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法则二十 营销战略法则（第2页）

重庆市天然气储量巨大，燃具市场容量大，华帝在重庆的销售都上亿元，连年代、山城这些区域品牌年销量也近4000万，而且还有近百家杂牌军也活得相当滋润。相形之下，知名品牌千喜燃具在重庆的销售却异常惨淡，每年不过区区千万元。千喜公司频频调整却不见起色，其总经理助理洪飞临危受命接管重庆市场。

洪飞知道，这个烫手的山芋不是那么好吃的。新官上任，市场上先走一走。飞抵重庆，顾不得喝重庆总代理商林老板的接风酒，洪飞便马不停蹄将整个重庆市场走了个遍。经过调查，洪飞发现，公司产品在重庆销量上不去，关键在于代理商。

代理商能力弱是当务之急，那么要不要拿掉林老板呢?虽然新的代理商能找到，但此时对渠道动大手术，无疑会引起大震**，元气大伤。

因此洪飞决定实行“分而治之”策略：将重庆外围区县市场从林老板手里剥离出来，另行寻找合适代理商，并在前期由分公司运作市场。

“削藩”触动总代利益，肯定会有抵触，如果总代捣蛋，区域销售工作就更难开展了。如何让林老板乖乖地交出重庆外围市场的代理权呢，洪飞颇伤脑筋。

林老板拥有宇宙电器公司。10年行业经验，千喜公司老经销商，能力一般，没有长远理念。

万事谋定而后动，贸然行动只会打草惊蛇，洪飞利用工作交接之机，悄悄对宇宙公司进行了全面的调查。

调查完毕，接着就与林老板谈话。谈判一开始，林老板就开始抱怨。

待他抱怨完，洪飞平静地告诉林老板：“从重庆的现状看，办法有两个：一是市场交给我们来操作，宇宙公司所有人员除仓管与会计外，其他人我有人事任免权。我保证每月给你投资额3个点的利润。林总不是说做千喜品牌做一天亏一天吗?我就要证明做千喜品牌是不会亏的。如果公司不同意这种做法，风险我来担。”

“二是对重庆市场‘分而治之’。外围区县市场由其它有条件的经销商来代理，以后林总你就全力提高主城区卖场的销量。据我所知，你的利润来源于千喜公司核销的进场费和网点建设费共4个点，纯利32万左右，但这要在完成任务的前提下才能核销。”

“如果你放弃外围区县，表面上看损失了28万元利润，但你节省了15万左右人员工资，而且减少了外围的物流配送，办公费用也可以减少一些。这样算来，其实并没有亏多少。”

“重要的是，你放弃了外围市场，任务降低了，反过来你全力做卖场，销量肯定会上升。而且大卖场肯定是我们公司重点扶持的渠道，只要完成了任务，核销费用、促销等政策肯定会向你倾斜。哪个方案你划算，林总你仔细想想吧!”

林老板笑着说：“想不到洪经理账算得如此清楚，细细想一下，你说的有道理，我的长处的确不在外围区县市场，我还是做主城区有优势些。如果我全力做卖场，销量上升30％应该不成问题!”

“最重要的一点是，你仍然是重庆市场的总代，外围市场的进货渠道仍然从你这里走，虽然返点低了些，但你什么都不用投入，算起来，还是非常划算。”洪飞抛出了最后一个诱饵。

“真的啊?那就太好了!”林老板高兴得两眼放光，“如果这样的话，我坚决支持洪经理的方案!”

经过几个小时的较量，洪飞终于成功说服林老板放弃了对重庆外围区县市场的操控权，最重要的是让林老板反生感激之情，为以后的市场合作打下了良好的基础。

商海横流，只有会游泳者才不至于淹死。因此，在进入商海前，一定要学会经商，做好一切准备工作。不会游泳者只有淹死，不会经商者只有亏损。因此，只有有准备的人，才会在商海中乘风破浪。发挥产品优势，占领市场高点

一支队伍，一个企业，它一定要有一种长处，这种长处可以是员工精神、可以是企业优秀的产品，也可以是其他企业不具备的营销模式。狼群既没有大象的体魂，也没有猎豹的迅猛，但它们却生存了下来，成为了动物界的煞星。主要原因就在于它们具有狼性拼搏精神。这就是它们得以生存的法宝。二战期间，有这样的一种说法：日本部队怕苏联部队；苏联部队怕德国部队；德国部队怕美国部队；而美国部队又怕日本部队；整个是一个“剪刀、石头、布”战争规则。那为什么有这种说法呢?日本部队的长处是武士道精神，他们敢于和美国部队的打法血拼到底；因为美国部队的打法先是飞机大炮一阵猛打，然后地面部队推进；而日本部队在你地面部队出来后拼命阻截，这是美国怕日本部队的主要原因。但德国部队却害怕美国这种方式，因为德国也是以运动战坦克为主，他们就害怕这种飞机大炮猛攻的方式。但日本部队却害怕苏联红军，因为苏联红军是以地面部队推进为主，而苏联的地面推进却是坦克战车及人员一起推进，日本部队无法抵抗战车内的机枪扫射。但苏联的坦克战车遇到德国的坦克群却无法发挥作用。横向比较每一支部队，他们都有自己的长处，他们都在充分利用自己的长处与对手作战，其实，做市场营销也是一样。

李刚任汾酒集团天津市场营销总监时，主要负责汾酒整体品牌运作及活动的营销策划。同时，还具体兼管六个区的销售工作。他对各区的负责人在寻找经销商和市场开发阶段有一个很明确的要求：并不要求每个区域的经销商是当地最强势的，但一定要求他们最少有一个长处；没有长处的经销商绝对不是合格的经销商，挖掘不出或利用不了经销商长处的业务经理绝对不是合格的区域经理。

天津河西区市场的区域经理向李刚汇报，说河西区市场终端投入并不高，但终端酒店老板普遍不守信用，专场买断他们不能执行，私下经常以消费者需要为由售卖其他品牌，一个酒店内厂家促销品牌将近四五个；许多酒店进场费不给不让进，给了他们又不卖酒。面对这样的市场，酒店终端的投入很显然难以产生效果。区域经理还说，该地经销商老板很少和酒店老板去打交道，其他酒业公司和终端关系比我们好的多，说准备要调换经销商。

在对天津河西区市场的经销商有一定了解之后，李刚发现他最大的长处就是政府资源较好，原来他就属于“弃政从商”来的。对于这一点，李刚觉得这就是这位经销商最大的长处，充分发挥这个长处一定能在该区域市场取得胜利。李刚果断地采取了策略：

第一，该经销商绝对不能换。因为他的政府资源较好，有相当部分属于领导型消费群，换后不仅市场遗留工作难解决，而且对汾酒在天津河西区市场后期推广十分不利。

第二，天津河西区市场终端投入模式暂停，只在两到三家信誉较好、档次较高的酒店进场销售工作。

第三，充分发挥经销商的长处，将终端投入的费用转化为经销商的公关拉动工作；签合同，将销售量与公关活动投入按比例定期支付给经销商。

此策略执行后，市场效果相当明显。解决了经销商公关宴请的后顾之忧，充分地利用他的关系到各酒店去消费，利用政府各部门关系，在不花任何进场费的前提下完成了终端进场工作。年底，天津河西区最早完成既定的销售任务。

曾经一段时间，行业媒体都在探讨汾酒的终端运作策略，并且总结出一套所谓的“盘中盘”运作模式，所谓模式，其实，就是汾酒一种全力重视餐饮终端，并且将区域市场的成功全部压宝在终端上面。对终端的投入，汾酒完全就是全力投入：“无论对手多么强大，无论我们市场处于什么状况，在目标消费者重点的消费酒店就一定要拼”；说白了就是比拼谁有胆识和魄力、出更多的钱买终端。往往许多企业没有认识到这一点，而且没找准自己的“长处”在哪，所以不敢与别人拼!

虽然“盘中盘”模式最近被行业研究得基本透彻，但许多企业使用起来却没有像研究所说的那般容易，所以，我们应该看到打造狼性营销精神还有几点值得注意：狼性拼搏精神并非是喊出来的，它是在长年累月地实践和训练中培养出来的一种行为；彼长处非己长处，狼性拼搏精神无处不在，别人的东西不一定适合自己；关键是要找到自己的长处。互惠互利，共创发展空间

狼在捕捉猎物时，十分讲究策略。它似乎比军事家更熟知用兵之计，“欲擒故纵”就是它们在捕食猎物时经常使用的一个高招。

要想捕捉某种猎物，狼通常先“放纵”它，待它放松警惕，对自己的行为不加约束，甚至有些“狂妄”的时候，再看准时机下手，杀他个措手不及。这样往往非常轻松地就能战胜对手。

古语有云：“将欲夺之，必先予之。”它的意思是：想要夺取它，必须暂时给予它。

这句话流传至今，已经变成了“将欲取之必先予之”，但原意没变，用在市场营销上，也是非常实用的。

2000年初，陈华从总部“下放”到华东某地任职，负责陆安市场的开拓、建设和维护工作。当时，陈华就是通过欲擒故纵的方式才得以迅速打开陆安市场的。