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免费利用媒体的美容界“魔女”

被称为美容界“魔女”的英国人安妮塔，曾位列世界十大富豪之一，她拥有数千家美容连锁店，不过，安妮塔为这个庞大的美容“帝国”制造商机时，从没有花过一分钱的广告费。

安妮塔于1971年贷款4000英镑开了第一家美容小店。她在肯辛顿公园靠近市中心地带的市民区租了一间店铺，并把它漆成绿色。虽然美容小店的这种所谓“独创”的著名风格（众所周知，绿色属于暗色，用它作主色不醒眼），其真实缘由完全出于无目的，但这种直觉的超前意识却是新鲜而又和谐的。因为天然色就是绿色。

美容小店艰难地起步了，在花花绿绿的现代社会里并不惹眼，而且尤为糟糕的是，在安妮塔的预算中，没有广告宣传费。正当安妮塔为此焦虑不安时，安妮塔收到一封律师来函。这位律师受两家殡仪馆的委托控告她，要她要么不开业，要么就改变店外装饰，原因是像“美容小店”这种花哨的店外装饰，势必破坏附近殡仪馆的庄严肃穆的气氛，从而影响业主的生意。

安妮塔又好气又好笑。无奈中她灵机一动，打了一个匿名电话给布利顿的《观察晚报》，声称她知道一个吸引读者扩大销路的独家新闻。黑手党经营的殡仪馆正在恫吓一个手无缚鸡之力的可怜女人——罗蒂克·安妮塔，这个女人只不过想在她丈夫准备骑马旅行探险的时候，开一家经营天然化妆品的美容小店维持生计而已。

《观察晚报》果然上当。它在显著位置报道了这个新闻，不少富有同情心并仗义的读者都来美容小店安慰安妮塔，由于舆论的作用，那位律师也没有来找麻烦。

小店尚未开业，就在布利顿出了名。开业初几天，美容小店顾客盈门，热闹非凡。

然而不久，一切发生了戏剧性的变化，顾客渐少，生意日淡，最差时一周营业额才130英镑。事实上，小店一经营业，每周必须进账300英镑才能维持下去，为此安妮塔把进账300英镑作为奋斗的目标和成功与否的准绳。

经过深刻的反思，安妮塔终于发现，新奇感只能维持一时，不能维持一世。自己的小店最缺少的是宣传。在她看来，美容小店虽然别具风格，自成一体，但给顾客的刺激还远远不够，需要马上加以改进。

一个凉风习习的早晨，市民们迎着初升的太阳去肯辛顿公园，发现一个奇怪的现象：一个披着曲卷散发的古怪女人沿着街道往树叶或草坪上喷洒草莓香水，清馨的香气随着袅袅的晨雾，飘散得很远很远。她就是安妮塔——美容小店的女老板。她要营造一条通往美容小店的馨香之路，让人们认识并爱上美容小店，闻香而来，成为美容小店的常客。

她的这些非常奇特意外的举动，又一次上了布利顿的《观察晚报》的版面。

无独有偶，当初美容小店进军美国时，临开张的前几周，纽约的广告商纷至沓来，热情洋溢要为美容小店作广告。他们相信，美容小店一定会接受他们的热情，因为在美国，离开了广告，商家几乎寸步难行。

安妮塔却态度鲜明：“先生，实在是抱歉，我们的预算费用中，没有广告费用这一项。”

美容小店离经叛道的做法，引起美国商界的纷纷议论，纽约商界的常识：外国零售商要想在商号林立的纽约立足，若无大量广告支持，说得好听是有勇无谋，说得难听无异自杀。

敏感的纽约新闻界没有漏掉这一“奇闻”，他们在客观报道的同时，还加以评论。读者开始关注起这家来自英国的企业，觉得这家美容小店确实很怪。

这实际上已起到了广告宣传作用，安妮塔并没有去刻意策划，但却节省了上百万美元的广告费。

到了后来，美容小店的发展规模及影响足以引起新闻界的瞩目时，安妮塔就更没有做广告的想法。但是当新闻界采访安妮塔或者电视台邀请她去制作节目时，她总是表现活跃。

安妮塔就是依靠这一系列的标新立异的做法使最初的一间美容小店扩张成跨国连锁美容集团的，她的公司于1984年上市之后，很快就使她步入亿万富翁的行列。

安妮塔虽然没有向媒体支付过一分钱的广告费，但却以自己不断推出的标新立异的做法始终受到媒体的关注，使媒体不自觉地时常为其免费做“广告”，其手法令人拍案叫绝。

媒体最关注新闻效应。当企业制造具有新闻价值的事件时，媒体自然不会轻易放过，即使媒体觉得自己是在“为他人做嫁衣裳”，但为了满足读者对“新闻”的需求，它们也只有自愿“上钩”。

利用偶然事件塑造企业形象

企业的公共关系活动，其主要的目的是为了吸引公众的注意力，从而为企业赚更多的钱打下良好的形象基础。

美国联合碳化钙公司的一幢52层高的总部大楼竣工了。一大群鸽子竟全部飞进了一间房间，并把这个房间当做它们的栖息之处。不多久，这个房间里到处都是鸽子粪、羽毛，又脏又臭。有的管理人员建议将这个房间所有的窗子打开，把这群鸽子赶走算了。这件“奇怪”的事传到了公司的公关顾问那里，公关顾问立刻敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了。他认为，举行一次记者招待会，或设计一次专题性活动，都可以把总部大楼竣工的信息传播给公众，这些自然也算是好方法，但仍是一般常规的方法。现在一大群鸽子飞进了52层高的大楼内，这本身就是一个很吸引人的新奇事，如果再能够巧妙地在这件事上做点文章，则一定能产生更大的轰动效应。于是，在征得公司领导同意后，他立即下令关闭了这个房间的所有窗门，不让一只鸽子飞走。接着，他设计并导演了一场妙趣横生的“制造新闻”活动。

首先，这位公关顾问别出心裁地用电话与动物保护委员会联系，告诉他们这里发生的事情，他对他们说，为了不伤害这些鸽子，请动物保护委员会能迅速派人前来处理这件有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接到电话后果然十分重视，答应立即派人前往新落成的总部大楼处理此事。

公关顾问紧接着就给新闻界打电话：不仅告诉他们这里出现了一大群鸽子飞进大楼的奇景，而且告诉他们在联合碳化钙公司总部大楼将发生一件既有趣而又有意义的动物保护委员会捕捉鸽子的“案件”。

新闻界被这些消息惊动了。他们认为，如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上动物保护委员会还将对它们采取“保护”措施，这确实是一条有价值的新闻。于是，电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。

动物保护委员会出于保护动物的目的，在捕捉鸽子时十分认真、仔细。他们从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共花了三天的时间。在这三天中，各新闻媒体对捕捉鸽子的行动进行了连续报道，社会公众对此新闻产生了浓厚的兴趣。媒体在报道这件事的过程中，消息、特写、专访、评论等体裁交替使用，既形象又生动，吸引了众多的读者争相阅读和收看。这些新闻报道，把公众的注意力全吸引到联合碳化钙公司上来，吸引到公司剐竣工的总部大楼上来，结果，联合碳化钙公司总部大楼名声远播，而且公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大了公众对公司的了解，从而大大提高了公司的知名度和美誉度。同时，借此机会，将联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息巧妙地告诉了社会。通过“制造新闻”，事半功倍地完成了向公众发布此消息的任务。

实际上，对偶然事件加以巧妙利用比刻意制造的公关事件更能引起公众的关注。当今公众见多识广，企业的各类公关活动又太多，所以，普通公关招数人们已见惯不惊，有的公关活动甚至还可能引起公众的反感。偶然事件多半是奇事，看上去又十分自然，利用得好，企业就能在不知不觉中宣传了企业的形象，达到比普通公关活动更好的效果。

永远的利益与朋友

商场上有“没有永远的朋友，只有永远的利益”这句格言，但是如果有了永远的利益，则就有了“永远的朋友”。

有不少富人是通过掌握“内幕”消息而发大财的，这些内幕信息，其实多数都属于非法。但是，由于能够快速致富，这一方法也就吸引了不少冒险家铤而走险。

恐怖的伊万

20世纪80年代，美国的华尔街诞生了一个内幕交易的混世魔王博斯基，他通过一系列的内幕交易使自己的资产达到16亿美元，跻身《财富》杂志所列全美400名巨富之列。