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故事50 将计就计巧做广告（第1页）

故事50。将计就计，巧做广告

如果具有同等的智慧和才能，那么，成功之光则喜欢照耀其中热情更高的人。

1984年，顺德市乐从镇出现了第一台用手工制作的热水器。虽然它不是中国第一家试制的热水器，但使千千万万广东人认识了热水器，“神州”牌热水器可算是第一家。1988年，“神州”崛起广东，其市场占有率在当时全国60家同行企业中处于领先地位。这时，“神州”还没有体验到竞争带来的紧张与痛苦。

可是，仍然在顺德，开始有只狡兔吃起“神州”的窝边草来。相距仅一公里的另一家生产热水器的企业“万家乐”正悄然崛起。它的前期投资1．2亿元，全部引进日本与西德先进技术，号称全国规模最大、生产技术最先进的合资企业，它要称霸热水器行业。

一时间来广东的客商虽然都奔顺德去订购热水器，然而走到乐从镇前便岔道而去，舍“神州”而取“万家乐”了，只剩小部分的客户仍恋着“神州”。“神州”人不服气，他们要与“万家乐”见个高低。一场竞争拉开了战幕，双方都举起了广告法宝，毫不示弱。当“神州”人在广东各类媒介上宣传“神州热水器，安全又省气”时，对手的态度是：“万家乐，何止安全又省气这样简单。”这种**裸用对手的话反唇相讥的作风实在有点不合适；“神州”改用证言体广告宣传自家的产品：“轻工部优，A组第一。”万家乐如法炮制：“质量评比，两个一百分。”这样一拳来一脚去打个不亦乐乎。后来又都深感不过瘾，一定要让对手在名义上臣服才心满意足，于是点名道姓地叫阵：“‘万家乐’崛起神州，挑战海外！”很有点不可一世。对手和颜悦色地回了句：“款款神州，万家追求!”双方又打了个平手。局外人看双方都少点绅士风度，却也欣赏他们的文字游戏水平。

广告战并不能最终决定竞争的胜负，而且双方也未曾打出个高低来。但就20世纪80年代末的整体实力而论，“万家乐”是略胜一筹，“神州”人也不示弱。1988年开始建现代化“神州城”厂房，加强自己的生产能力。双方在持续的竞争中，销售额都在不断增长。客观地说一句，这也是因为市场容量大的缘故。先前引述的那几个回合的有勇少谋的广告战的最大效果是把双方的知名度越打越响，随着潜在市场不断地被发掘，两家的营销旺势当然不减。

在动用明星做广告上，“万家乐”占了头筹。1988年中国各地的电视台都播放过《京华春梦》、《万水千山总是情》，“万家乐”这时请来了主演汪明荃做广告模特。其时汪红透了香港、大陆，广告的“明星效应”自然显著。一时间，“万家乐”的销售直线上升。

“神州”慢了一步，但到了1991年，他们也请来了周身充满喜剧意味的香港明星沈殿霞做广告模特，这是一个招人喜欢而知名度相当高的明星。她使“神州”的销售膨胀了。这一年“神州”与“万家乐”拉近了销售量的距离。

必须说明的是，在这之前“万家乐”已经很痛心地输过一个回合。“万家乐”不太善于利用公关活动的广告效果。1990年春天，十一届亚运会组委会为寻找能生产“亚运圣火”的传递火炬，转遍了半个中国，未曾找到着落。他们来到广东，找到“万家乐”门上来，可是被厂家当做一般没有多大价值的小客户揖让出门了。他们根本没有意识到此举的失策。

客人出了“万家乐”厂门，决定再到“神州”碰碰运气。“神州”人正想利用一切机会增加自己与强大对手的竞争力。他们看出这是一个机遇，是“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”的竞争武器，于是毫不犹豫地接下了这笔当时看来蚀本的生意。“神州”人用了不到100天的时间研制成了传递火炬，人们把这当成一桩填补中国空白的发明报道了。可对“神州”人来说，这比花钱做广告打出来的知名度还要响，他们成了新闻界注目的热点。

“神州”人不满足仅仅作为报道对象，他们要趁热打铁，自己制造新闻。他们策划了一个“亚运火炬大征联”的广告活动，这一活动的影响在广告史上很难找到堪与并比者：他们收到应征信103万封，对联800多万条。如果把关心此事却又未写应征信的公众算在内，信息到达率可能是103万的三倍之多。如果再把事后的辗转相传算在内还得翻番。这是广告战中最引人注目而又富有创造性的举动。几个月后，中国所有的媒介都报道了中共中央总书记江泽民手握万里长征汇聚北京的“神州牌”火炬的壮举，让“神州”的知名度在中国十多亿人中至少有了半数的知名度。“万家乐”错失良机，痛悔不已。

点评：

老板应该善于利用公关活动的广告效果。尤其是具有巨大潜在价值的广告客户，他会为你们的产品做出巨大的轰动效应。“万家乐”的失败就是根本没有意识到此举，使之与一次大好的机会失之交臂，以至于后悔莫及。