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产品决策1（第4页）

一般在下列两种情况下须进行产品大类删减工作：①管理人员发现产品大类中有一些没有希望的产品，这些产品正把整个产品大类的利润拖累下来。②企业面临高度需求，但又没有足够的生产能力来生产这些行情看好的产品项目。这时，企业须审查各个产品的利润边际，集中力量生产高利润边际的项目，并暂时或永久地摒除那些利润边际低或者是亏损的项目。通常企业在需求不足时期会减少其产品大类，而在需求回升时期则增加产品大类。

三、品牌决策

品牌决策是企业的整个产品战略的一个固有方面，企业给其产品起适当的名字，正确设计品牌，向政府申请注册品牌，这些活动可以增加产品的价值。

品牌决策包括：①决定是否给企业的产品起名字，设计牌号，这叫做品牌化决策；②决定用本企业（制造商）的牌号，还是用经销商的牌号，或者一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号，这叫做品牌使用者决策；③决定品牌的质量水平，这叫做品牌质量决策；④决定企业的所有各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，这叫做家族品牌决策。

□品牌决策及相关术语

1。品牌

品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主和竞争者。它包括品牌名称、商标、所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。

品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口可乐、雪佛莱、爱芳等，都是美国著名的品牌名称。

3。品牌标志

品牌标志是指品牌中可以被认出、但不能用言语称呼的部分，如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。

4。商标

企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。因此，商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。

5。品牌化

企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动，叫做品牌化。

□品牌化决策

如上所述，企业的市场营销人员首先要决定是否给其产品规定品牌名称。这叫做品牌化决策。

世界各国的大多数产品都规定有品牌。品牌化虽然会使企业增加成本费用，但也可以使卖主得到以下好处：①规定品牌名称可以使卖主易于管理订货；②注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭；③品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者；④品牌化有助于企业细分市场；⑤良好的品牌有助于树立良好的企业形象。

大多数购买者也需要品牌化，因为这是购买者获得商品信息的一个重要来源，因此，品牌化可使购买者得到一些利益，诸如：①购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏；②品牌化有助于购买者提高购物效率。例如，超级市场上的商品如果都没有品牌，顾客就要逐个摸、嗅、尝；相反，如果有品牌，顾客只要购买某种牌子的东西就行了。

70年代以来，西方国家的许多制造商对某些消费品和某些药品不规定品牌名称和品牌标志，也不向政府注册登记，实行非品牌化。这种产品叫无品牌产品。所谓无品牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。企业推出无品牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。一般来讲，未注册品使用质量较低的原料，而且其包装、广告、标贴的费用都较低。

□品牌使用者决策

制造商决定给其产品规定了品牌之后，下一步还要做品牌使用者决策。

在这方面，制造商有三种可供选择的决策，即：①制造商可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做制造商品牌、生产者品牌、全国性品牌；②制造商还可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌；③制造商还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。

目前，中间商品牌已经变成品牌竞争的一重要因素。中间商使用自己的私人品牌，会带来一些问题，诸如：①中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌；②中间商必须大批量订货，因而须将大量资金占压在商品库存上，并且须承担一些风

险。但是，中间商使用自己的品牌又可带来种种利益，诸如：①可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因为中间商可以用更换供应商来威胁制造商）；②进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。因此，有越来越多的中间商特别是大批发商、大零售商都使用自己的品牌。

在现代市场经济条件，制造商品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商有许多优势，诸如：①零售商业的营业面积有限，因此，许多制造商特别是新制造商和小制造商难以用其品牌打入零售市场；②虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大制造商的产品，但是，由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；③中间商品牌的价格通常定得比制造商品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期；④大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。由于这些原因，制造商品牌的昔日那种优势正在削弱。有些市场营销评论家预言：中间商品牌终必击败所有制造商品牌。

□品牌质量决策

制造商作品牌决策时，还必须决定其品牌的质量水平，以保持其品牌在目标市场上的地位。所谓品牌质量，是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。

制造商首先要决定其品牌的最初质量水平——低质量、一般质量、高质量、优质量。一般来讲，企业的赢利能力、投资收益率会随着品牌质量的提高而提高，但是不会直线上升。优质产品只会使投资收益率少量提高，而低质量品牌却会使企业投资收益率大大降低。因此，企业应当提供高质量品牌。

但是，如果所有的竞争者都提供高质量品牌，这种战略就难以奏效。

近年来，日本、联邦德国等国企业，为了提高其产品的竞争能力，特别注意加强产品的质量管理。在这种情况下，质量管理不是生产组合的一部分，而是市场营销组合的一个组成部分。

□家族品牌决策

企业如果决定其大部或全部产品都使用自己的品牌名称，还要决定其产品分别使用不同的品牌名称，还是统一使用一个或几个品牌名称。这就是说，在这个问题上也有若干不同的可供选择的决策。这种家族品牌决策，至少有以下四种。

1。个别品牌名称

即企业决定其各种不同的产品分别是使用不同的品牌名称。企业采取个别品牌名称决策的主要好处是：企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响，例如，如果某企业的某种产品失败了，不致给这家企业的脸上抹黑（因为这种产品用自己的品牌名称）；某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较低档的产品，如果这种新产品使用自己的品牌名称，这样也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。

2。统一品牌名称

即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如，美国通用电器公司的所有产品都统一使用“GE”这个品牌名称。企业采取统一品牌名称决策的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低，如果企业的名声好，其产品必然畅销。

3。各大类产品单独使用不同的品牌名称西尔斯·罗巴克公司就曾采取这种决策，它所经营的器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称。这主要是因为：①企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌名称，这些不同类型的产品就容易互相混淆。例如，美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥，这是两种截然不同的产品，需要使用不同的品牌名称，以免互相混淆。②有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。例如，美国大西洋和太平洋茶叶公司所经营的各种食品，一等品的品牌名称为“安·帕格（AilnPage）”，。。

二等品的品牌名称为“苏坦娜（Sultana）”，三等品的品牌名称为“伊欧娜（Iona）”。

4。企业名称与个别品牌名称并用

即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。例如，美国凯洛格公司就采取这种决策，推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。企业采取这种决策的主要好处是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品各有不同的特色。