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第二节销售经理的知识背景1（第5页）

·生理需要

生理需要是一切需要中的最占优势的需要。我国也有"食色，性也"的说法。具体的讲，这意味着一人生活中一无所有的人来说，非常可能他最主要的动机是满足生理而不是其他的需要。如果一个人缺少食物、安全、爱情和尊敬，他对食物的要求比对其他任何事物更为强烈。

当一个人的机体受到某种需要的统治时，表现出一些奇异的特征：他对生命前途的整个哲学观念也随之发生了变化。对于那些长期受饥锇的人来说，所谓极乐世界就是有充足的食品的地方。生命的定义可能就等于吃饭。"民以食为天"也充分说明了我国几千年来人民实际上的生活水平。

如果人们有了很多的面包，肚子经常填得饱饱的，那么，他的欲望将发生什么变化呢？立即就出现其他（更高级）的需要。正是这种需要而不是生理上的饥饿，对人们的机体起着统治的作用。当这这种需要得到满足时，又有新的（更为高级的）需要出现，依此类推。这就是我们所说"人的基本需要组织起来成为相对的优势需要等级"的意思。

只有那些未得到满足的需要才能对机体起统治作用而形成其行为。饥饿得到满足后，在个人的现行活动中应变得无足轻重了。

·安全需要

如果生理需要已经相当好的得到满足，就会出现一系列新的需要，概括地称之为安全需要。所有健康的、正常的、幸福的人在安全需要方面大都已得到满足。一个和平的、顺利运转的社会使它的成员们感到有充分的安全保障，免于野兽、罪犯、袭击和谋害等等迫害。因此，可以很确切地说，他们不再以任何安全的需要作为有力的动机因素。我们所看到的安全需要的表现在这一类现象上，例如，人们普遍喜欢得到有固定任期和保障的职为业，普遍愿意有储蓄以及各种保险。

从更广阔的方面来说，这种谋求安全与稳定的企图还表现在人们普遍地喜爱熟悉的和自己已知的事物，而不喜爱陌生的和未知的事物。人们有一种趋向，要求有某种宗教信仰或世界观，使宇宙和宇宙中的人结合起来成为一个和谐一致而富有意义的整体。这种趋向也部分地出于谋求安全的动机。所以，一般的科学与哲学部分地是由于安全需要的动机而产生的。

此外，我们只有在特殊紧急的情况下才看到安全需要成为对机体的智能起积极和支配作用，所谓特殊情况指的是战争、自然灾害、疾病等。

·情感需要

如果生理和安全的需要都已经很好的地得到满足，那么就会出现情感归属的需要。这时，人们就感到从来没有这这样迫切地要求得到朋友、情人、妻子和儿女。人们渴望同人们一般地建立事情人的联系，要求在他所处的群体中占有一个位置；人们会以高度的**争取实现这一目标。他迫切地要求达到这个位置，胜于世界上其他一切事物。

·受到尊敬的需要

在我们的社会中，所有的人（除少数病态者外）都有有一种需要或欲望，要求保持自尊和自重，并得到别人的尊敬。这种需要可以分为两类：首先是那种要求力量，要求成就，要求合格，要求面世界的信心，以及要求自由和独立的欲望。其次，还有一种欲望，那就是要求名誉或威信，表扬，注意，重视或赞赏的欲望。

自重的需要得到满足，会使人感到自信、有价值、有力量、有能力并适于生存，对世界有用而必需。如果这种需要得不到满足则使人感到低人一等，软弱或无能为力。进而使人容易产生严重的沮丧情绪或神经质的倾向。

·自我实现的需要

即使以上各种需要都得到了满足，我们不可能常常感到自己必须做一些适合于自己的事，否则很快就会产生一种新的不满足或不安定的情绪。一个作曲家必须要作曲，一人美术家必须绘画，一个诗人必须写诗，这样才能最终感到愉快。一个人能够做什么，他就必须做什么。这种需要就是自我实现的需要。

这种需要所采取的形式，在各人之间当然有很大的差别。在这一个人身上可能表现为要求成为模范母亲的欲望，在另一个人身上则可能表现为要求成为一个体育明星的欲望，在第三个人身上可能表现在绘画或创造发明方面。它不一定是一种创造性的冲动，但是一个有创造能力的人是会采取这种形式的。

这种自我实现需要的明确出现，建立在生理的、安全的、感情的和受人尊重的需要已经得到满足的基础之上。我们对于这些需要已经得到满足的人称之为基本满足的人；只有对于这样的人，我们才能期望他发挥最全面的创造性。在我们的社会中，基本满足的人只是极少数的例外。

以上这些基本需要是彼此相互联系的，并按照优势需要的等级排列。最占优势的目标独占全部意识，并趋向于自动地组织体内各种智能的运用，占次优势的需要的作用被减到最低限度，甚至被遗忘或被否定了。但是，当一种需要已相当好地得到满足以后，占次优势的需要就会出现，接着就统治了有意识的生命，而形成行为的组织核心，因为已满足的需要就不再是活跃的动机因素了。

§2-2-4经济基本知识

1．市场的功能

市场的供需关系决定价格，在决定价格和产品的过程中，市场系统具有引导、调节、传递信息、非人格性、以及任务分担等功能。

·调节

卖主的供给量限制了消费者在价格下能买到产品的数量，尽管他们希望买到更多的产品。如何确定让哪些消费者失望呢？显然这是一个如何调节的问题。最简单的方法是价格调节，在其作用下，价格会上涨。高价供给的产品会使一些消费者转向替代品或是放弃。在非市场经济或受控市场经济中，则必须使用其他的方法来来调节消费者的短缺。

·传递信息

价格系统廉价向市场参与者提供信息。生产者通过市场价格来判断消费者是否对他们的产品感兴趣；消费者通过有关商品的价格决定购买商品的品种和数量。此外，市场还提供在何处能否得到商品的信息。

·非人格性

价格系统对交易发生作用。只要付得起费，任何人都可以买到商品。市场交易的这种非人格性有两个重要意义；首先，市场满足的是需求，而不是需要。只有那些付得起钱的人才能够得到商品和服务；而对于无力按市场价格付钱的合法消费者来说，尽管他们有需要，这种愿望也不能得到满足。市场对购买力做出的反应是冷酷无情的，就这个意义上说，市场没有良心。

其次是它掩盖了商品买卖的真实情况。在均衡价格下，供给量等于需求量，这时，没有卖主肯损失利润去为顾客提供服务，因为那样的话顾客转脸就可以把商品卖掉。在短缺期间，卖主特别会为了两面种原因而拒绝与某些顾客做生意：（1）根据人为的特征区别对待（如种族、宗教、性别等）（2）根据顾客的价格区别对待。在价格控制下，由失望的消费者排成长队使卖主可以在不损失利润的情况下对买主挑拣。因此，在必须把商品卖给任何一个有钱人的市场中，市场系统的这种非人格特性，一般在检验人们的品行和防止滥用权力方面起到了一个不全面但十分重要的作用。

·任务分配

当买主都可以使用价格这个信号的时候，双方可以很容易地计算和比较自己的选择带来的利益和付出的费用。所有的消费者都有必须决定究竟是依赖于市场所提供的商品、服务、训练和机会，还是谋求建立一定程度的、自己拥有商品和提供服务的纵向联合。例如：消费者可以由市场为他们提供所有的打字服务，也可以买一台打字机自己学习打字。企业可以依靠市场提供生产所需的资源，也可以采取自己生产和贮藏必须资源的方式实行纵向联合。在纵向联合与依赖市场之间所进行的有效权衡，取决于消费者对利益和费用所进行的抉择。而利益和费用是由市场价格决定的。

需求弹性是衡量需求对其决定因素变动的反应程度，弹性的大小取决于许多形成个人欲望的经济、社会和心理因素。需求弹性是指在其影响因素变化时，需求量变化的具体量度。主要包括价格需求弹性和收入需求弹性。

·需求价格弹性

需求价格弹性是衡量房地产价格的变动对需求量变动的影响。其公式为：

＝（△／）／（△／）