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十市场挑战者的策略（第1页）

十、市场挑战者的策略

□明确策略目标和竞争对手

市场挑战者首先必须明确其策略目标。军事上的“目标原则”认为：“每一项军事行动必须针对一个明确无误、有决定意义的和可达到的目标。”大多数市场挑战者的策略旨在扩大市场占有率，他们认为这样会提高盈利（如前节所述）。在确定目标时，无论是要打败竞争者还是降低其占有率，都要提出这个问题——即谁是竞争对手。与真实战争不同，在军事作战中，敌人是“明确”的，而工商企业在大多数情况下只能选择其竞争对手。进攻者基本上可选择3种公司作为攻击对象：（1）它可攻击市场领导者。这一策略风险较大，但是潜在的收获颇丰，尤其是在市场领导者“名实不符”而且服务市场的效果欠佳时，采取这种策略更有意义。公司要认真察看的“地形”是顾客的需要和不满之处。如果有一大块重要地区尚未得到服务，或者服务不周，这就是一个很好的策略目标。

（2）它可攻击规模相同但是经营不善、资金不足的公司。公司应仔细检查消费者是否得到满足和产品创新的潜力。如果那家公司的资源有限，甚至进行正面攻击也可能奏效。

（3）它可攻击法地的区域性小型的、经营不善、资金不足的公司。

有几家大啤酒公司发展到目前的规模，并不是靠争夺对方的顾客，而是靠吞并小啤酒公司，蚕食小块市场。

因此，选择对手和选择目标的问题互相影响。如果进攻的公司的目标是市场领导者，其目的可能是要争夺市场占有率。例如，毕克公司根本没有想过要在剃须刀市场上打垮吉列公司，它只是想获得更高的占有率。如果进攻的公司攻击的目标是一个小型区域性公司，其目的可能是要将该公司赶出现有市场。在这里，重要的原则仍然是：“每项军事行动必须是针对一个明确无误的、有决定意义的和可达到的目标。”

□选择进攻策略

（1）正面进攻。当进攻者集中兵力直接攻击敌军时，即可说是发动正面进攻（或者叫“迎头痛击”）。打击的目标是敌人的长处，而不是短处。胜负取决于谁的兵力更强，谁的耐力更长。在完全正面攻击中，进攻者要与对方的产品、广告、价格等等进行较量。

进攻者如不采取完全正面的进攻策略，可采取一种变通形式，即采取一种咯加变化的正面进攻策略，最常用的方法是针对竞争对手实行削价。这种策略有两种形式：较常用的制胜策略是所提供的产品在其他条件方面与市场领导者的不相上下，而只是在价格上予以打击。如果市场领导者不针锋相对地降低价格进行反击，以及竞争者能够使市场上顾客相信其产品不亚于其竞争对手的产品，且价廉物美，这时后一种方法才可以奏效。

价格进攻策略的另一种形式是进攻者在研究开发中大量投资，以便降低生产成本，然后在低价格上进攻竞争对手。得克萨斯仪器公司在策略上使用价格武器，大获全胜。它大量投资搞研究开发，经验曲线迅速下降。日本人也善于以降低成本的方法降低价格，并以此发动正面进攻，而且事实证明这种做法是切实可行的。因此，可以此为基础采取持久的正面进攻策略。

（2）侧翼进攻。敌军布防总是在它认为是易受攻击之处布置最强的兵力，其侧翼和背后部署的兵力必然较弱。因此，其弱点（未加防备的侧面）自然成为敌人攻击的目标。现代进攻作战的主要原则是：“集中兵力攻敌弱点”。进攻者会向敌军严密防守的正面佯攻，牵制其防守兵力，再向其侧翼或者背面发动猛攻。这种“迂回战术”是出其不意，攻其不备。侧翼攻击在市场营销中非常重要，特别适用于那些资源比敌军少的进攻者。如果进攻者不能用强力击败对方，就可采取声东击西的欺骗战术制胜。

可从两个策略方面向对方侧翼发动攻击——地理的和细分市场的。

地理的攻击是指进攻者向竞争对手在全国乃至全世界经营不善的地区发动攻击。例如，国际商用机器公司的一些对手选择该公司比较忽视的中小型城市，建立强大的分公司。

另一个可能更有力的侧翼攻击策略是发现市场领导者尚未服务的市场需要。例如：德国和日本的汽车生产商虽然知道美国买主偏爱大型、豪华、耗油多的汽车，但是他们也不生产这种汽车与美国汽车生产商竞争，而是发现了一个尚未被服务的细分市场，即对节油的小型汽车的需要。他们积极采取行动填补这个市场上的空缺。结果，美国人对节油的小汽车的爱好不断增长，并且发展成了一个广阔的市场。对此，他们颇感满意，但这却使底特律的汽车生产商大吃一惊。

米勒制酒公司可说是“发现”了“低度”啤酒这个细分市场，并扩大这个市场上尚未被服务的缺口，结果将其发展为整个行业的大市场。5年之后，它从本行业的第7名一跃成为第2名。

（3）包围进攻。单纯的侧翼攻击是指集中力量填补竞争者在现有市场上无法覆盖的缺口。另一方面，包围进攻的策略则是企图通过“闪电”

般的攻击，夺取一大块敌军阵地。包围进攻是指在几条战线发动全面攻击，迫使敌军在正面、侧翼和背面同时全面防御。进攻者可向市场提供竞争者能供应的一切，甚至比对方还多，使自己提供的产品无法被拒绝。

如果攻击者的资源比对方更加丰富，并且确认能完全包围对方，并能迅速地击垮对方抵抗的意志，这样包围进攻才能奏效。以下是一个例子。

精工表公司对手表市场的进攻具体说明了如何运用包围进攻策略。

几年来，精工表在每个主要手表市场上的销售已经获得成功，并以其种类繁多、不断更新的款式使其竞争者和消费者瞠目结舌。在美国，在该公司供应大约400个品种，但是其市场营销的目的是要在全世界制造并销售大约2300种手表。“他们通过流行款式、特性、使用者偏好以及一切可以激励消费者的手段达到目标。”美国的一家竞争对手的副总经理羡慕地说出这番话。

（4）迂回进攻。迂回进攻是最间接的进攻策略，它避开了所有针对敌人现有领土的交战行动。这是指绕过敌人，向较容易进入的市场发动攻击，扩大自己的资源基地。有3种方法可供采用：多元化经营无关产品；将现有产品打入新地区市场来开展多元化经营；蛙跳式跃入新技术领域以替代现有产品。

技术的蛙跳式发展乃是高技术产业常用的迂回策略。挑战者既不模仿竞争者的产品，也不发动代价高昂的正面进攻，而是潜心研究，开发新技术。当其感到稳操胜券时才发动进攻，因此将战场转移到自己占有优势的领域。智力电视游戏机公司（Iritellevision）在电视游戏机市场上向艾达利公司发动进攻，正是绕过艾达利公司技术处于鼎盛的状态，待到自己的技术显得强过艾达利公司时才向其发动进攻。

（5）游击式进攻。游击式进攻是市场进攻者可以选择的另一种策略，特别适用于资金短缺的小公司。游击战是指向对方不同的地区发动小规模的、断断续续的攻击，其目的就是骚扰敌人。使之疲于奔命，最终巩固永久性据点。

一般来说，游击战是小公司用来对付大公司的常用策略。小公司无法发动正面的或者有效的侧翼攻击，就在强大对手的市场上的各个角落里发动短促的促销和价格攻击，以期逐步削弱对手的市场力量。即使如此，进攻者也要决定是发动几个大规模的进攻，还是发动一连串小规模的进攻。军事原则认为：接连不断的小型攻击比少数几个大型攻击往往更能连续地打击敌人，瓦解并且迷惑敌人。根据这个原则，游击战攻击者会发现攻击弱小、孤立而防御薄弱的市场比进攻主要的强大市场更能奏效，防御者在大市场都防守严密，更会采取迅速而决定性的报复行动。

将游击攻势只是看作供财力较弱的挑战者使用的“低资源”策略的看法是错误的。采取连续不断的游击攻势一般认为比正面、包围或侧翼攻击可节省开支。尽管如此，这种策略也可能是代价昂贵的。