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第二节销售经理的知识背景1（第2页）

在确定本企业竞争优势时，有三点务必要搞清楚：

①竞争对手产品的市场定位是否科学；

②消费者的欲望还有哪些方面没有得到满足；

③本企业怎样做就可以使消费者产生兴趣并喜爱本企业和产品。

6．营销观念

市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是其对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方法。简而言之，市场营销观念是一种观点、态度和思想方法。一定的市场营销观念是一定社会经济发展的产物。市场营销观念的发展大体上经历了五个阶段:

·生产观念阶段（１９世纪末２０世纪初）

这种观念的背景是:新技术发展加快并大量采用，经济增长迅速，但国民收入还很低，产品不够丰富，市场呈现供不应求的现象。

生产观念可简单概括为"我们生产什么，就卖什么"。

这种观念立足于两个重要前提:第一，消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上;第二，消费者并不了解同类产品还有非价格差异（如质量、花色品种、造型、外观等差异）。

结果:各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率，以获得最大产量及降低生产成本上。在这种观念的指导下，生产和销售的关系必然是

"以产定销"。

·推销观念阶段（20世纪３０年代和４０年代）

在生产不足进入到生产过剩，竞争越来越重要。推销观念可简单概括为:"我们卖什么，就让人们买什么"，就是不问消费者是否真正需要，不择手段地采取各种推销活动，把商品推销给消费者。企业管理工作，全部为销货工作所淹没和代替。

·市场营销观念阶段（二战后至７０年代）

二战后，科技革命进一步兴起，军工转民用，生产效率大大提高，生产规模不断扩大，社会产品供应量剧增;高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高，需求和欲望不断发生变化;企业间的竞争进一步加剧。市场观念提倡:"市场需要什么，就生产和推销什么"，"能卖什么，就生产什么"。

结果:导致企业的一切行为都要以市场的需要作为出发点，而又以满足市场的需要为归宿。

·生态学市场观念阶段（２０世纪７０年代以后）

1970年代，市场营销观念已被普遍接受，但在实践中有的企业片面强调满足消费者需要，追求企业不擅长生产的产品，导致经营上的失败。任何事物必须保持与其生存环境的协调平衡关系，才能得到生存和发展，企业应扬长避短，生产那些既是消费者需要又是自己擅长的产品。企业生产经营活动的理性化加强。

·。社会市场观念阶段（目前）

在环境不断遭到破坏，资源日趋短缺，人**炸性增长，通货膨胀席卷全球，新的社会问题不断涌现。现代企业的合理行为应该是满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四方面利益。社会市场观念使市场营销观念达到了一个比较完善的阶段。

5．营销相关概念

营销观念的进步伴随着相关营销概念的提出和完善。了解这些主要的概念有助于开拓销售经理的视野和思维，也能给销售管理工作起到到一定的作用。

·"4"营销组合

1950年左右，尼尔·鲍顿开始采用"市场营销组合"的概念。1960年，美国营销学家杰罗姆·麦卡锡提出了著名4组合即产品（）

、价格（）、地点（）和促销（）的营销组合。他曾在西北大学学习营销学，其师理查德·克莱维特教授把营销要素分为新产品、价格、促销和渠道。麦卡锡显然为我们提了一个有助于记忆营销组合主要工具的简便方法。随后，又有学者相继提出了其它一些，包括"人"（）、"包装"（）、报酬（）等等。而菲利普科特勒教授提出了政治（）和公共关系（

）两个。接着，他又提出了战略营销过程必须先于战术营销组合的制定。战略营销计划过程也是一个4过程：研究（）、细分（）、优先（）、定位（）。只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术营销组合的制定才能顺利进行。

·产品生命周期

19世纪50年代，乔尔·迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了"产品生命周期"的概念。迪安阐述了市场开拓期、市场扩展期和成熟期等。其后，西奥多·莱维特在"利用产品生命周期"中对这一概念给予了高度的肯定。从那以后，产品生命周期经历多次修定。然而，到今它依然是一个使人们感到有趣而且有争议的问题。

·营销近视症

1961年，西奥多·莱维特发表了著名的"营销近视症"。他指出，有些行业在困难期间衰退的原因在于它们所重视的是"产品"，而不是"顾客需要"。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段。一旦有更好的产品出现，便会取代现有产品。计算尺公司在今天可谓昔日黄花。谁能保证现在的业向何处发展呢？

·品牌形象

1955年，西德尼·莱维特提出了"品牌形象"这一概念。戴维·奥吉尔非常欣赏并经常在他的讲话中引用它，从而使它得到了广泛的传播。这一概念尤其为广告人员和公关人员所偏爱。它创造了各种研究机会，扩大了就业，并证明巨额的广告费用支出对于建立品牌形象是有益的。

·社会营销

1971年，杰拉尔德·查特曼和菲利普·科特勒提出了"社会营销"的概念，促使人们注意到营销学在传播重大的社会目标方面可能产生的作用，如环境保护、计划生育等等。社会营销在斯堪的纳维亚地区、加拿大、澳大利亚的发展速度比美国还快，而在近几年，一些国际组织如美国的国际开发署、世界卫生组织和世界银行也开始承认这一概念体现了传播意义重大的社会目标的最佳途径。