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二研究消费者行为的方法与技术（第1页）

二、研究消费者行为的方法与技术

研究消费者行为可以采取许多不同方法，有的方法是对一小部分消费者进行深入的考察，有的则是对较多的消费者进行一般研究；有的方法可以直接得到考察结果，有的则需要以间接手法对行为进行研究才能得出结果；有的方法提供了对消费者行为的一般认识，有的则是为了预测消费者将来的行为，因而在调查设计上也有所不同。下面，我们简单介绍几种方法。

□心理描述法

心理描述法是一种扩展了消费者个性变量测量（包括测量有关的行为概念）以鉴别消费者在心理和社会文化特点这个广泛范围内差异的一种有效技术。其特点是：①内在测量。它所测量的相对而言是模糊的和难以捉摸的变量，诸如兴趣、态度、生活方式和特点等。②定量测量。

它虽然和动机研究在为市场经营者提供全面而丰富的概貌之点有相同之处，但它所要研究的消费者特点是定量而不是定性的测量。它需要自我操作的问卷或“调查表”。涉及到回答者的需要、知觉、态度、信念、价值、兴趣、活动、鉴赏等方面。心理描述法是对动机研究和纸笔法个性测验两种特点的综合。

心理描述的变量常常指的是AIO变量，因为大多数研究者着重于对活动（Activities）、兴趣（Is）和观点（Opin-ions）的测量。

这里活动指的是消费者（或他的家庭）如何打发时间；兴趣指的是消费者（或他的家庭）的偏好和优先考虑的事情；观点指的是消费者对各种各样的事件或东西是如何感知的。表1。1列出了心理描述分析的一般因素。在回答AIO调查时，要求消费者对各种陈述的“同意”、“中立”

或“不同意”进行程度判定。这种方法在市场策略中对细分市场、产品的定位和重新定位以及发展特殊的推销运动有着特定作用。

表1。1A10研究概括了各种各样的变量活动兴趣观点

工作家族对自己的看法

嗜好家社会问题

社会事务职业

活动兴趣

假期社区

娱乐消遣

俱乐部成员关系时尚

社区食物

购物通讯媒介

体育运动成就

政治

观点

商业

经济

教育

产品

未来

文化

□抽样调查

抽样调查也是一种揭示消费者内隐心理活动与行为规律的研究技术。它所搜集的资料是从有限的但被认为可以代表整体的“样本”中取得的。其原理是：①确定总体；②抽取子样；③调查取得数据信息；④利用调查信息，进行数据分析，然后推断总体。有关抽样调查的分类及特点如表1。2所示。

表1。2抽样调查的分类特点

序号抽样方法类型特点

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