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第二节 打造客户对品牌的忠诚度（第3页）

（3）顾客对价格的敏感程度。消费者对价格都是非常重视的，但这并不意味着消费者对各种产品价格的敏感程度相同。事实表明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感度低，而对于不喜爱和不信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。所以据此可以衡量顾客对某一品牌的忠诚度。运用这一标准时，要注意产品对于人们的必需程度、产品供求状况以及产品竞争程度三个因素的影响。产品的必要程度越高，人们对价格的敏感度越低，而必要程度越低，则对价格的敏感度越高。某种产品当供不应求时，人们对价格不敏感，价格的上涨往往不会导致需求的大幅度减少；当供过于求时，人们对价格变动非常敏感，价格稍有上涨，就可能滞销。产品的市场竞争程度也会影响人们对产品价格的敏感度。当某种产品市场上替代品种多，竞争激烈时，人们对其价格的敏感度高；如果某种产品在市场上处于垄断地位，无任何竞争对手，那么，人们对它的价格敏感度就低。实际工作中，只有排除上面三个因素的干扰，才能通过价格敏感度指标正确评价一个品牌的忠诚度。

（4）顾客对竞争产品的态度。人们对某一品牌态度的变化，多是通过与竞争产品的比较而产生的。所以根据顾客对竞争产品的态度，能够从反面判断其对某一品牌的忠诚度。如果顾客对竞争产品有好感，兴趣浓，那么就说明对某一品牌的忠诚度低，购买时很有可能以前者取代后者；如果顾客对竞争产品没有好感，兴趣不大，则说明其对某一品牌的忠诚度高，购买指向比较稳定。

（5）顾客对产品质量事故的承受能力。任何一种产品都可能因某种原因出现质量事故，即使是名牌产品也很避免。顾客若对某叶品牌的忠诚度高，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而拒绝这一产品。若顾客对某一品牌的忠诚度不高，产品出现质量事故（即使是偶然的事故），顾客也会非常反感，很有可能从此与这一产品告别。当然，运用这一标准衡量顾客对某一品牌的忠诚度时，要注意区别产品质量事故的性质，即是严重事故还是一般性事故，是经常发生的事故还是偶然发生的事故。五、品牌忠诚度的提高策略

品牌忠诚度的提高不是一句空话，它需要专卖店以具体的策略实施来支持。专卖店应当实施以下策略来维持和提高品牌忠诚度。

（一）商品领先策略

产品领先策略是专卖店经营商品的品牌品质、设计内容等方面都取得领先地位，以此不断吸引消费者到该专卖店来购物，通过对该专卖店的认知使消费者成为该专卖店的忠实顾客。

为了加强顾客对该专卖店品牌的忠诚度，必须特别注重实现顾客消费价值的载体——商品。首先商品必须有创新性，要体现新的创意，以创意超越消费者的期待，且争取众多消费者，培养品牌和忠诚的有效方法，而且是专卖店领导消费潮流的法宝；其次是商品的品质必须获得保证，专卖店通过提高品牌的商品质量以获得消费者的品牌忠诚。产品质量是消费者对品牌．忠诚的基础，无论如何也不能奢求人们去购买并忠诚于那些质量低劣的产品。

形式产品领先是指专卖店商店的形态、包装等方面实现的创新，吸引消费者，创造品牌忠诚。按照现代市场营销理论，形式产品即产品形态包装等，是整体产品不可缺少的部分，是消费者选购品牌的重要依据。随着生活改善和消费观念的转变，人们在购买行为中越来越注重心理需求的满足，对品牌的造型、色泽、商标、包装等要求越来越高。优化形式产品设计的关键是提高针对性。每一种品牌都有特定的使用对象，对象不同消费心理就不同。只有根据不同目标市场的特点，选择不同的造型，使用不同的颜色，运用不同的包装，才能达到满足消费需求，提高品牌忠诚度的目的。

（二）服务领先策略

服务领先策略是指通过对消费者的服务领先来增加附加价值，提高品牌忠诚度。服务主要包括售前服务与售后服务两个方面。

消费者在购买品牌之前，需要得到有关商品的指导和建议。在专卖店中，一般可以从销售人员那里获得指导和建议。如果专卖店配备了专门的顾问，也可以从他们口中获得更专业、更合适的建议。因此，必须了解哪种产品最适合他们，这个机会就是售前咨询。它有许多形式：战略性咨询、技术性咨询、实用性咨询等等。售前咨询是售前服务的一个重要的组成部分。尽管这种服务不产生直接收入，但它能通过帮助消费者了解产品来获取消费者的好感。无疑，他们的抉择将受到咨询的影响。同时，售前咨询还可以帮助建立商店与消费者之间的关系，从而使商店了解消费者的需求，以利于维持和提高品牌忠诚度。

消费者在购买了产品之后，可能不熟悉产品，那么在使用时就要对他们进行指导，包括安装、培训、运行控制以及其他服务。售后服务还包括维持消费者产品使用的各种服务，如维修、零配件与易损件供应等。特别是对那些高技术的产品，这种技术上的支持服务更显得重要。如前文所述，品牌忠诚度往往体现在重复购买率上。要保持较高的重复购买率，没有高水平的售后服务是办不到的，它是公司接近消费者，取得消费者信任的最直接途径。

服务领先战略增加了给予消费者的价值，从而提高了品牌的忠诚度。

（三）有效沟通策略

有效沟通策略是指公司通过与消费者的有效沟通来维持与提高品牌忠诚度。如前文所述，品牌是一项承诺，只有使消费者了解并信任这一承诺，才能使其产生品牌忠诚。而要达到这一目标，就必须采用有效的沟通手段。

实施有效沟通策略的一个需要注意的问题是要保持沟通主题的完整性和连续性。也就是说与消费者沟通的承诺信号应有一贯性，只有这样，才能避免沟通主题的模糊，才能加强品牌所树立的形象。

实施沟通策略可以采取多种途径，如通过媒介进行广告宣传、公共关系等等。近年来，关于广告对品牌忠诚的影响，国外营销学者的研究很多，结论也差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌而言，由较高的广告量引起的销量的增加中，只有30％是来自于新消费者，剩下的70％的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。

由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验成为-决定性的态度。这种态度被专卖店的营销手段所强化（包括广告），被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。

有效沟通策略的另一个实施手段是建立消费者数据库。通过建立起消费者数据库来识别出品牌的忠诚消费者，进而进行有的放矢的沟通。这也属于专卖店顾客开发战略的一部分，专卖店应特别注重维系老顾客，因为增加一个新顾客的成本要远远高于维系一个老顾客的成本，损失一个老顾客其机会成本是相当高的。

有效沟通策略是公司维持与提高品牌忠诚度的一个必不可少的策略。专卖店应认真研究适合本公司品牌的沟通主题、沟通渠道和沟通方法，以实现有效沟通策略。

五、挽救面临衰败的品牌忠诚度的方法

当品牌面临衰败的危险，品牌忠诚度开始降低的时候，专卖店需要采取措施来恢复品牌的活力，重新提高品牌的忠诚度，下面是专卖店要采取的两条品牌活性化的思路。

（一）品牌延伸

品牌延伸通常是指将现有的品牌应用到新的产品上去，也就是说，扩充品牌现有的产品线。一般来说，品牌延伸的主要目的是降低新产品引入市场的费用和缩短引入市场的周期。但口碑延伸同样可以被用来“激活”正在衰败的品牌，成为品牌活性化的一条重要的思路。

企业品牌的内涵不是一成不变的。品牌的真正价值在于激发消费者。当消费者的需求日益细化时，品牌的核心不再是个别产品，消费者更注重整体组合价值，企业品牌加强消费者对所买产品的信心也变得更加重要。因此，为使公司更有效地参与竞争，必须考虑对企业经营产品、品牌、市场和企业综合形象再定位，创造与企业战略相关的企业形象。因此，品牌延伸是适应市场变化、保持企业品牌价值的有效途径之一。品牌延伸主要有以下几种方法：

（1）将品牌延伸到有共同的产品构成成分的产品上去。也就是说，品牌的原有产品与新产品在构成成分上具有共同性或相似性。

（2）将品牌延伸到有相同的服务系统的产品中去。也就是说，品牌的原有产品与新产品的售前和售后服务完全一致，消费者不会产生差异感，这样，新产品就不会损害原有品牌承诺，而会加强这一承诺。

（3）将品牌延伸到同一产品的不同价格档次的新产品中去。这种延伸策略有三种：一种是向上延伸，即提高新产品的价格档次，向高档次延伸；一种是向下延伸，即降低新产品的价格档次，向低档次延伸；一种是双向延伸，即同时增加高档次产品和低档次产品，进行双向延伸。实施这一策略应慎重，避免模糊原有品牌承诺。

（4）将品牌延伸到具有相同目标消费者的产品中去。这种方法对于专卖店比较适合，因为专卖店的目标顾客比较明确而集中，通过品牌延伸，容易获得消费者的认同。

（二）品牌重新定位

品牌的重新定位指改变原有的品牌定位，将品牌定位到新的目标市场中去。品牌重新定位是“激活”衰败品牌的另一条重要思路。

如上文所述，品牌延伸的前提条件是品牌衰败的原因是由有形产儡的衰败造成的，有形产品不能充分证明品牌承诺。从而使品牌承诺丧失了信任。然而，品牌承诺丧失信任的另一方面原因是品牌承诺本身发生了问题。这是由于随着时间的推移，消费品味与消费时尚都在发生着变化，品牌原有的承诺已不再受到消费者的重视了，已成为老式的、过时的承诺，自然人们会对这一品牌承诺信任失去。这时，就应采取品牌重新定位这一思路，改变或部分改变原有的品牌承诺，重新“激活”品牌，恢复品牌忠诚度。因此，采用品牌重新定位这一思路的前提条件是品牌承诺本身造成了品牌的衰败。