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四用服务凝聚忠实的顾客（第2页）

如果按需求划分顾客，人气来自于五个需求点：求实、求利、求名、求美、求新。其中只有“求利”的顾客最关心产品的价格，但这样的顾客只占你实际顾客中的1／5。

降低产品的价格，往往可以刺激“求利者”的需求，促使他们实施购买行为，但却失去了求名、求新、求美、求实的顾客对你的信赖。这意味着，降价销售产品，非但不能引起这四类顾客的兴趣，反而会引起他们产生反感，最终会导致他们退出购买者的行列。因此，降价销售只能面对求利型消费者实行，否则必遭失败。

对于上述五种需求，你也完全可以看成是一个顾客在决定他买与不买时，内心中的整体价值取向。而一个真正的开店高手就是那些能以最快的速度迅速判断：所面对的顾客其最大的购买障碍来自于哪种需求。

做营销式的服务

一天下午，一对中年夫妇来到专销员小周的柜台前，“欢迎光临依波专柜，两位看看什么类型的表，我可以帮您介绍一下?”

小周上前热情地招呼道。“我们想给年纪大的人买块表，”两位边看边回答。“您是送给父亲吗?”夫妇点点头。小周快速地拿出新款147系列，这时女士的目光停留在灰色底盘的表上，小周看出她比较满意这种颜色的表面，而且对小周所介绍表款的特点也很中意。于是小周进一步问她：“您知道，上年纪的人眼睛可能不好，不知道您父亲的视力怎样?”

小周停顿了一下，“如果老人眼神不错那么选灰色是不错的选择，因为这种色泽给人感觉是有深度、有品位。不过，一般上年纪的人由于视力不是太好，多半选择白色底盘，那样看起来不会太费力，您认为呢?”一时的沉默，“我也不知道选哪种颜色了，两种都不错。”

女士犹豫着。“没关系，我推荐您送最保守的一种——白色，这样看起来既清晰又明快而且一目了然，选择的机会也大些。如果老人不喜欢再来换颜色也不迟，您说行吗?”“好，就听你的推荐，白色越看越耐看，我想这个颜色会适合他的。”就这样这笔销售成交了！

开店秘籍：

小周的关心让顾客体会到她的真诚是发自内心的，让顾客从心里接收到关心和真情，让顾客从心里感受到这种关怀是真诚的，并不会因商品的物质交易而有所虚伪。特别是，顾客感受到她对老年人适合戴什么手表都知道得一清二楚，是一名手表销售专家。“我是从专家手里买的产品”坚定了顾客购买的决心和信心。

营销的作用什么?营销就是要在为客户提供物质利益的同时，能为客户提供更多的过程利益和关系利益。试想：一个店铺经营的产品质量最好，同时价格最低，还需要营销干什么?店铺只需要在电视或者行业刊物上做广告，将产品材料、配方、含量、性能、功能、指标参数、价格等一一告示和刊登出来，消费者看到产品质量最好，同时价格最低，能省钱买到更好的产品就会抢着买。很自然，产品一售而空，店铺是没有必要聘用服务人员和开展促销活动的。

服务只有在为顾客提供物质利益的同时，又能为顾客提供更多的过程利益和关系利益，才能真正破解服务的真谛一对一营销，定制购物清单

美国迪克连锁超市的负责人肯·罗布有一个秘密：当他的顾客来商场采购时，他十分了解这些顾客想要买些什么。这一点连同超市所提供的优质服务的良好声誉，是迪克连锁超市对付低价位竞争对手的主要防御手段。迪克超市采用数据优势软件——一种由康涅狄格州的关系营销集团所开发的软件产品，对扫描设备里的数据加以梳理，即可预测出其顾客什么时候会再次购买某些特定产品。接下来，该系统就会“恰如其时地”推出特惠价格。

迪克超市是这样运作的：在迪克超市每周消费25美元以上的顾客每隔一周就会收到一份定制的购物清单。这张清单是由顾客以往的采购记录及厂家所提供的商品现价、交易政策或折扣共同派生出来的。顾客购物时可以随身携带此清单，也可以将其放在家中。当顾客到收银台结账时，收银员就会扫描一下印有条形码的购物清单或者顾客常用的优惠俱乐部会员卡。无论哪种方式，购物单上的任何特价商品都会被自动予以兑现，而且这位顾客在该店的购物记录会被刷新，生成下一份购物清单。

迪克超市还依靠顾客特定信息，跨越一系列商品种类将定制的促销品瞄准各类最有价值的顾客。比如，非阿司匹林产品（如泰诺）的服用者可以被分成三组：全国性品牌、商店品牌和摇摆不定者。这些组中的每组顾客又可以根据低、中、高用量被分成三个组。用量代表着在某类商品中顾客对迪克超市所提供的长期价值（仅在这一个产品种类中，就有6个“模件”，产生出总共9种不同类型的顾客——这足以发动一次批量定制的营销运动了）。假设超市的目标是要把泰诺用户转变成商店品牌的用户，那么罗布就会将其最具攻击性的营销活动专用于用量大的顾客，因为他们最有潜在价值。给予大用量顾客的初始折扣优惠远高于给予低用量和中等用量的顾客。促销活动的时间会恰好与每一位顾客独有的购买周期相吻合，而对这一点，罗布通过分析顾客的以往购物记录即可作出合理预测。

“顾客们认为这太棒了，因为购物清单准确地反映了他们要购买的商品。如果顾客养有狗或猫，我们就会给他提供狗粮或猫粮优惠；如果顾客有小孩，他们就可以得到孩童产品优惠，比如尿布及婴幼儿食品；常买很多蔬菜的顾客会得到许多蔬菜类产品的优惠，”罗布说，“如果他们不只在一家超市购物，他们就会错过我们根据其购物记录而专门提供的一些特价优惠，因为很显然我们无法得知他们在其他地方买了些什么。但是，如果他们所购商品中的大部分源于我们商店，他们通常可以得到相当的价值回报。我们比较忠诚的顾客常会随同购物清单一起得到价值为30到40美元的折价券。我们的目标就是回报那些把他们大部分的日常消费都花在我们这儿的顾客。”

迪克超市根据所收集到的信息，针对每一个客户定制相关的服务政策。这样，随着收集到的任一单独客户信息日渐增多，针对该客户的服务政策就会调整得越来越具体准确，同时也让客户在你所提供的服务中进行一番协同投入。除此之外，在最大可能的限度内，这项计划不仅应该包括给客户准确定制的折扣优惠，还应该包括一些价格以外的奖励，比如食谱、每周饮食计划、产品使用技巧、健康营养知识、快速结账通道，以及送货上门服务等。

开店秘籍：

现在不少便利店推出了会员制，发行优惠卡，当顾客在店里购物达到一定数量时就可以得到一定的返利。如累计购满100员返利20元，购满200元则返利50元，以实物或购物券的形式兑现，吸引不少的消费者前来购买，并有效地培养了顾客的忠诚度。利用集点消费的促销方式关键是要讲信誉，承诺的政策一定兑现，让消费者得到切实的好处。

一定要记住，市场营销的目的绝不仅仅是分发赠品而已。

短期来看，紧接着忠诚计划推出以后，这一点很容易就被忘掉。你可能会误以为赠送物品就可以让客户更忠诚于你。但是，如果你的竞争对手也推出了一个类似的计划，而且现在你的客户在任何一家店里都可以得到打折优惠，那么你该怎么办?谁想要一群总是不断寻觅打折的客户?你这样做的全部效果，无疑等同于在训练自己最有价值的顾客去追寻价格优惠。

怎么才能避免出现这样的问题呢?

要谨记是什么原因让迪克超市成了为数不多的成功一对一营销实践者之一：罗布利用从其顾客处所得到的信息向顾客们提供了竞争对手无法轻易仿效的激励，因为这些激励是根据每个顾客独自的爱好及购物周期而专门设计定制的。一位顾客在迪克超市购物越多，超市为其专门定制的优惠也就越多，这样就越发激励顾客保持忠诚，从而该项计划也就难以被模仿。

只收集大量的客户信息还远远不够。成败的关键取决于利用这些信息针对个体客户制定出量身定做的服务政策。

用心服务提升人气

约翰尼是一家连锁超市的打包员，他利用自己所学的计算机知识，设计了一个程序，他把自己寻找的“每日一得”都输入计算机，再打上好多份，在每一份背面都签上自己的名字。第二天他给顾客打包时，就把那些写着温馨有趣或发人深思的“每日一得”纸条打到买主的购物包中。

一个月之后，连锁店里发生了一种奇怪的现象：无论在什么时间，约翰尼的结账台前排队的人总要比其它账台多好多倍。值班经理很不理解，就大声对顾客说：“大家多排几队，请不要都挤在一个地方。”可是没有人听他的话，顾客们说：“我们都排约翰尼的队，因为我们想要他的‘每日一得’。”

开店秘籍：

如何想提高服务质量，只有诚心诚意去服务，也就是要用心去服务，才是我们所需要追求的优质服务。那么怎样才是用心呢？首先要本着真心为顾客服务的原则，专心倾听顾客需求，并站在顾客的利益角度用心体察意图，掌握顾客的个性和心态，只有这样才能和顾客保持“零”距离，形成亲和力。其次就是要求我们对待顾客要有热心，也就是把每个顾客当作我们的亲人和朋友，从心底里认识到顾客的事情就是我们自己要急于处理和解决的事情。对于顾客向我们反映的每一个问题，都要认真全面的记录和具体落实事情的原由，这就要求我们放弃简单地、完成任务式地去敷衍了事的思想，而是应全面周到地站在顾客的立场上替顾客着想，有些时候甚至是顾客还没有想到、没有倾诉的事情，我们就会帮助他了解、建议和协调，从而让顾客感受到自己所提出的建议和意见，关系到便利店的良好发展和日益壮大。用心服务、和顾客做朋友，才应是优质服务的最高境界。

服务提升客情

王经理久闻星巴克的威名，一次出差来到沿海大都市S市，自然不能放过登门造访的机会。

点了一杯咖啡小酌，半小时之后，颇感失望：店内布局装饰无奇，店员无奇，咖啡口味无奇，价格无奇，宣传单等POP无奇—星巴克标榜的咖啡丈化似乎没有让王经理感受到一丝半点的特别，他甚至怀疑自己是不是来错地方了。

确定没错后，王经理稍座了片刻，一名店员走到他的身旁，手端一杯咖啡，“先生，这是我们新推出的新口味咖啡，您能赏光品尝一下吗?”

王经理自然没能拒绝，不过他心想：免费试饮虽然在咖啡店不多见，但在其他场合也见得多了，不足为奇。新口味咖啡清新独特，让人乐于接受。咖啡完全下肚后，王经理的感觉有了一点微妙的变化。在他喝完准备离开时，店员又出现在他的眼前。

“先生，您对我们的新口味咖啡感觉如何?”“还不错”，王经理有点惊奇，随口回答道。“能否麻烦您看一下这张意见表?”店员递上一张不大的单页。王经理一看是一张问卷调查表，设计印刷精致，问题不多。王经理欣然作答后随即交于店员手上，前后不过两分钟。

样品派送、免费品尝是当前几乎用滥的促销方式，商家们常常抱怨：如今这年头送东西都送不出去。王经理也注意到不少食品饮料厂家在商场派送样品的情况：大肆宣传，甚至恨不得亲自塞进消费者口中，但消费者仍然寥寥。他们可能有这样一种心理：尝了就要买，不然别人会觉得你小气，没面子，所以尝不得。还有一种心理就是：觉得天下没有免费的午餐，要不就是之前有类似不愉快的经历，所以拒绝。

而星巴克是在消费者消费完以后推出免费品尝，消费者完全可以放下戒心；同时，咖啡厅环境优雅，少见杂人，不会担心其他多余的目光干扰自己的品尝。

另外，王经理发现，现在有很多现场问卷调查遭到消费者排斥，实在推不过去的情况下也只会草草应付。相反，王经理觉得星巴克从询问、品尝到反馈，一气呵成、脉脉含情又细致入微的调查肯定会反映出更多更真实的情况。