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14竞争中的双赢策略（第2页）

1983年，百事以500万美元签下天王巨星迈克·杰克逊作为广告明星，震撼了社会大众，然后是莱诺·李奇、唐·强生、蒂娜·托娜，一直到90年代聘用的玛丹娜（他们还找过艾科卡和费拉罗），一连串的巨星表演，使百事可乐的声势如日中天。到1988年，百事可乐公司已荣登全美10大顶尖企业榜上第7名，成为称雄百年的可口可乐的最强劲的竞争者，引起全世界的企业家和经济学家刮目相看，亦使可口可乐公司上下深感不安。不过，尽管百事可乐使出浑身解数，却只能在1985年底取得短暂的盟主宝座，在这以后，可口可乐依然是可乐市场的老大。

百事可乐怎么会从无希望的境地赶上可口可乐的呢？让我们先讲一个故事，然后再说明各种原因。

现任美国百事可乐总裁罗杰·恩瑞可（R·Enrico）总是拿“两个和尚过河”的故事来警惕和勉励自己：

有两个和尚决定从一座庙走到另一座庙，他们走了一段路之后，遇到一条河，该河由于一阵暴雨把河上的桥冲走了，但河水已退，他们知道可以涉水而过。这时，一位漂亮的妇人正好走到河边。她说有急事必须过河，但她怕被河水冲走。第一个和尚思考了一下，决定背那妇人涉水过河，把她安全地送到对岸。第二个和尚当时沉默不语，后来也跟着顺利涉水到达对岸。两个和尚默不作声地走了几里路后，第二个和尚突然对第一个和尚说：“我们和尚是绝对不能近女色的，刚才你为何犯戒背妇人过河呢？”第一个和尚淡淡地回答：“我在几里路之前就把她放下来了，可是我看到你现在还背着她呢。”恩瑞可在他所写的《百事可乐称王》一书中，不断地告诫自己，要学习第一个和尚勇于任事的行为，而不要像第二个和尚那样。轻易被一个成规束缚住了。

事实上，百事可乐公司自如年代开始，在恩瑞可的主持下。改革了该公司的原来经营方式，进行了5个方面的改革行动：

1、改良本牌子饮料的口味，使其不逊色于可口可乐；

2、重新设计玻璃的瓶型及公司的各种标帜。发挥整体广告宣传效能作用；

3、重新策划广告，提高本牌子形象，当然要增加广告的投人；

4、集中力量攻占可口可乐所忽视的带回家饮用的广大市场；

5、集中兵力攻占市场据点，选定本国的25个州和国外的25个地区为重点攻占目标，与可口可乐开展争夺战。

到1955年，百事可乐公司已克服了自己各方面的弱点，营业额有了较大增长。市场占有率有所提高。在这基础上，百事可乐着力实施第二阶段的攻击策略，主要是运用各种强有力的竞争手段，与可口可乐争个高低，直接攻占可口可乐的市场。最引人注目的事，就是1985年可口可乐迎接其诞生100周年之时，该公司突然宣布改变沿用了99年之久的配方，采用新的研制配方。可口可乐为研制这个新配方，花了几百万美元。满以为可以获得新的成功的，岂料该新配方的产品上市后。引起了市场的轩然大波，消费者纷纷抗议这一改变，可口可乐形象一时为之大挫。

百事可乐的管理者们此时乐得不可开交，特地让公司员工们放假一天。同时，花了几百万美元投资制作了一个电视广告节目，在众多电视网络反复播放1个月。其电视广告节目是这样的：一个眼神急切的姑娘盯着镜头说：“有谁能出来告诉我可口可乐为什么这么做吗？他们为什么要改变配方？”然后，镜头突然转变，这女士说：“因为他们变了，因此我要开始饮百事可乐了。”紧接着，她喝了一大口百事可乐。满意地说：“嗯、嗯，现在我知道了。”经此一下一上，百事可乐形象鲜明地高大起来。

可口可乐虽然因改变配方的错误决策带来上千万美元的损失，并失去了一些市场，但它不愧是老牌大企业，不会因此一獗不振，相反迅速纠正失误，大做广告向广大消费者承认错误，表示尊重顾客的意见。而百事可乐公司也并不因此放松进攻，乘势开展各种促销活动和针对可口可乐的各种广告活动。最突出的一个例子，是1987年间．可口可乐公司为了夺回失去的部分市场，投资250万美元和雇聘了1000多人参加，拍摄一个60秒钟的电视广告，广告由英国一位著名导演作策划。拍摄后，在各大电视台反复播放。百事可乐公司获悉可口可乐公司这一举动后，于1988年初，利用当时最走红的影星——美国荷里活的米高积逊做广告演唱，单支付演唱酬金就达500万美元之多，可谓世界最大手笔的广告。

百事可乐公司这样做，绝非为了争口气，而是透过广告行为竞争企业的形象，以压倒竞争对手而夺得消费者的认可，最终达到占领市场。百事可乐经过5大战役，果然成效显著，其销售量和营业额1965年比1955年增长了4倍多，到1975年其名声已大振。据统计，当年百事可乐在2700万美元以上的饮料消费市场中，占有率为32％，而可口可乐占40％，百事可乐与可口可乐相差不大了。此后，百事可乐以更强劲的竞争手法，与可口可乐争夺世界饮料市场，例如，可口可乐在中国立了足，百事可乐当即也来中国设厂。

但是，以近50年的努力，百事可乐却未能打败敌人，百事可乐看来是注定要打输这场战争吗？未必。

“当大家对百事可乐——可口可乐之战兴趣盎然时，双方都是赢家”。百事可乐的总裁罗杰·恩瑞可这句话为“未必要打倒敌人”做了最佳的注释。恩瑞可接着指出，持续的战争，目的在于维持大众的好奇心：“喂!今天百事可乐这样做，你想明天可口可乐会怎样做？”顾客的兴趣扩大了市场，两家公司提供的创意越多。喝可乐的人就越多，所以可乐之战一定要有趣，如果只是一家公司在表演，那这场游戏就像开了盖的汽水，气泡很快就会消失。这场可乐战还会持续下去，可能是可口可乐领头，也可能百事可乐称王，但这都无关紧要——因为可口可乐与百事可乐都是大赢家。

有时不免要夹紧尾巴做人

夹起尾巴做人，话虽然是粗俗了一些，但里面包含的大道理。

从不得意忘形，而是时刻注重修炼自己，时常警戒自己不能挥霍奢侈，不能腐化堕落，这样才不会玩物丧志、失去进取精神。

饱暖思**逸。居功自傲，最终导致的将是惹火烧身。有些暴富起来的人，花钱如流水，往往一掷千金，令人痛惜。本来可以成就的大事业，可能因此而一败涂地，难以东山再起。夹紧尾巴做人，既是最普通、最基本的做人道理，也是个人素质的良好体现。有品味的巨商富贾，往往生活俭朴，对自己的生活要求甚严，始终保持令人钦佩的品性。

若论富翁，台湾的王永庆可谓超级富豪，王永庆不仅是台湾最大的集团——台塑集团的董事长，也是台湾工业界的领袖，更是世界闻名的富豪。据美国一家杂志80年代末期编制的世界超级富豪排行榜，王永庆名列世界第16位。然而，就是这么一个拥有数十亿美元家产的超级富翁，个人生活却节俭到令人难以置信的程度。在家中，他每天坚持做毛巾操，所用的那条毛巾竟用了20多年。直到实在无法使用为止。家里用的肥皂，即使剩下一小片，也不会丢掉，而是将其粘附在大肥皂上，力求用尽其剩余价值。

王永庆的这种作风，在公司里也同样保持着。他一般在公司里吃午餐。他不搞特殊化，吃的是和一般部门主管一样的盒饭，边吃边听汇报．检查工作。招待客人，并不是到豪华大饭店里去大摆宴席而是在各分公司设立的招待所里设便饭招待客人。

大企业里的高级管理人员一般都配有轿车，但台塑集团出于节约的考虑，不但处长级没有配备轿车，就连经理级也没有专车，一旦发现下属有铺张浪费现象，王永庆的处罚是相当严厉的。

一次，有4名部门主管因公请了3位客人吃饭，一顿饭吃下来，7个人吃掉了两万元新台币。王永庆知道这件事后，不但把4位主管狠狠地教训了一顿，还对他们处以重罚。

像王永庆这样的超级富豪，一掷千金对他来说是轻而易举之事。但他能时刻告诫自己不得意忘形、不玩物丧志。

佛教上讲，人的一生就是受苦的过程，我们不能要求每个人都来信奉这个观点。但是，你要谋求发展，就要处处小心谨慎，稳步前进，夹起尾巴做人，话虽然是粗俗了一些，但里面包含的大道理．还需要我们慢慢去领悟。

王永庆生活上节俭，但他绝对不是一个守财奴。他创立的长庚医院，收费标准大大低于其他医院。他多次捐款给社会福利和公共事业，而且出手阔绰，毫不吝惜，他曾经一次捐给一家医院2．5亿新台币，用于医院的扩建改造。

放在历史的长河中，每个个体生命都是渺小的。王永庆正是认识到了这一点，所以从不得意忘形，而是时刻注重修炼自己．夹起尾巴做人。他的生活方式不是自找苦吃，而是警戒自己不能挥霍奢侈，不能腐化堕落，以便使自己的事业有更大的发展，反之，很可能玩物丧志，失去进取精神。