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第二节 外在形象使客户心情愉快（第2页）

从何处，用什么有关方法来获得范围广泛的商品知识呢?商品知识应从基础开始，循序渐进，逐步积累，有意识地将现场实践与书本知识相结合，慢慢增长个人的专业知识，这样才能成为专业的销售人员。

每一种商品本身具备的特性，是最基本的商品知识，所以任何一个店员都非知道不可。这些消息来源，可以得自厂商、批发商的商品手册或厂商、批发商和销售员等等，如果不能取自这些渠道，可以请教资深销售员或店长，直接获得他们的指导。

至于怎样了解使用商品时的特性，以及利用商品产生的好处，学习的方法与前面差不了多少，可从商品手册、销售员、店长等处学到这方面的知识，但仅仅这样，也是不够的，最主要的是必须自己深入去学习，去钻研。比如亲自阅读有关食品烹调、食品营养的书籍，或者出席讲习会以取得知识。如果是有关流行服饰的知识，除了阅读流行信息杂志之外，还必须积极地出席服装表演会场，或者定期到流行服饰的街道逛逛看，也可以获得相关知识，另外，也必须时时提醒自己提高穿着的品位。

站在提升服务品质的观点，我们应该对商品知识的学习和销售要点的研究有相当的重视，在给顾客提供详尽的说明和恰到好处的建议前，首先必须先对商品有多方的认识，就像你给别人一杯水，你首先要有一桶水。所以不宜使用专门用语或晦涩难懂的词句，而要以顾客的立场来研究，简洁明了地加以说明。对于商品知识的着眼点，我们可以整理成以下的分类。

（1）基本着眼点包括：设计开发的意图；原料、材料；制造、加工技术、专利；性能、用途；安全性、耐久性、依赖性；操作性、使用方法、保养方法；经济性、价格、折扣率。

（2）补助着眼点包括：设计、色彩搭配、时尚性、感性受关注程度、评价、外评包装、商标、品牌、各类活动、赠品、保证、售后服务。

（3）其他着眼点包括：宣传广告；销售业绩、过去顾客的抱怨、普及率；其他顾客的体验、评价等。

对于上述着眼点与其他商品比较，或以新商品和旧商品比较，同时各着眼点要以“顾客的立场，为什么，为何有用”来处理。你获得的商品知识如果不能对顾客进行简明、清楚的说明，那将毫无意义，商品知识的获得最主要的目的就是通过自信的言谈，对商品进行介绍，使顾客能了解，在这一沟通过程中，要用心学习、体验和观察，经常练习，有效地运用于销售工作。

无论如何，如果只是经营者强制要求而接受的教育，在这种情形之下所学到的知识只是入门的知识而已，为了学习更多的专业知识，个人必须努力再努力。就心理层面来看，入店的顾客大致可分为三种类型。

（1）纯粹闲逛型。这类顾客只是抱着进来看一看，满足一下好奇心。可能是打发一下时间，没有购物的念头。

（2）一见钟情型。这类顾客人店最初动机，可能只是闲逛，但遇到相见欢喜或心仪已久的商品，就会掏腰包购买，此刻，店员应打出最适合接近的时机。

（3）胸有成竹型。这类顾客在出门前，通常已列好购物清单，采买内容及预算都写得一清二楚，因此，人店后，大都表现得神闲气定，不太可能有冲动购买的行为。这时，店员要保持一定距离，必要时，才向他作一定的说明，不要有太多的游说之词，也不要紧紧跟在后面以免引起顾客的反感。一位称职的店员，应充分了解上述三种类型的顾客，在整日的来客数中各占多少比例，对于第一、第二种类型的顾客应如何加以掌握，是值得学习的课题。当然，第三种类型的顾客是最受欢迎的，如何增加第三种类型顾客

的来客数，是商店经营的目标。

1．接近顾客的时机

在卖场作业时，必须随时注意有无顾客光临，不仅要有整体的概念，而且还要对顾客进行个别观察，确定该作何种方式的推销。接近是指向顾客说声“欢迎光临”并走向他。可是，什么时候开口并靠近客人比较好呢?机会的把握非常关键，可以说是失之毫厘，谬之千里。假如招呼得太早，客人还没决定要买，可能产生“被强迫购买”的感觉惊慌而去；太慢的话，会让顾客感觉不想买了，欲掉头就走。

有人说：“招呼成功的话，便等于销售成功一半。”事实上，招呼成功的话，后面就进行较顺利；反之，失败的话，接着的应答就困难得多。

2．适当的招呼

那么选择何时、如何开口招呼比较适合呢?根据消费者心理，消费者在购买动机的驱使下步入店堂，从对商品选择、评价到决定购买，在心理上要经历八个阶段：①观察阶段；②兴趣阶段；③联想阶段；④欲望阶段；⑤评价阶段；⑥信心阶段；⑦行动阶段；⑧感受阶段。招呼客人最好的时机，在这八个阶段中，以顾客的心理位于“兴趣”至“联想”的阶段之间最为理想。在这之前或之后都不好。在此之前为“注目”阶段，此时招呼客人，顾客会率先提高警觉拔腿就逃。反之，这以后则成为“欲望”、“比较检讨”的阶段，此时才招呼客人，似已经迟了。因为，顾客从“注目”开始乃至“欲望”的阶段为止的这一段长的时间里，很少会一直注视着商品等着人过来招呼。

所以，在顾客的心理从“兴趣”转变成“联想”之间时，若能适时接近，可轻易抓住客人的心，并引导他购买。不过，我们并非心理学家或是懂读心术的专家，不可能正确地看穿顾客的心理状态，所以我们不妨持相反的立场，先观察客人的态度与动作后，再来联想其心理状态是否在“兴趣”和“联想”之间，这样可能是较好的方法吧!因为，随后可和接近的最好时机衔接上。具体来说，如有以下六点就是接近顾客的机会。

①当顾客注视特定商品时，当顾客比较长时间注意某项商品时，说明他对这种商品产生了兴趣，并很快可以将心理过程过渡到联想阶段。

②当顾客触摸商品时，就是对此项商品产生兴趣，并且加以确定自己是否需要此种商品，此时正是接近顾客询问顾客感觉如何的好时机。

③当顾客表现出寻找商品的状态时，此时营业店员应当机立断，赶忙过去和他作初步接触，最好问“您需要什么?”“欢迎光临”。

④当顾客停下脚步时，此时是接近顾客的第四个机会，这时，一定有某种商品吸引顾客视线。

⑤当顾客和店员的视线相遇，此时店员应点头微笑，或说“欢迎光临”、“早上好”等问候词。

⑥当顾客和同伴交谈商品时，此时店员接近顾客，进行适当说明与建议，也特别容易产生效果。

3．接近顾客最好面对面

当接近顾客时，门市人员的动作要自然，同时注意接近顾客的角度，最好能与顾客面对面，并能兼顾到商品。据有关的统计资料显示，如把门市人员与顾客面对面的交易效果定为100的话，则45。角的效果仅达其1／3，而与顾客并排的效果是最差的。

在预备要开始接近顾客时，千万不要过于唐突或无礼，以免把顾客吓跑了。必要时，不妨给顾客一些动作暗示，你乘机整理一下附近凌乱的商品摆设，再伺机与之搭讪，试探其购买欲望为何。

三、专卖店推荐式销售

向客人推荐商品有两个目的：一是帮助举棋不定为买或不买的客人作出购买的决断，另一是借着推荐来提高每位客人的购买金额。尤其是近来因为竞争太激烈而无法期望增加客人数目，所以利用推荐的销售技术提高每位客人的购买金额的必要性很高。所以如下所示，营业额是由每位客人购买金额和客人总数两个要素所构成的。

营业额=每位客人购买金额×客人总数

由此可见，如欲扩大营业额，有下列三种方法：①提高客人总数以及提高每位客人购买金额。②如果每位客人的购买金额不变，那就必须提高客人数目。③如果客人数目不变，那就必须提高每位客人的购买金额。

然而在目标激烈的竞争之下，①虽然是最理想的方法，但实际上是很难做到的，而②近来也变得不容易了，因此只好企图利用接待客人的技术来实行③的方法，努力借着每位客人购买金额之提升而扩大全店之营业额。这个方法在专卖店运用效果比较不错，因为专卖店经营的力度大多是成系列的或是同一品牌的，商品之间关联性很大，这就存在着劝说顾客一次性购买齐备的可能性，店员十分容易对此进行有效的说服，这种情况出现比较多，实践证明效果也比较好。

客人在挑选商品时花费许多时间，这也正是购物的乐趣。可是在难以取舍而犹豫不定的时候，也就是店员发挥推荐的销售技术、促成客人决定购买的机会。这种情况下，时机和措辞的选择相当重要，其目的是为了让客人决定购买。

在恰当时机招呼客人，知道客人的来意之后，接着就是把商品拿出来给客人看。商品揭示可分成两种情况：一是为接受客人“可不可以拿出来看”的要求，把商品从展示柜中拿出来给他看；另一种为出声招呼过后，店员主动将商品拿给客人看。

所谓商品提示，就是把商品拿给顾客看。商品提示的目的就是让顾客了解商品，激发顾客对商品的兴趣，使顾客产生购买的冲动。“这并不是什么困难的事”，或许大家都会这么想，事实上并不是所想的那么简单。

几项具体的商品提示原则叙述如下。

（1）对于领带，前端打个结后置于客人胸前；如是毛衣或衬衫的话，着重将式样、花式、色彩等展示出来，打开来让客人搭在身上，在镜前比比看，这就是将使用状态呈现出来的方法。

（2）娱乐性用品等，可插上电，实际让他动动看，可能的话就让客人自己操作。不知道客人买不买，怕麻烦或是怕被弄脏，怕零件被弄丢，因此只肯放在盒内让客人看，甚至让客人隔着玻璃看，都是最不明智的做法。