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第十九章 国内外成功专卖店赢销之道02（第1页）

第十九章国内外成功专卖店赢销之道02

欧美雅洁他给自己的定位也非常的明确，他没有去跟风，去走会议招商，产品加盟的道路。坚持自己的产品特色和自己的经营模式，塑造出了欧美雅洁的品牌和果蔬美容的特色。在中国大陆成功的建立和发展了属于欧美雅洁、属于各加盟商、也属于各阶层爱美女性的欧美雅洁果蔬美容吧。欧美雅洁成功选择了绿色路线，也成就了自己美丽财富事业。

六、“蔻蔻”服饰巧叩市场大门

蔻蔻服饰有限公司是一家经营休闲用品的企业。来自法国的知名品牌p;CO服饰2001年来到中国，经法国p;CO）品牌授权，青岛蔻蔻服饰有限公司全面代理法国p;CO）服饰在中国地区的全部业务。主要经营休闲服装，包括饰品、包袋、鞋和首饰、休闲器材等。

2001年11月4日“蔻蔻”在中国地区的第一次招商大会当中，加盟签约者达2l家，随后不到两个月时间陆续在华北、东北地区开了8家专卖店……在竞争激烈的休闲装行业中，是什么力量使得一个在国内刚刚出现一月有余的品牌迅速遍地开花呢?

1。是生产加工还是品牌经营

是继续做生产加工还是进行品牌经营?当WOOSENSE公司（备注：“蔻蔻”为WOOSENSE公司投资引进并经营的品牌）的决策层提出这个问题的同时，他们也意识到“企业是船，品牌是帆，没有品牌的企业将很难走远”。

WOOSENSE公司既有的服装加工基地主要业务是为国外品牌服装进行生产加工。企业决策层认识到公司虽然拥有一定的规模优势，但所赚取的生产利润却不及品牌利润的十分之一甚至百之一。国外甚个国内的知名品牌只要在产品上加上自己的LOGO，产品售价即刻在出厂价的基础上翻数个到数十个跟头，使得服装加工企业只能望洋兴叹。经过分析研究，公司决策层认为企业有两条路可以走，一条是继续走生产加工型企业的路子，第二条是组建品牌营销公司。公司选择了第二条道路，走品牌经营之路。

2。是“嫁接品牌”还是“培育品牌”

“蔻蔻”通过调查发现：全国服装市场上已有国产知名品牌1000多个，世界性品牌100多个，其他区域性的和刚进入服装市场的国内小品牌数不胜数。服装市场虽发展迅速竞争激烈，但仍处于低水平的竞争中，品牌意识不强，科技文化含量高的服装市场仍被国外品牌产品所垄断。

因此经营的品牌是要“嫁接”还是要自创“培育”?中国消费者一直有崇洋心理，同样的一件衣服，来自欧美的品牌与国产品牌在消费者心口中是两种截然不同的感觉。目前市场上表现良好的休闲装品牌，如佐丹奴、班尼路、真维斯、堡狮龙等都是外资或港资品牌，国外品牌在国内经营的方式比较容易被加盟商认同。综合以上因素，“蔻蔻”决定嫁接国际知名品牌。通过合作，将其成功经验“移植”到国内，迅速开拓国内市场。

3。品牌定位——时尚休闲

当确定品牌“嫁接”策略后，品牌的引进绝不能漫无目的，要引进何种品牌?应锁定哪部分消费进入哪个细分市场？品牌如何定位？

从2001年5月份起，“蔻蔻”派出市场人员、服装设计人员11人次，耗时近两个月，先后对全国多个城市进行针对服装定位的市场调查。通过定性和定量的市场调查分析，整个服装市场的轮廓逐渐明朗。在20世纪90年代初期还是新概念的休闲服装，在今天已涌现出了大批名优品牌，市场搏杀程度之激烈有目共睹，同时也反射出休闲装市场空间的巨大。

在休闲服装市场中，太多的品牌重复着“METOO”的传统休闲概念，而被淹没在品牌的海洋里。市场上现有佐丹奴、真维斯等为代表的休闲装，被统称之为传统休闲装，其款式、色彩变化相对较少；并且在服装设计上，各品牌有一定程度雷同性，差异化风格不突出。“蔻蔻”认识到他们依赖强人的资金和成功的市场策略，已经被广大消费者所喜爱和接受，但自己所要经营的品牌必须与传统的休闲装有明显的差异才有成功的可能。

时装是时尚的载体，多数消费者喜欢时装丰富的色彩和个性化的设计。普通工薪阶层的消费者认为时装价格高和款式夸张，在购买时还要思量一番，通常看多买少。如果把时装的设计理念引入休闲装当中，在传统休闲装中加入时尚化元素，款式、色彩方面更新颖多变，则会更符合现代年轻人的个性化消费习惯。

18—30岁的年轻人是最个性化的消费群体，虽然这一年龄段的消费者消费能力低，但消费频率是最高的，他们通常更注重款式、质量以及品牌的感觉，他们正是中档或中档偏上的品牌服装消费的主力。

通过调查和分析，服装品牌定位于“时尚休闲”风格的思路逐渐清晰。因此，“蔻蔻”公司与法国p;CO品牌一拍即合。在现代服装企业的经营中，品牌不再只是一个产品或企业的标记，它代表了一种消费观念、一类消费群体、一个庞大的市场和对市场的准确把握。

服装作为品牌塑造和推广中最为重要的因素，是今后品牌经营中能否占领市场、产生经营业绩的根本。时尚休闲的品牌风格是市场的机会点，为使这种风格在服装中得到充分体现，“蔻蔻”组织强大的设计力量，采用法国最流行的服装设计理念和精良的制作工艺，在不同季节，推出多单元、多系列、多样化的商品，满足消费者时尚、流行、多元化的要求；从服装到箱包、饰品，类别丰富的产品更易被时尚一族选购搭配。蔻蔻服饰选用优质面料、剪裁细腻、做工精湛、舒适实用、高品位、中高档价位又富有文化底蕴，使消费者感到物有所值，在2001年11月4日的服装展示会上，得到了加盟商的充分认可。

从品牌文化方面，“蔻蔻”透视和贴近消费者深层心理。蔻蔻服饰带来了浪漫之都的时尚气息，为休闲服装注入了时尚的感觉。一直倡导“时尚休闲”的蔻蔻服饰以其独特的产品风格向人们展示了“休闲在乎心灵的放飞，而非服饰本身的形式”的理念，融合了轻松、开朗、自然的心境和享受。

单从专卖店规范的管理制度方面，蔻蔻公司提供给加盟商一套包括《营业服务规范》、《专卖店陈列技巧》、《店员标准答客问》、《店铺业绩提升技巧》、《产品知识）、《专卖店人员职位说明书》、《物流管理规范》、《盘点规范》、《POS系统使用手册》等在内的《专卖店运营手册》，总页数近200页。

即使是一位刚刚切入这个领域的服装经营者，也会很快地步入正规化运作的轨道。总部店务专员对加盟商和店员进行系统的培训，总部还将定期派代表对财务、行政、销售技巧、库存管理、服务规范等方面实行全方位的指导，解决加盟商在经营中所遇到的所有问题，让加盟商做个省心的甩手掌柜。

4。营销策略的实战性

蔻蔻品牌虽然是来自法国的知名品牌，但因其进人中国时间比较晚，在国内的知名度低，“蔻蔻”面临着国际品牌在国内重新塑造、推广问题。

休闲装不像时装和西装，消费者购买受到品牌、广告影响比较大，价格方面也比较好接受，消费者作出购买决策相对比较容易。通过“蔻蔻”的调查发现：对于休闲装，消费者通常是看到喜欢就买的居多。消费者购买休闲装的行为特殊性决定了其销售业绩的产生主要取决于销售末端，因此蔻蔻服饰非常重视末端促销活动的组织，真正地赢在末端。

例如2001年9月30日一10月9日，蔻蔻服饰中国大陆地区第一家专卖店——青岛店开业，他们推出的促销活动是联合肯德基、台湾婚纱摄影著名品牌“薇薇新娘”、“名嫒”女子休闲健身俱乐部举行的一次主题为“时尚、美味、经典回忆”的联合促销活动。肯德基的顾客也都纷纷到蔻蔻专卖店去看“是谁竟然与肯德基进行亲密接触”?（促销活动主题为：“p;C0与肯德基的第一次亲密接触”）伴着十一假日，在专卖店末端形成了客流大、人气旺、销售好的场面。

为延续消费者对品牌的关注，进行了“征集青岛地区形象使者”预、决赛活动。“征集青岛地区形象使者”对于爱美、时尚、靓丽的年轻人来说，是一个难得的展现自我的好机会，许多年轻人踊跃报名参加比赛。

公司推崇常变常新的促销观念，类似活动不一而足。在各个节日、重大事件、每季和可利用的任何机会，都会推出形式多样的促销活动，根据加盟商当地的实际情况设计实用有效的营销方案。并且公司采取所谓“打包式”的营销，公司将宣传海报、DM、促销用品、吊旗等包装好，连同促销执行方案一同打包发送到加盟商处，并监督执行，为加盟商提供良好的支援。

蔻蔻服饰品牌自2001年9月30在中国大陆地区正式上市以来，在招商方面并没有投入太大资金，招商平面广告仅于《中国经济报》、《齐鲁晚报》各刊登一期，但来自各地的加盟咨询却不绝于耳，蔻蔻品牌在短时间内得到市场的认可，取得了迅速的发展。

反观蔻蔻成功上市的原因：服装的品牌定位独特，对消费者需求的把握准确；服装发布会中展现小的时尚个性、品质卓越的休闲服饰，让加盟商对经营蔻蔻服饰充满信心；公司完备强大的管理、营销平台解决广大加盟商的后顾之忧。而加强配送中心的建设、管理规范化和品牌推广，是发挥系统整体功能，提高规模效益的基本保证。

七、方正电脑的成功之路

（1）方正电脑渠道新世纪发展策略

进入21世纪，方正电脑扁平化渠道优势正在得到越来越充分的发挥，但它同时又需要“精准”的渠道管理能力，从而在一定程度上限制了渠道规模的扩张速度。在方正电脑公司渠道管理作业流程中，“代理商销售计划”扮演着重要作用，而实际上，目前很多代理商（特别是小代理）预测市场、制定计划的能力相对较弱，为此，方正电脑公司一方面要求全国28家代表处承担指导代理商制定销售计划的责任，另一方面在坚持扁平化渠道的基础上，提出了“发展核心代理、培养大代理、建设专卖店”的新策略。

对于大多数PC厂商来说，总销量中的70％～80％可能来自于20％的代理商，这些代理商就是渠道体系中的核心代理商，地处山西太原的精英公司就是这样的方正电脑核心代理商，这家公司年营业额1亿，其中80%的利润来自方正电脑，方正电脑销量在山西省居于首位。而北京的神州泰岳集团计算机事业部自成立以来就一直以方正电脑作为代理品牌，他们2000年的方正电脑销售额高达3亿元。作为这样的大代理，他们完全有资格赢得方正电脑公司更多的信任和帮助。选择核心代理商的标准，不同厂商在不同时间、不同地点也会有所不同，在市场发展初期，销量和销售金额几乎是所有厂商考核核心代理商的惟一条件，但在品牌日益成熟、市场竞争激烈的今天，代理商的管理水平、技术能力、市场开拓能力、品牌忠诚度等软性指标逐渐成为厂商筛选核心代理的重要条件。方正电脑选择核心代理商的首要条件是忠诚度，其次是企业管理水平，以下依次是客户基础和销售能力。方正电脑希望根据这个标准，将渠道骨干培养成自己的核心代理。到目前为止，方正电脑已在全国各地发展代理商1000多家，其中，大代理商和核心代理商有350来家，这一数量将以每年增长20％一30％的速度递增。

由于大代理商利核心代理商对方正电脑销售的巨大贡献，他们会得到方正科技电脑公司的一些特殊支持。方正电脑对核心代理商及大代理商的支持主要体现在以下几方面：首先是培训，方正电脑将聘请专业公司对他们进行严格的专业销售技巧培训；其次是将大客户业务介绍给核心代理商和大代理商；最后是对核心代理和大代理商进行市场支持。显而易见，所有这些新政策也正是大代理商的“及时雨”，对于大多数具有一定规模的代理商而言，今后要想获得更好的发展，公司的运营管理水平必须提高，这时候的运营管理支持较之单纯的价格支持来得更合适宜。在这方面，太原精英公司体会很深，这家公司从1997年手工组装电脑起家，发展到2000年已成为拥有三家子公司的集团企业。而北京神州泰岳计算机事业部只是从1998年下半年开始代理方正电脑，不过2年时间，就从七八人的规模，1千万元的年营业额发展至今天的21人，年营业额将高达3亿元。快速的发展积累了充足的资本，同时也带来了许多经营和管理上的问题，这时候他们的市场销售能力已经成熟，就在他们开始着手建立现代企业管理制度和企业文化时，来自方正电脑公司的培训起到了很好的指导作用。

（2）全新登场的方正电脑专卖店

代理制免去了厂商与最终用户直接打交道的繁文缛节，但多少也在一定程度上将厂商与用户隔离开来，最终用户难以及时充分了解厂商的最薪产品，相应地，厂商的信息也不能直接传达给最终用户。随着信息产品的不断丰富，各类产品的市场定位、销售模式的差异越来越大，品牌厂商在推广具有不同市场的不同定位产品时，选择的市场推动也越来越迥然不同。在这种情况下，一个代理商销售一个品牌厂商所有产品的时代已经过去，销售渠道的专业化特征逐渐显露。面对新的形势，专门针对消费市场的方正电脑专卖店应运而生。

方正电脑专卖店的发展策略是：成熟一个发展一个，发展一个培养一个，成功一个规范一个。方正电脑专卖店一定要选在电脑城专卖场、电子一条街和热闹的商业街等专卖店的形象已统一的地点，对申请开办专卖店的代理商进行严格的盈亏平衡点分析，确保专卖店可以赢利，使得方正电脑专卖店在数量增加的同时，保证了质量的相应提高。方正科技电脑公司专卖店2000年底已发展到200家，2001年发展到了400—500家。在2000年底，专卖店中家用PC及笔记本的销量已占到总销量的70％以上。在专卖店的具体经营上，方正科技电脑公司定期对专卖店进行工作指导，方正电脑专卖店建立了组织架构、岗位分析、职责描述，建立了一套店面运营规范制度，店面管理操作、服务、培训等规范制度，对专卖店的销售、商务、财务人员进行培训，使之专业化。通过这些行之有效的措施，方正电脑专卖店统一了形象，规范了经营，加强了管理，保证了方正电脑专卖店运作效率达到新的高度，经营质量在业内达到先进水平。通过专卖店的建设，总结经验并建立一整套店面运营规范制度且不断改进，把方正电脑专卖店建成国内最有特色、最成功、最有价值的专卖店体系。

新世纪以来，随着网络经济的不断升温，方正电脑积极地在销售渠道体系中着手并深化电子商务建设，电子商务建设成了方正电脑目前渠道工作的重点。方正电脑在已有的电子订单系统的基础上，不断地加强信息系统建设，使电子商务更加实用、更加先进、更富有效率。在今后的发展中方正电脑将逐步实现一套体系的建立（管理平台的建立、销售体系的建立、服务体系的建立、物流中心的建立，电子商务体系的建立）；培养出一支高素质的人才队伍；真正树立起方正电脑这个享誉国内外的电脑品牌形象。

八、联想1+1的旺盛商业能量