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第一节 购物环境的舒适度决定客户的购买心理（第1页）

第一节购物环境的舒适度决定客户的购买心理

购物环境一般认为包含着两个层次，即购物环境的硬件层次和软件层次。购物环境的硬件层次包括：商业建筑、商店内的设备和设施、营业用品等。购物环境的软件层次则指的是店员的素质、商店的清洁卫生、商店所突出的气氛等等。

专卖店购物环境的组成包括店址、店面外观、店内布局、店内光色声以及内部装潢等部分。有些组成部分前文已有详尽叙述，此处也就一带而过。

一、专卖店的店址选择

店址本身就要求其有经营特色和企业形象。形象本身决定了店址，同时店址也决定了专卖店的形象。详尽内容参见第3章。

二、专卖店的建筑及外观环境

建筑及外观环境是顾客对专卖店第一印象的关键，是企业形象的重要组成部分。它是由店面、橱窗、店面广告、绿化等因素组成的。

绿化与商店能起到相互辉映的作用。现代商店的空间实体常常是简洁整体的，轮廓与造型是干净利落的，而绿化树木的造型则是千姿百态的，高低疏密各不相同，这样就与建筑物形成强烈的对比，使商店与绿化相得益彰，也增加了商店建筑的艺术表现力。

绿化可以起到分隔空间、沟通空间、补充空间、环境导向的作用。分隔空间，是指在商店中常用树木花卉来分隔空间，这种方法有时比隔墙、隔断、屏风的效果更好，而且比较灵活，同时还能美化环境。沟通空间也是绿化的又一作用，它能把室内外空间联系起来，使相邻的环境相互沟通。绿化还能补充空间，商店一些角落如用绿化来补充，这样的方法是十分巧妙的，它可以打破角落的生硬感，使商店环境生机盎然。绿化在商店中还可以起到标志与导向作用，例如在商店人口处或出口处设置盆花或盆栽，这样可以提示人们的走向。停车场等辅助购物设备和设施也都不应被忽视，在我国，尤其是在一些高档消费场合，停车场已成为顾客选择商店的一个重要因素。总之，购物环境设计必须充分为顾客着想，努力使专卖店形象更为友善。

三、专卖店店内布局

专卖店店内布局合理，商品陈列美观，为顾客营造了一个优雅舒适的购物环境，塑造了良好的环境形象，从而会激发顾客的购物欲望。它由营业场所布局与商品陈列两部分组成。

四、专卖店的灯光、色彩、音响和气味

专卖店环境中灯光、色彩、音响和气味等因素是不可忽视的，它们不仅能够给顾客以美的享受，运用得好，还可以刺激顾客购买商品。

（一）灯光

灯光能够直接影响店堂内的气氛，走人照明效果好与光线暗淡的商店，会有两种截然不同的心理感受：前者明快、轻松；后者压抑、低沉。灯光设计合适，不仅可以渲染商店的气氛，增强陈列效果，还可以提高雇员工作效率。

商店灯光照明可以分为基本照明、特别照明和装饰照明。基本照明是指保持店堂内方便顾客选购商品的最低能见度。目前专卖店多采用安装吊灯、吸顶灯等类灯具，来创造一个整洁宁静、光线适宜的购物环境。能够采用自然光的位置，白天可以不必使用灯光照明。有效地利用自然光，既可以展示商品的原貌，还能够节约能源。商品照明是为了突出商品的特质，吸引顾客的注意而设置的店堂特殊照明。装饰照明是专卖店内外灯光系统的重要组成部分，装饰灯光的设计应与商店整体形象协调一致。大型专卖店的灯光讲究富丽堂皇，中小专卖店则应以简洁明快作为灯光设计的标准。营业厅堂的不同位置应该配置不同照明度的灯光，如纵深处照明度就高于门厅，这样可以吸引顾客的注意，提高购买机会。广告灯箱与霓虹灯的设置，应与实际相符，切勿滥用，从而流于庸俗。

专卖店经营人员还要选择适合于本店情况的照明设备，而后再看有关设备是否可以满足灯光需要。比如珠宝首饰，特别是钻石，以及其他的宝石，最好在高强度的聚光灯下陈列，而化妆品则应在天然照明下陈列。在某些照明设备下的色彩会与在天然日光下看到的色彩存在着相当大的差异。

（二）色彩

色彩可以对人们的心情产生影响和冲击，从视觉科学上讲，彩色比黑白色更能刺激视觉神经，因而更能引起媒体受众的注意。每逢节日，各报报头套红，色彩夺目，使人顿觉眼前明亮，精神为之一振。彩色能把商品的色彩、质感、量感等表现得极近真实，因而也就增强了顾客对销售商品的信任感。

艺术家们认为红色、黄色、橙色是“暖色”，这是在希望有温暖、热情、亲近这种感觉时使用的色彩。餐馆应该运用这些色彩以及烛光和壁炉，以便对顾客的心境产生影响，使他们感到温暖、亲切。蓝色、绿色和紫罗兰色被认为是“冷色”，通常用来创造雅致、洁净的气氛。在光线比较暗淡的走廊、休息室，以及希望使人感到比较舒畅、比较明亮的其他场所，应用这些色彩效果最好。棕色和金黄色被认为是泥土类色调，可以与任何色彩配合。这些色彩也可以给周围的环境传播温暖、热情的气氛。

通过不同商品各自独特倾向的色彩语言，顾客更易辨识商品和产生亲近感。商品的这种色彩倾向性，可体现在商品本身、销售包装及其广告上。有经验的顾客，一看广告的色调，即知宣传的商品属于哪一类了。

（三）音响

音响可以为顾客创造轻松、愉快的购物环境，解除顾客和店员的疲劳感，使顾客在乐曲欣赏中挑选商品，产生强烈的购物欲望。。

音响的运用还应注意时间和音量。一般来说，音响应间断使用，并且应在营业较轻松的时间内运用音响，调节气氛。音响的音量不宜过大，应以隐约听到为宜。若在营业紧张期，音响音量太大，就会加大噪声，使顾客烦躁，也使店员工作效率低下。

（四）气味

专卖店的气味对顾客也有着相当大的影响。根据商店的环境和商品的特性，或放置散发各种香气的花草盆景，或人工制造特别的香味，无疑是对顾客嗅觉的良好刺激，使他们在购买活动中精神爽快，心情舒畅，刺激购买欲望。如同音乐使人精神放松一样，香味通常对人体生理有积极的影响，适当地散发香味，可以创建良好的购物氛围。芳香有助于净化室内空气，清醒顾客头脑，提高员工效率，是购物环境中不可缺少的一味“添加剂”。

保持商店空气清新流通，是保证商店气味宜人的重要前提。保持清新宜人的空气，一般可以采用多设窗户或气窗，利用空气对流自然通风，加设门窗防尘帘，经常吸尘除尘，以及遍种花草、添置盆景等办法。有条件的商店，还可以装设空气调节器，实行人工通风。

五、专卖店内部装潢

专卖店内部装潢主要指对商店内部的天花板、墙壁和地板的装潢，它们不仅构成商店内部的要素，而且也是购物环境的空间因素。它们彼此必须取得协调，追求整体的良好感觉和效果，缺一不可。

（一）天花板装潢

天花板不仅用于把店铺内的房梁、管道和电线管遮掩起来，创造美感，还可以创造良好的购物环境。专卖店天花板的设计风格力求简洁明快，在形状的设计上通常采用的是平面天花板，也可采用垂吊型或全面通风型天花板。

专卖店通常采用木天棚、石膏板天棚、金属板天棚、矿棉板或玻璃纤维板天棚：木天棚一般为木板或胶合板，它可以是狭长条板或大块板、镶板，也可用木板组成蜂窝状顶棚。木天棚加工方便，材质轻盈，适合于中小型商店的天棚装饰。石膏板天棚，石膏板表面可有平板与凸凹板之分，它可组合成各种图案，与灯具配合有较强的艺术表现力。金属板吊顶天棚是一种华丽的装饰材料，造型多样，品种繁多，但价格较贵。矿棉板或玻璃纤维板天棚具有耐火、防腐蚀、质轻的特点，而且吸音效果较好，适合于噪声较大的大型专卖店。

（二）墙壁装潢

专卖店的内部壁面设计装潢总体要求坚固美观，其使用材质一般是灰泥，再加上适当的墙壁装饰材料。

对于以物美价廉为宗旨的专卖店而言，壁面装潢只要求简朴干净即可。这是因为店内壁面绝大多数为陈列货架所遮掩，相比较高档专卖店而言，商品陈列与壁面配合的效果要低得多。而对于高档专卖店等则需要在墙面上下一定的工夫，从装饰材料到色彩都不能忽视。

专卖店的墙面材料较多，如木质壁材、涂料、油漆、墙纸等。木质壁材可分合成板、纤维板、木板，其中合成板富于自然色彩，表面质感较好，是高级墙面装修材料；涂料种类繁多，色彩丰富，表面形式也可自由选择；油漆是一种使用方便的墙面涂层，它有较好的防水性能；墙纸是贴在墙壁上的装饰材料，也是最常用的墙面材料，色彩、图案、质地极多，可随时根据需要改换。

（三）地板装潢地板是建筑中和顾客接触最多的地方，要注意其带给顾客的良好触觉印象与商品陈列效果的很好配合。

地板材质要能够承受住店铺内整个设备的重量，同时要求耐久、耐脏和易清洗，并保证顾客的安全。

地面是空间的底面，由于它以水平面的形式出现，地面处理可采用不同的建筑材料，如瓷砖、石材、木板、塑料地板、地毯等。瓷砖地板的瓷砖是非常耐用的材料，而且它的色彩与花纹也很丰富。石板还可分为大理石、花岗岩、砂岩、石板等。大理石磨光后会发出美丽的光泽，色彩花纹极为丰富，是高档的材料。花岗石质坚硬，色泽统一，光洁度极好，是高档的豪华型地面材料。砂岩和石板风格粗犷，色调沉稳，也是很好的地面材料。木地板以木质材料为主，有厚度，能保温，弹性适当，纹质优美。塑料地板色彩丰富，图案简单，有一定弹性，施工很容易，价格也很便宜，但它的强度和耐久性较差。地毯大多为化纤地毯，它的装饰性强，保温和吸音性良好，可用于较高档的商店中。

总而言之，商店的空间装饰是商店顶面、墙面和地面的组合体，不但影响商店的气氛和格调，而且与电器设备和灯光有密切的关系。它能给人们完整美的空间享受，创造出一个清新怡人的购物环境。