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10营销一体企业才能如鱼得水（第1页）

10、营销一体，企业才能如鱼得水

企业的命运系之于“销”，而“销”之绩效来源于“营”，只有“营”字领先，“销”字当头，营销一体，这样的企业才会如鱼得水于市场。“营”即包括策划、创意、运筹和研究，现代的营销人员，第一要务就是如何动脑筋的问题。以策略来带动“销”。市场营销的实质，是建立在市场基础上的整体营销，它是观念营销，是动态营销。是战略营销。

营销是创造和交换产品价值

营销是创造产品和价值并与人交换产品和价值，以满足消费者需求的过程。有很多企业对营销的理解还不够全面、深刻，常常把它视为销售或促销，不知不觉地走进误区之中。

一、重战术竞争轻战略竞争。

营销已进入战略竞争阶段。任何营销战术的运用必须以营销战略为基础。营销战略包括市场研究、细分市场、选择目标市场、市场定位和竞争战略的选择等项内容。营销战术是指产品、价格、分销、促销等项内容。

近年来市场基本上呈现出的是营销战术层面的竞争，你出钙粉，我出钙片；你打折，我降价；你争广告黄金时段，我抢五秒标版，最后演绎为花钱大战。战略竞争是不易模仿的，是努力塑造差异化营销。

二、重单一战术轻整体组合。

营销战术组合至少包括产品、价格、分销、促销等项内容，营销效果如何取决于其中效果最差的那一部分内容。近年企业营销普遍存在着重单一战术运用、轻整体营销组合的现象。最典型的理论和做法就是“整合营销传播崇拜”。整合营销传播不是整合营销．而仅仅是营销中的“促销”因素的整合。再成功，没有优良的产品和便利的通路也不可能成功。

三、重感觉轻科学决策。

营销是科学，也是艺术。营销首先是一个科学决策的过程，是战略与战术的系统决策过程。

企业老总拍脑门进行营销决策的现象并不少见，诸如厂家上马一种产品完全凭感觉而非可行性分析研究确定，商家在为店铺选址仅是看看市口，百万、千万元投资无效益的广告、公关创意比比皆是。领导感觉成为营销策略，后果就是意味着失败。

四、重知名度轻美誉度。

市场定位是使企业和产品在消费者心目中树立有利销售的形象。因此，广告宣传不仅要追求知名度，更要追求信誉度和美誉度。片面追求知名度而带来反向舆论，会造成臭名远扬的窘境，引起营销的整体失败。

在企业中重知名度提高、轻美誉度塑造的事件屡有发生。诸如冒用希望工程名义宣传钙产品，假借名人吹捧减肥产品功效。用浴女推销洗浴设备，借“**”在大街上奔跑宣传内衣，都是弄巧成拙。营销也需要老老实实做人，实实在在做事。

五、重概念炒作轻产品功效。

营销界有一句名言：顾客买的不是一个五英寸的钻头．而是五英寸的“孔”。因此，在任何时候顾客都是购买产品的核心利益，即用途。产品无用，再炒作也只会蒙骗顾客一时，不能蒙骗顾客长久。

近年来流行着“工厂生产产品，顾客购买品牌”说法，因此概念炒作远远超过了企业对产品功效的关注。人们开始“不卖牛排，而卖烧牛排的咝咝声”。诸如减肥广告铺天盖地，马路上的胖子也没见少：补钙的产品占满电视台黄金时段，缺钙的人还很多。产品虽然多了．无用的产品也多了，无用产品有再好的广告，又有多大用处呢!

六、重名人广告轻百姓感受。

营销过程应该是招人爱而非招人烦，没有人愿意花钱打广告说自己是一个令人讨厌的家伙。名人广告常常奏效，没有名人广告也是可行的。用不用名人广告，如何用名人广告，取决于目标

顾客对名人广告的感受。

诸多名人广告忽视了百姓的感受。明星广告也会招人烦，特别是那些以明星代替创意的广告，硬性推销明星自己可能不用的产品，近年的明星广告大多如此，明星广告让产品逊色。

七、重降低价格轻提升价值。

现代营销追求的目标是使顾客满意。顾客对产品价值的评价缘于付出购买成本与所得收益的一种比较。因此让顾客满意既可以通过降低产品价格，又可以通过提升产品价值实现。

“价格战”仍是中国营销界出现频率最高的词汇，也是竞争中采用最多的战术。有人说，彩电价格1998年是一年降两次，1999年是两个月降一次，2000年是一个月降两次。电脑、商务通、汽车、手机在2000年频繁降价，就是长期以来只升不降的药品、保暖内衣、电影票也都纷纷降了价。尽管有些降价是从暴利走向微利的合理过程，但也不能否认，不少企业忽视了产品价值的提升。陷进了降价的误区中。

八、重市场占有率轻利润率。

美国纽约美智管理咨询公司副总裁指出，市场份额已经过时。过去获得很高市场份额，利润就会接踵而来。从而自动走上企业成功之路。今天，由于竞争的激烈化，我们发现一些在市场份额上处于领先地位的公司。利润开始下降。相反，一些著名公司将重心转向利润而非市场份额。实现了价值的明显增长。

市场份额仍是中国营销竞争的主旋律。诸多企业为了捍卫自己市场份额第一的地位，不惜掀起价格大战，但利润方面损失惨重，这需要我们进行逆向思维：首先了解客户最看重什么？其次研究在何处可以获利？再次决定在何处获得市场份额？

营销在企业中处于何种地位？

目前我国大多数企业真正掌握了专业营销知识和技能的还不多，随着我国经济改革开放步伐的加快。国内市场的运作被引入越来越多的市场机制元素，很多企业也在逐步的引入市场观念，但我感觉许多企业面对市场的态度和行为还处在以推销为导向，企业的营销目标就是销售量的多寡，或者会学着做一做广告、公关、有奖促销等手段………然而，辛辛苦苦一年下来，常常感觉市场难作。市场疲软!!!穷则思变，为何不学着转变观念呢？!

很多成功的企业，他们已经意识到：在真正的市场机制下，就要运用现代的营销思想，运用“营销导向”，基于市场（顾客）的需要而定，采用现代的营销方法和手段，来引导、开拓、扩大和满足顾客的需求，企业最终才会得以长足发展。

众所周知，评价一个企业经营好坏的一个关键标准，就是最终营销业绩（包括销售额、市场占有率、利润、知名度等）的高低，你的营销实力，就决定了企业营销业绩的高低，营销在企业中应处于什么地位，这就很明白了!

实际上，市场营销管理是一个管理过程（包括分析、计划、执行和控制），少一个环节都不行；市场营销不仅是一个部门的事情，而是企业的产、供、销、购、开发和财务等所以部门全体员工共同的事，缺了一个部门（人员）都是不行的!这也是现代“全员营销“的思想。