的原因何在，这种购物心理包括顾客对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何付款、选择什么样的支付条件等决定交易的成败。所以每个便利店经营者都应该充分考虑到这种因素。

以顾客需求为导向

大部分数码电子零售商都认为男性消费者，特别是年轻男性是他们的主力消费群，百思买却不以为然。

根据美国消费电子协会最近的一项调查显示，71％的女性消费者表示她们经常为自己购买数码电子产品，30％的女性消费者表示她们是新科技产品的簇拥族，46％的女性消费者表示她们是家庭购买家电和数码电子产品的最后决策人，50％的女性消费者表示会给自己购买DVD机、电脑、彩色打印机和宽带产品等。消费电子协会预计，2005年美国女性消费者在消费类电子产品上的总花费将超过550亿美元。

百思买的媒体副总裁MarieBailey更是表现出了对女性消费者浓厚的兴趣，她说：“过去四五个月里，飞利浦、微软、惠普等厂商都打电话来问我，我们怎么把产品卖给女性客户?”

StudioD就是百思买在连锁店内专门为女性消费者设立的店中店。在StudioD内，产品的组合搭配更注重实用性和便利性，店面设计也非常时髦。很多陪孩子和丈夫来逛百思买的女性消费者都爱上了这个属于她们的专区。在一些以家庭主妇为目标消费群的连锁店内，百思买甚至参照厨房来设计他们的产品展台，往往让主妇们流连忘返。

百思买不仅在店面的设计上更加关注女性消费者的喜好，而且也着力培养店面销售人员与女性消费者打交道。MarieBailey说：“我们告诉销售人员，当面对一个女性客户时，我们不应该问她：‘您需要什么品牌和配置的数码相机?’而是应该问她：‘您希望怎样拍照片?’”

开店秘籍：

一个真正有竞争力的便利店，除了要有好的商品、出色的管理、优秀的团队，还要有优质的服务和顾客至上的经营理念，时刻以顾客的需求为向导制定产品营销策略、调整店铺发展方向。通过“客源细化”尽量满足每一位顾客的不同需求，以无微不至的个性化关怀，培养出顾客的品牌忠诚度，逐步实现从满足顾客需求到引导顾客需求直至创造顾客需求的转变，从而壮大成一流的便利店。

促销花样注重创新

特里·霍尔沃森（TerryHalverson）是美国AdmiralThriftway超级市场的老板，拥有三家连锁店。就是这样一位特立独行的“逆潮流者”，在他的店里，顾客们都被店内热闹的活动所吸引。在平台上，摆放着烤箱、炉子、食用油、酒、锅、碗、瓢、盘，一应俱全。演示者们给大家作示范，通常这些菜肴可以在15分钟或更短的时间内完成。每周的活动内容都贴在公告栏上，顾客们可以自己安排购物行程，抽出时间学习烹饪，还可以品尝做好的食物。当问到他怎么能搞出这么多花样，搞活动的成本又是怎么支付时，霍尔沃森回答道：“大多数连锁店都把削减成本作为赢利的最好方式，但我认为，想赚钱就必须先花钱，我们在活动中花的钱都赚回来了。演示中用到的产品卖得非常好。当顾客们到达付款台前，他们又有新的惊奇。按照一般的销售策略，出口处的货架上应摆放剃须刀片、口香糖之类的顾客临时想买的东西，但在AdmiralThriftway，人们看到的是Bo（法语：祝你胃口好，一种美食杂志，单价15美元）、从法国进口的高级巧克力、风味独特的色拉酱、调味油和其他高档的特色产品。

霍尔沃森为什么把这些高价产品摆放在前排呢?

他解释道：“在超市里，除了在付款处，顾客们哪还有时间停下来好好看看这些值得购买的高档产品呢?而这能给我们带来更高的利润。”

AdmiralThriftway并没有走高档路线，它的整体价位最多只能算是中档。霍尔沃森声称他会把这种风格的店开到更多地方，为不同收入阶层的人提供服务。“一般来说，富人们大把大把地花钱买新车和度假，没那么多钱的人才花钱买些特别的、精致的食物，但我的大多数同事都不这么想。”

大多数超市的销售额都没有AdmiralThriftway那么高。霍尔沃森确实是一个特立独行的零售商。他不仅能以“逆势而动”的眼光来运筹帷幄，而且他也有勇气去承担革新带来的风险。

开店秘籍：

时代在变，但很多店铺的促销却是“一成不变”，面对漫天飞舞的促销广告，消费者对“老面孔”已经不再“感冒”。当常规的促销思维已经山穷水尽的时候，另类的创新思维将带来柳暗花明。

如今，促销花样越来越多，但只有符合顾客的心理和需求的方式才可能收到良好的效果。一般说来，商店只有基本产品的性质、不同促销方式的特点以及消费者的购物习惯等核心价值点，选择创新的促销方式，才能更多地吸引消费者的“眼球”，使店铺融入注意力精力的大潮。

创新的经营思维来自于不同以往的视角，新的视角使人重新回到了原创性的观察与思考状态，这样就产生了具有创新性的策略。

所以，当店铺经营要用新的方法吸引人气的时候，你就必须对司空见惯的现象找到新的视角。用新的视角进行“观察与思索”，其回报往往使我们成为公认的潮流导向者。

逆潮流而动

“逆潮流者”会挑战整个行业中被普遍认为是常识的东西。作为“造反派”，他们和别人一样观察事物，但是却往往作出与别人相反的举动来。当一些理念引发大众的怀疑时，他们反而认为这可能值得去追随。“逆潮流者”们轻视所在行业的一切正式规则。

几年前，武汉中百的制胜之道是商品。当时中百仓储总经理程军的总结就是“关键在于扎根本土，坚持不懈，竞争的核心是商品。这也是其经营的理念，即本地化+商品”。但现在不一样了。通过与华联等包括顶尖高手家乐福在内的超市过招，在竞争与学习中，中百仓储明白了购物是一种休闲，而不是一种家庭义务，顾客不仅需要好的商品，同样需要好的购物环境。

这种先见之明使中百仓储随之对它的经营理念进行了调整，即本地化+商品+购物环境。他们首先对店内的灯光进行了重新设置，让明亮的灯光营造出欢快、舒畅的购物氛围；其次是增大了货架之间的距离，撤掉了一些销路不好的商品，极力营造轻松、休闲的购物感觉；再次是对二、三楼之间以前光秃秃的水泥斜坡铺上了塑胶，从局部上提升了店内的档次。由此休闲购物的商场气息扑面而来，这对店内经营的商品无疑是一个提升品位的活广告，人气随之而来。转变观念使武汉中百在与本地华联百货、家乐福的残酷竞争中获胜。

开店秘籍：

所谓先见之明，就是当游戏规则出现转变时，要放弃原来的那些陈旧观念，大胆踏入新的领域。富有想像力的革新者要认真识别那些可能会对行业发展产生重大影响的趋势，然后作出决定：如果这种趋势按照逻辑发展下去会激发什么样的潜在需求。

“逆潮流而动”的根本是对消费者的购物心理的把握，是为满足消费者的潜在需求而做的大胆尝试。

创造与众不同的购物体验

在美国德克萨斯州首府奥斯汀，HEB建立了一个实验性的商店，将商店改造成一个能提升人们情绪的场所。

商场的设计人员认识到一个商店可以因为它卖一些东西或不卖一些东西而显得有特色。他们去掉那些大众化牌子的产品，比如百威、汰渍、Frito—Lay和可口可乐等，取而代之的是丰富的特色产品。他们的指导性原则是：在试图给所有人提供所用产品的同时不要抹杀个性。“当这个计划付诸实施的时候，我们实际上是在下一个赌注。”HEB副总裁约翰·坎贝尔说：“每样东西都必须很好吃，而且准备起来也不能太麻烦。我们的顾客只购买天然的、绿色的、有特色的高质量食品。你可以在全城不同的特色店里买到一两种很好的产品，但不能在一个店里都买齐，而这就是我们开这个店的目的。”

生产出好产品是一回事，让顾客改变他们的胃口、品位和购物习惯却是另外一回事。为了迎接这个挑战，商场搞了一系列既有娱乐性又有教育意义的活动。聘请了一位厨师在烹饪学校给顾客上课，顾客付35美元在配科区购买各种配料，同时学会使用新产品。他们回家后，可以烹饪出供20人食用的8道菜的宴席。

顾客如果不想做晚饭，可以在超市内的4种不同风味的餐馆里就餐，可以坐在里面，也可以到外面树荫下的野餐桌上就餐。

还有纯粹的娱乐项目，超市每周有两个晚上举行音乐会。还为孩子们特别准备了晚会、工艺品专卖活动，还有体育比赛等。超市里还有按摩室、礼品包装部，晚上还可以品尝到各种美食。

HEB的奥斯汀超市每周的销售额达到100万美元。原创性的购物体验使得这个市场成为奥斯汀第二大旅游景点，其人气仅次于德州政府大厦。

开店秘籍：

你有足够的魅力让消费者为你留下来吗？顾客一般在购物时决定购买商品的时间只有1分钟甚至几秒钟，在这几秒的时间里，顾客可以选择A或B。促进顾客购买起到决定性作用的一方面是性价比要好、要强，另一方面就是要将商品的特质充分地秀出来，才能抓住顾客眼球。

太多商品、太多商场也就意味着顾客有太多的选择。如果零售商不能将品牌的资讯快速准确地传递出来，就会失去跟顾客沟通的契机。

顾客需求是根本