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六江中健胃消食片（第3页）

——消费者的上述认知，对研究消化用药市场意义非常重大。

由于“消化不良找吗丁啉帮忙”已经深入人心多年，很难改变，因此该认知在消费者中仍将长期存在，特别在其强势市场。这样，吗丁啉有了两种身份，并导致消费者认识混乱：新进入的消费者认为吗丁啉是胃药，“消化不良”小问题吃吗丁啉简直就是乱弹琴；而原有的消费者心中顿起疑心：原来吗丁啉是治胃病的！（猛药！）仿佛觉得自己好多年都“吃错了药”。

吗丁啉脚踏两个截然不同的市场，满足两种不同需求，使自己更倾向一个“治疗胃病的药品”；而被消费者普遍称为“小药”的酵母片等，在消费者的经验中单纯“助消化”，没什么副作用，这种较大的差异性，是大量消化酶市场得以存在的核心原因。

对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后，成美的研究人员进一步坚定了消化不良用药市场存在大量空白——既有地域性空白市场，也有吗丁啉无法覆盖的“日常助消化”功能性需求市场空白。

（五）品牌定位

在发现助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员立即与江中药业的专家们（销售人员、主力经销商）进行了详细的访谈，主要是从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后，成美向江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用药”。

定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。

同时，根据企业提供的资料，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。

由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”，所以成美建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法，全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时，建议江中药业积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。

报告同时指出，鉴于“日常助消化用药”定位的第一步是针对酵母片、乳酶生等产品要市场份额，而这些没有品牌，仅靠低价渗透的产品，除了在省会城市有一定的市场外，二、三线城市才是他们的主要销售来源。加之武汉健民也在二、三线城市对江中药业形成了冲击，因此，江中药业实施的“渠道扫**战”的结果，不仅仅对江中健胃消食片即时销售产生影响，还将直接影响这一战略的实施，应务必确保成功。

江中药业接受了成美的市场评估及相关建议。

（六）定位广告

“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。”

———菲利普·科特勒

确立了“日常助消化用药”的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。

由于建立了标准，也便于企业明确地选择最有效率的推广和广告方式，而不再是谁官大谁说了算，或者谁的辩论技巧高谁说了算。

就像百事可乐的广告，为什么代言人选郭富城、瑞奇·马丁而不选周润发，因为百事可乐的定位为“年轻人（的可乐）”，故百事公司选用年轻人最为热衷的音乐巨星，尽管百事的老板可能很欣赏胖胖的帕瓦罗蒂。

由于本身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的空白市场，广告只需反复告知消费者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝试和购买，从而开拓这个品类市场。成美为江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。

由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是“食欲不振”，而不是成人的“胀”。另外，儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告的表现上均有较大不同。这样一条片很难同时影响两个迥异的人群，企业决定对儿童再单独拍摄一条广告片，在儿童及家长收视较高的时段投放，推广主题为“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。

在广告片创作中，成美建议为江中健胃消食片选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员，并推荐了小品、影视演员郭冬临，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。而且当时郭冬临拍摄的广告片数量较少，消费者不易混淆。同时，郭冬临一人演绎了江中健胃消食片的“成人”、“儿童”两条广告片，避免消费者误认为是两个产品，从而加强两条片之间的关联。

在针对成人消费者的电视广告中，穿浅绿衬衣的郭冬临关怀地对着镜头询问，“您肚子胀啦？”接着镜头拉远，他坐在椅子上，作出胃胀腹胀的表情，“胃胀？！腹胀？！”随后引出解决之道，“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。广告片的画面干净简单，与国际4A公司所倡导的塑造“品牌形象”的做法大相径庭，去除了过多的装饰，定位广告直击消费者心智，从而快速引起消费者共鸣。这使得众多的消费者消化不良，出现胃胀腹胀的症状时，立即会想到江中健胃消食片来解决问题。

针对儿童的电视广告，同样简单明确，直接提出家长的烦恼：孩子不喜欢吃饭。“哄也不吃，喂也不吃”是最真实的写照，引起家长的关注。最后告知解决之道：“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。

这样的广告片，直击消费者需求，能够快速地拉动销售——这就是直接见效的品牌广告。

直接见效的品牌广告，可以协助品牌更快走入市场，同时激起企业、经销商与消费者的热情，有利于良性地将品牌推广进行下去，一步步地加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

在推广力度上，江中药业深知，仅有一个好产品与好定位是不够的，一定要把这个产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心智中，才会完成“惊险的一跳”，实现商业价值。而且竞争对手也在寻找利润增长来源，自然不会坐视江中慢慢去开拓独享市场。——万燕是中国、乃至世界上第一个向市场推出VCD的，然而，最终获利最大、成为行业第一的却是第一个进入消费者心智的爱多和步步高。所以江中健胃消食片需要采用狂风暴雨式推广，迅速进入消费者心智。

正因为企业上下都具备了这一意识，江中健胃消食片很快得到了集团在财力上的最大力度支持，在2002年就投入了过亿广告费用，为迅速抢占“日常助消化用药”定位打下坚实基础，市场也给企业丰厚的回报，当年销售额就直线上升到了3亿多元，比2001年翻了近三番！终于突破了江中健胃消食片年年销量不过2亿元的销售瓶颈。

这种广告投入的方式至今在中国营销界还存在很大的争议，关于这个问题，我们认为，缺乏定位，用巨资仅仅打出知名度的做法，的确是一种“秦池式”的浪费，而用资源去抢占消费者的心智，是建立品牌定位，成为强势品牌的必要保证，如特劳特先生所说：“建立领导者的定位，不仅要靠运气和时机；而且在别人伺机待动的时候，还需要一份豁出去的勇气。”显然，无论已经成功了的江中药业还是已做到中国医药业老大的哈药集团，都具备这种勇气。

值得一提的是，江中药业销售部门经过一年的“渠道扫**战”，成绩斐然，基本上扫除了二、三线市场的渠道盲点。这为江中健胃消食片销量的腾飞提供了最基本的保证。

（七）积极防御

2003年，山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东，在中央台投入广告，其广告明显针对江中健胃消食片市场而来，广告主张“孩子不吃饭，儿童要用小儿消食片”——其细分江中健胃消食片市场的企图十分明显。江中药业的监测系统随即发现了这一情况，并立即从央视索福瑞取得了其相关的广告投放数据，由于神方小儿消食片在山东省具备较强实力，是江中药业一直密切关注的品牌之一，在成美的协助下，江中药业迅速制订并实施了反击方案，一方面在其山东大本营、安徽等其已上市的个别省份进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买赠”活动，打压其销量；另一方面在这几个省市加大江中健胃消食片广告（儿童片）推广力度，电视广告投放量增加3倍……未待江中药业全面出击，神方小儿消食片很快便偃旗息鼓了。

但正是小儿消食片的此次出击，促使江中药业进一步加大力度应对挑战，积极部署防御，加快了新品研发生产。在2003年下半年，迅速推出儿童装江中健胃消食片*，销售情况非常良好。2003年底，又完成了另一个儿童专业品牌的上市前的准备工作。江中药业表示在必要的时候，将采取自我进攻方式，持续细分助消化药市场，不断满足消费者的需求，最终保护并扩大自己的市场份额。

*注：儿童装江中健胃消食片的个案研究另有专文论述，详见药品营销案例：战略细分，江中扛起儿童助消化药大旗

今日的江中健胃消食片

江中健胃消食片的重新定位与传播，不仅获得了销量的飞升，从1个多亿元到9亿元，仅用5年时间成为国内OTC药品单品销量第一。更重要的是，在助消化用药市场，江中健胃消食片已抢先进入了消费者心智，从而占据了宝贵的心智资源，得以有力量主导这个新兴市场。2004年初，国际调查权威机构CMMS在调查全国7万个15～64岁消费者后，发布的《2003年度最具竞争力品牌调查》中显示，江中健胃消食片品牌竞争力在“整个肠胃药市场”排名第二，“成长指数”名列第二。而此次品牌调查，还未涵盖江中健胃消食片的具有绝对优势的儿童市场。

今日的江中药业，正逐步成为中国日常助消化用药市场的主宰。江中健胃消食片的成功，根本原因在于企业在专业公司的帮助下，以定位理论为指导，对助消化药市场进行了全面客观评估，从而彻底厘清了“助消化药”、“胃药”——特别是吗丁啉在消费者心智中的认知，最终确立了与强大竞争对手吗丁啉完全差异化的品牌定位——日常助消化用药，并通过诉求准确的定位广告迅速、大力度传播出去。

通过这场侧翼战，江中健胃消食片在市场上完全确立了“日常助消化用药”市场的领导地位。现在，对消费者而言，江中健胃消食片几乎成为了解决“胃胀腹胀不消化”的代名词。

总结

由此可见，一个品牌如果要在市场上取得根本性胜利，其关键所在就是其品牌定位战略的制定与实施。关于这一点，我们再次引用菲利普·科特勒的原话：“解决定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。”

在市场竞争不充分的情况下，企业在营销某个环节（譬如渠道）取得成功，就可能取得胜利。而在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率，强力促销等等“制胜法宝”，在残酷的市场竞争中，将很快变得稀松平常，乏善可陈——只不过是每个企业生存下来的必备条件而已，而制定正确的品牌定位战略才是企业致胜的“根本大法”。关于这一点，中国企业家柳传志在《制定战略，中国企业的竞争力短板》一文中已论述得非常清楚了。