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现代市场营销理念（第1页）

现代市场营销理念

商场如战场，三十六计少不了。

西方传统的市场营销理论，是在50年代“买方市场”条件下产生的。当时的指导思想是：企业只要善于发现和了解顾客需求，更好地满足顾客需要，就可能实现企业的经营目标。按传统的市场营销观点，企业要考虑四个可控制因素：产品、价格、渠道、促销。

与50年代相比，当今的经营环境已发生了很大的变化，成功的市场营销正日益成为一种政治上的活动，下面是两个这方面的例子。

百事可乐公司用智谋击败了其主要竞争对手——可口可乐公司而进入了印度这个拥有7。3亿人口的巨大消费市场，原来可口可乐公司一直在印度软饮料市场上占优势的，到1978年因为抗议印度政府的政策，可口可乐公司突然撤出了印度市场。后来，可口可乐和七喜公司虽都曾试图重新打入印度市场，但百事可乐公司却通过艰苦努力和有效的政治上的营销活动而获得成功。

百事公司与一个印度集团组成了一个合营企业，并使其合营条件能够超越印度国内软饮料公司的反对和反跨国公司立法机关成员的反对，从而获得了政府的批准。百事公司提出，它将帮助印度出口农产品，并使其出口额大于进口软饮料浓缩液的成本。此外百事公司保证，它不仅要在主要城市销售，而且要尽最大努力把可乐销往乡村地区。百事公司还提出把食品加工、包装和掺水处理等新技术提供给印度。显然，由于百事可乐公司给印度提供了一系列利益，使百事公司能够赢得印度各利益集团的支持。

另一个例子属于国内营销范畴：

美国银行业巨头花旗银行多年来一直打算在马里兰州能够开展全面的银行业务。过去，花旗在该州只能经营信用卡和其它一些小的服务项目。根据该州法律，州外银行只能提供有限的几项服务，而不准开展广告宣传，设立分行和其它业务活动。

1985年3月，花旗银行提出了要在马里兰州建立一个大型的信用卡中心的建议。并且指出这个中心可为该州增加1，000个职员就业的机会。此外，花旗还奉献该州一百万美元的现金，作为占用土地的报偿。由于他们能够聪明地想出了这个对马里兰州有利的方案，使得花旗银行能成为在马里兰第一家被批准经营全部银行业务的州外银行。

这两个例子说明，当公司想要进入一个新市场就必须精通向当地有关集团提供利益的技术，这比满足目标消费者的需求更加重要。壁垒很高的市场可称为封闭型或保护型的市场。对于这种市场除了市场营销组合的四个P（产品、价格、渠道和促销）以外，营销人员还应加上另外两个P，即权力（Pow-er）和公共关系（Publis）。美国西北大学的菲利蒲·科特勒先生把这种策略思想称为大市场营销。（Megamarket-ing）。并为大市场营销下了如下定义：为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作与支持，从而达到预期的目的。本节将要论述的是需要运用大市场营销策略的市场环境，并说明企业如何运用权力和公共关系的策略，成功地打入封闭型市场，并在其中从事业务活动。

一、进入市场的战略

当市场达到成熟阶段时，它要有一批固定的供应者、竞争者、经销商和顾客。这批人形成了一个既得利益集团，他们力图使市场形成一个封闭系统，实行保护，防止他人进入。这个既得利益集团往往可以得到政府立法部门、劳工组织、银行及其他组织机构的支持。他们会设立各种有形的和无形的壁垒来阻止他人进入，如课税、关税、规定进口限额和其他限制性条件等。

这种封闭型市场的例子是很多的。日本的大部分市场都是受到保护的。

长期以来，人们对此怨声载道。外国公司在进入日本市场时，不仅会遇到高关税，而且在聘用良好的日本经销人和商人也难以签约。甚至当外国公司提供优质产品和优惠价格时也是如此。例如，莫托罗拉公司为向日本销售电讯设备作了多年的努力，最后终于获得成功，其方法是通过华盛顿当局对日本施加压力，并且对电讯设备进行了重新设计，以适应日本方面的严格要求。

英法联合研制了“协和”飞机，研制者们打算向一些城市提供服务。然而，在取得在这些城市的着陆权的过程中，遇到了种种阻力。最主要的阻力来自顽固的航空公司和一些反对噪音的人。“协和”集团需要出售64架飞机才能不亏本。但只卖掉16架；结果使该集团有史以来成本最高的新产品遭到夭折。

当然，打进新市场方面遇到困难的公司并非就是封闭型市场的受害者。

问题可能是公司的产品质量低劣、订价过高、财务上的困难、不愿意支付其他公司都缴纳的税款或关税，也可能是碰到了一个受到合法专利保护的市场。所谓封闭型市场是指：在这种市场上，已经存在的参与者和批准者设置种种障碍，而使得那些能够提供类似产品的、甚至能提供更好的产品和服务的公司难以进入，无法经营业务。阻止进入的壁垒包括歧视性法律规定、政治上的偏袒、卡特尔的垄断协定、社会偏见或文化偏见、不友好的分销渠道，以及拒绝合作的态度。这些壁垒造成了种种困难，这是大市场营销必须加以克服的。

公司怎样打入封闭型市场呢？通常有两种方法，一种是容易的，一种是困难的。采取容易的方法时要作出许多让步。以至使公司在进入市场后几乎无利可图。最近日本在土耳其赢得一份令人垂涎的建桥合同：建设一座横跨博斯普鲁斯海峡、长达3576英尺的吊桥。日本的投标叫价非常低，使得竞争对手和土耳其人都大吃一惊；竞争对手们都抱怨这种竞争不公平。克利夫兰桥梁工程公司经理抱怨说：“如果日本对土耳其人说‘我们将送给你们这座桥梁’，可能（对日本人来说）会更便宜一些。”

采取困难的方法时必须制订一套打进市场的策略。完成这一任务需要具有特殊的技巧，对于只经过一般性培训并取得一般性经验的大多数营销人员来说，这些特殊技巧是不具备的。市场营销人员所受的基本训练是如何使用“4P策略：产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Plao-tion）。

他们懂得如何制订出市场营销组合策略来吸引顾客和最终用户，并使成本保持最低。但是进入市场的主要障碍并非都来自顾客和最终用户。当大门封住了进入市场的通路时，公

司需要做的是砸开大门，或至少能找到钥匙开开大门，才能将商品送到潜在顾客手里。

进一步来讲，公司如欲达到在封闭型市场上销售产品这一目标，不能只打开一个大门，而要打开几个大门。公司必须找出每一个守门人，并通过施加影响或运用权力来转变他们的态度。

二、大市场营销的技能

下面的例子有助于说明大市场营销的问题以及解决这些问题所需要的技能。

美味公司（Fe）是美国一家制造牛奶消毒设备的企业。该公司打算将其产品引进日本市场，但遇到了许多问题。消毒牛奶是最近的一项发明，与鲜牛奶相比，它有两大优点：一是在室内温度下可储存三个月；二是打开包装后，它可比冷藏的一般牛奶多保存一倍的时间。美味公司推出优质的牛奶消毒设备，用这种设备消毒后的牛奶没有一般消毒牛奶的副作用——指一种煮过的牛奶往往有烧焦的味道，有的喝下后口腔内不保留一层奶渍等副作用。

为了给这种设备寻找新市场，该公司把日本视为一个很好的销售目标。

日本人口众多，牛奶的人均消费虽低但正在增长，而且鲜牛奶的来源不多。

当美味公司开始向日本大牛奶场出售这种设备时，遇到了下述障碍：（1）公司必须开展一场广告宣传运动，改变日本人的牛奶消费习惯，使日本消费者相信购买和喝消毒牛奶是有好处的。

（2）日本消费者联盟反对这种产品，因为他们所关心的是消毒牛奶的安全问题。

（3）靠近大城市的牛奶场主反对消毒牛奶的分销。他们害怕来自远方牛奶场的竞争，因为消毒牛奶有较长的储存寿命，并经得起长途运输。

（4）几家大零售商表示不愿意经营消毒牛奶，因为利益集团已施加了压力。那些靠国内送货而兴旺起来的牛奶专业商店也反对消毒牛奶的引进。

（5）卫生福利部和农林部表示，他们将首先等待并观察消费者是否能够接受消毒牛奶，然后再决定赞成还是反对消毒牛奶的广泛销售。

因此美味公司必须针对每一种障碍分别制订出对策，如图一所示。公司必须要求卫生部的合作，争取得到一部分奶场、批发商和零售商的支持，还要对日本消费者进行消费指导。公司所面临的是难以解决的大市场营销问题，解决这种问题不仅需要一般的商业技能，而且需要机敏的政治手段和公共关系技巧。公司必须先断定日本市场是足够大的。否则就没有必要花费如此大的代价和时间来试图进入这个市场。