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二研究消费者行为的方法与技术（第2页）

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单纯随机抽样

分层随机抽样

分群随机抽样

系统抽样

任意抽样

判断抽样

配额抽样

概率性抽样

非概率性抽样

只适用于定期做，可判断

误差，费用较高，周期较

长，不方便

可以经常做，不能判断误

差，费用低，周期短，方

便

（1）单纯随机抽样。随机抽样是指每一个对象被抽到的，可能性是一样的。具体可运用乱数表或抽签法进行。乱数表，是用随机方法编制的表，使0～9十个数码有相等出现的机会。使用乱数表，可任意从表上的一个数字，从左向右数到需要抽取的数目。

（2）分层随机抽样。将样本按调查目标不同分成若干层次。如对某一地区居民的社会阶层进行抽样调查，可按年龄不同划分为老、中、青、少年、儿童五个层次。然后从每一层次中随机选出若干个为样本。

（3）分群随机抽样。将被调查区域分成若干群，群内有着广泛的差异性，而群与群之间具有相同的特性。如对某市居民的某种日用品需要量进行调查，则可将市划为区，区划为街道，街道划为里弄，然后用随机抽样的方法，抽取几个居民组进行普查。

（4）系统抽样。又称等距抽样法。按一定的分段间距从母体中抽取样本。它不属于随机抽样法。如母体有1万人，样本确定为200人，则样本间距为10000200＝50人，则在0～5O中任意确定一定数为6，则样本选为6、56、106、等直至选足200人。

（5）任意抽样。此法完全根据调查者的需要来确定。如调查新产品的销售潜力，只需在适当地点，选择若干商店，对商品与同类商品销售量情况进行比较即可。此法只适用于探索性调查和事先的预备调查。

（6）判断抽样。此法根据专家判断或调查者的主观判断而决定抽取样本。调查目的是希望通过典型样本的研究，来了解母体的状态。

（7）配额抽样。此法按照一定标准规定一定区域和一定职业进行样本的分配，然后在规定的数额内，由调查人员主观抽取样本。

□跨文化研究

消费者都在一定文化背景下活动着，因此研究消费者行为还要进行跨文化研究。跨文化研究是一种在多种文化中进行搜集资料并检验某种特殊发现的范围和普遍性的方法。这类研究有两个目的：第一，假如这种研究结果适用于多种文化，那么它在研究结果中可以有更大的普遍性。第二，跨文化研究更复杂的运用，是要研究在两个不同社会中有区别的变量，以向我们指出社会怎样不同。任何时候在不同的文化中都可以找到不同的结果，虽然我们还不知道“为什么”，但是在特定环境的有限系列中，一国文化背景下的消费者同另一国文化背景下的消费者有着各式各样的不同消费特点。这种方法运用于跨国经营中是极为有效。

□电子计算机与统计的方法

在作为消费者的人类行为研究中，仅仅靠纸笔统计的方法是不够的，要在这世界性“主题”的研究中获取、处理和储存有关消费者内外变量的数据和信息，势必要介入现代科学中一些相关研究技术，以促进和加速消费者行为的研究。其中电子计算机能使研究者处理和储存大量有关消费者活动的数据，并极大地提高各种统计的效率。这种智能模拟能使研究者迅速、准确地把握大量有关消费者的信息与动向，为经营者及时地提供各种决策依据。