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第三节 用品牌文化来提升营销（第1页）

第三节用品牌文化来提升营销

实施文化营销的基本动因在于消费者的文化需求，因此，探讨文化营销道德要了解文化消费的内涵和发展，这样才能对症下药，事半功倍；这里要说明的是，这里讲的文化消费是与商品的消费相适应的，是商品中的文化含量部分的消费，而并非是纯粹意义上的文化产品的消费。余下的各节除特别说明的以外，均是指此含义。

文化消费首先是一种精神消费，是对物质产品中文化含量的认同，它包含了以下几方面的特性。

1．文化消费要以实体消费为基础

如果没有产品的实体，那么文化消费也就失去了存在的依据。消费者对所购买的产品有了新的价值期望，或者是为了新的价值期望而没有产品的实现形式，都需要营销主体去创造、去赋予。产品的销售仅是手段，而弥补价值期望才是目的。

2．文化消费要求消费者具备相应的消费意识和能力

一定消费能力包括两部分：一是消费者的认识能力，能通过自我的文化修养、知识和经验去识别有形产品所传递的价值取向。如专卖店的销售十分注重满足消费者的一种文化上的诉求，讲究营造浓重的文化氛围，如书画号卖店，一般都古色古香、典雅庄重。二是消费者的购买能力，即消费者必须能够有更高的可支配收入来支付文化对有形产品的增值部分，很多专卖店的目标顾客都是富裕阶层。

3．文化消费的结果，能潜移默化地影响消费的价值观

专卖店通过文化营销，使消费者在消费商品的同时精神方面也获得相应的满足，甚至可以引导消费者的消费观念的转变。

4．文化消费具有地区性和民族性

不同的地区、不同的民族对同一事物会产生不同的价值看法，所以专卖店必须注重与当地特有的文化、价值观相适应。没有放之四海而皆准的营销方法，只有因地制宜，才能获得成功。同时专卖连锁化也存有这个问题，不同地域的专卖店只有去适应各自的价值观倾向的基础，尽量去整合不同的价值观，以节约营销和推广费用。

5．文化消费具有层次性

不同的消费者，由于内在的素质差异，必然会导致对文化需求的不同层次，有的平淡，有的高雅，有的重实用，有的重艺术性。这种层次性表现要求文化营销在具体的实施过程中，必须呈现出层次性，阶梯状展示不同文化消费者的价值观念。同时存在一个专卖店如何选择一定层次消费者进行相应的文化营销的问题。6．文化消费的认同性众所周知，消费者购买某种文化产品，必然是对其中的文化价值有着深深的认同感，换而言之，专卖店的价值取向只有在与消费者的价值取向取得共振时，消费者才会为实现这种价值取向而付诸行动。

国外许多企业，如柯达、日立和西门子公司都认为，他们真正的资产不在于所拥有的设备、货车、加工机械和其他有形资产，而在于他们员工掌握的知识和头脑中的信念、价值观、构思、见解、策略等无形资产。德国钟表大王弗里茨所发动的全公司专家和技术人员，包括一大批从事公关、设计、传播的“软科学”专家的创意活动，使“无线电太阳能手表”的创举力克群雄，并使一个濒于死亡的公司在5年内营业额达到4亿德国马克。

这些事例说明，价值观所指导下的各种企业行为将给企业带来巨大的可视财富。它所带来的价值增值往往是实物所无法衡量的。

文化营销中的价值创造能力包含了消费者对企业产品乃至整个企业的价值认同，能够而且愿意去支付更高的价格来获取物质与精神享受。也就是说，消费者支付了超过实物成本的额外附加值部分。对专卖店来讲，这部分的额外附加值形成了专卖店的超额利润，这正是专卖店的文化营销所产生的增值部分，也正显现出了文化营销的价值创造能力。通俗地说，价值创造也就是企业在正常价值之外又增加了附加价值，它既增加了企业利润，又增强了企业的差别竞争优势。如此看来，同样一个油条，生产过程完全相同，在普遍的小店只能卖0．5—1元，而在永和豆浆店可以卖到2元，这种现象并不难理解，也正说明了消费者对永和豆浆的一种价值认同。

正因为文化营销的价值创造能力，才会使文化营销在实际商战中大显身手，这也是企业推行文化营销的根本动力所在。按竞争观点而言，价值是消费者对企业所提供给他们的产品或服务所愿意支付的价格。企业如果所获取的价格超过了制造该产品所花费的成本，企业就有利可图。任何一种通用战略的目标都是为消费者创造出超过其成本的价值。因此，分析竞争地位时必须使顾客看中价值而不是单纯的成本，从这个角度上讲，很多商店常常故意提高成本以求通过树立别具一格的形象来博取溢价掌握市场上的主动权，并创造出市场拓展空间。

日本著名学者屋太一曾举过一个例子：有一种领带去年刚刚推向市场时，由于设计新颖，迎合了时髦的价值取向，一下子卖到每条2万日元，但今年这样的图案已经不再流行，只能削价处理，卖到4000日元。除非奇迹发生，它的价值永远不会再回升到2万日元。它之所以能卖4000日元，仅仅是由于它还保留着领带使用价值的缘故，而那消失的16000日元则意味着它满足人们“感情、知识和智慧”的价值消失了。这后一种价值实际上是一种心理价值，如喜新厌旧的时髦感、虚荣心、对美的热爱与梦想、个人地位的象征等。形成这种心理价值的因素很多，如同类产品的价格、广告、社会宣传的评论等等，而其中最重要的，恐怕还是文化冲击力的影lⅡ向因素。这也从反面告诉处于千变万化的市场中的专卖店，必须不断创新，不断寻求突破，满足消费者新的价值观。

如一件普通的衬衣，一般只能卖100元左右。在实际生活中，利用文化营销来进行价值创造的事例很多，若放在“金利来”名牌专卖店的柜台上，借用“金利来”的牌子，一件可卖到500元；国内的名牌牛仔裤，如上海的WOW王牌，每条100—200元，但美国维斯特劳斯牛仔裤，在其专卖店中可卖到600～700元；我国的一双皮鞋，平均市价200元左右，而使用意大利“老人头”商标，一双可卖到上千元；上海的优质录音机，卖给索尼公司每台37元，而索尼公司贴上自己的商标，在索尼专卖店中可以卖到560元一台。那么消费者为什么会选择价格更高的商品呢?其根本原因还是一种心理满足，一种价值认同。