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法则九学会推销（第1页）

法则九、学会推销

要说服别人，首先要说服自已。

——阿农

要卖得好，就要想得好和说得好。

——阿农

我妈妈很喜欢讲我小时候第一次做生意的故事，在我2岁半的时候，我就在加里佛尼亚的家门前摆了一个卖柠檬水的小摊。我无法告诉你我那次生意的准确的收支详单，但我妈妈跟我保证我赚钱了。这个例子只是为了说明不管你多大也不管你干什么买卖，作为一个企业家你必须知道怎样去推销。我所认识的成功的企业家中，没有一个人不会推销他们自己或他们的想法。事实上，主要的行政官更加是这个企业的推销者。

但成功并不是来自于光销售柠檬水、披萨、冰激凌或旅馆房间。它往往是从推销一个想法开始的，你将这个想法推销给你的同事、合伙人、投资人或是公众。推销是一种说服人们看到你的观点的一种能力。如果我没有说服人们用我的想法思考的能力，我不认为我能有现在的成绩。“让我们试一下我的方法，如果不成功的话，我将试一下你的方法。”——这就是我说服别人的秘诀。让别人尝试你的方法是推销的一个好方法。推销是一种艺术，它是说服某一个人放弃一种观点而心甘情愿地接受另一种观点的艺术，某一个人可以是一个银行家、一个股东、或是快餐店的一位顾客。

你怎样做能使一个客户将生意交给你所开的当地的一家广告公司，而不交给街对面的你的竞争对手——一家大公司？你怎样说服一个银行经理借给你几百万美元来在河的地段不好的一边建一家旅馆？你怎样说服一个前途无量的年轻行政官为你工作，而放弃一个薪水可能更高的在国际性大公司工作的机会？你怎样说服一个很在意钱的消费者在点了一个家庭披萨快递后还会额外多要一块大蒜面包？

这些都是销售能力的问题。一些人天生就有这种能力；另一些人需要后天的学习。一些分析学家将销售的艺术分为5部分：

1．制定想法：确定你的顾客想要什么。

2．制定计划：从顾客的角度想问题。

3．传递信息：相信你所卖的东西。

4．完成交易：记住要做成这笔生意。其它的一切都是空谈。

5．跟上去；确保你的顾客是开心的而且想要再买你的东西。

这样一个分析对我来说太复杂了。我更喜欢将这个公式简化为两个方面：相信你卖的产品和热情。如果你不相信你卖的东西，你就很难把它们推销出去。举例来说，我是派生飞机在泰国的代理商。我有能力买同类型的任何一款飞机，但是我已经乘坐派生飞机好多年了并相信它是最好的。对于我来说，推销派生飞机就容易多了。（只要问一下我在飞机俱乐部的朋友就可以了，现在他们也自豪地拥有了派生飞机。）

缺乏真正的热情，在你开始前你就失败了。几年前，我竞选美国商业立法会的主席。这个组织在我开始创业的时候拒绝我的加入，因为他们说我的年龄太小了。我的竞争对手是一个银行家，他掌管着泰国的曼哈顿起斯公司。他在各个方面都不可思议地出色，不管是在专业领还是就他个人而言都很棒。事情看起来对我不是很有利，但我应对的策略很简单。我在泰国生活了多年，而且将在这里渡过我的余生。我的对手是一个典型的无国籍者，他过几年就会搬到另一个地方去。我要使人们相信我的工作将会做得更好，因为我对泰国有更多的责任感。这个银行家是一个很出色的人，但我相信我的热情使我在那天轻松地赢得了胜利。

信念和热情——这两个有魔力的方面结合在一起往往会产生好的效果，而它们合在一起就是积极乐观。要推销，你必须是一个乐观主义者。我能把东西和想法推销给人们，就因为我总是乐观的。这就是为什么，我在把泰国作为一个旅游胜地和投资的好地方来推销时，从不觉得有什么困难。我曾经做过的最成功的演讲之一是：“泰国的旅游业在什么方面是好的？”做这个演讲的时候很有意思。那是1992年5月——就在一场反政府的暴动（泰国的军队在曼谷街头向平民射击）发生的几天后。

以下是从我演讲中摘录的一部分：

泰国以多而闻名——政变多，交通堵塞多，污染多，妓女多，流血多和环境问题多。但泰国在另一个方面也多——希望多。当然，我们存在问题——爱滋病、污染和基础结构——但世界上许多大城市也有同样的问题。伦敦、洛杉矶、东京、多伦多、罗马和墨西哥城都或多或少地都有这些缺点。

我认为现在是时候，我们做为我们各自国家的生意人和代表，不再只局限于泰国的不利方面而裹足不前。我们不仅要提醒世界上其他人更要提醒我们自己，在这个国家里还有很多可以引以为傲并与我们参观的客人分享的东西。

让我们从一个旅游者的角度看到光明的一面。远东，特别是南亚，仍然是世界上其它地方人心目中最僻远神秘的地区之一。

国际上对派宠和帕特的报道如此之多都可以载入世界吉尼斯记录。泰国积极地进行民族爱滋病防治教育工作，这一作法得到了国际卫生组织的肯定。人们总是指出泰国的缺点，但我是一个乐观广义者。我看到此时的缺点也是此时的机会，特别是对我们旅游业来说。

人们认为我如此乐观简直是疯了，但事实证明我是正确的。泰国的旅游业持续繁荣发展。当然它会是这样的。一个地方有泰国的文化、海滨、食物，当然还有泰国这样的人民，它的旅游怎么会不繁荣？悲观的商人永远不会成为好的推销商。

我认为每次你站起来进行演讲的时候，你就是在推销你自己、你的公司或你的产品。大多数人也包括我在内，并不是天生的演讲者，但我建议任何一个企业家都要将自己当作一个演讲者来训练自己的口才。在我的创业初期我参加了一个关于公共演讲的课程，它是我曾经做过的最明智的小投资之一。有一点要警告你：一旦你对自己在麦克风前讲话有了一定的信心，那千万不要被别人赶下来。要知道我们中的极小数是能与温斯顿丘吉尔匹敌的演讲者，所以要保持你的演讲简短、有力和有意义。这样做你的听众会喜欢你。

当然也不要忘记辛勤的工作对销售也起很大作用。当面临有挑战性的环境时热情往往意味着坚定。在一天结束的时候再多打一个电话，多敲一扇门，多发一个传真，能做到这样并不容易，特别是当你没有得到你预期的结果时。

美国总统开尔文库利说得好：“世界上的任何东西都不能代替持之以恒。才智不能；有才智但没有成功的人比皆是。天才也不行；没有成功的天才就是证明。教育也不行；这世界充满了不负责任的受教育者。持之以恒和决心才是万能的。”

大多数的成功的推销员都是既有恒心又有决心的人。历史给了我们很多鼓舞人心的例子：

·享利福待在他做生意的第一年就破产了。他的第二个公司也失败了，但他的第三个公司改变了世界。

·1903年，金吉利特发明了安全刮胡刀但只卖出了51只刮胡刀和168个刀片。

·麦丝开的前三家商店都破产了。

·哈沃胡治不得不放弃他的第一油井，因为他没法钻透坚固的岩石。然后他创立了胡治工具公司，发明了一种岩石钻，他成为家族事业的创始人。

有时候，我觉得我正在用一个迟钝的钻在钻岩石。在19世纪80年代末，我试图将两个生意同时完成，这件事考验了我销售能力的极限。一个大的美国集团想在亚洲建一个高尔夫球生产厂。高尔夫活动正在全球繁荣发展，在亚洲地区尤其如此，虽然在当时我还不会打高尔夫。我知道这个想法会成功。那个美国集团在韩国做了不少生意，他们想在韩国建厂因为他们在那里有很好商业联系渠道。对他们来说，泰国是一个未知的地方，使他们非常不安。我对这个想法很有信心，所以我给了他们无法拒绝的条件。我告诉他们我将买地皮，建厂房，然后将它租给我们的合资公司，我还承诺了很多便利条件。最后，他们同意了我的看法。从各方面来说这都是一个好的投资。我们投入了不到200000美元，然后在1999年的时候以差不多800万的价位卖出。那个美国集团显然忘了当时我是多么坚决——他们一开始的出价是200万美元。最后我们达成协议的数字可以说是非常有挑战性的。

第二件难办的交易是关于曼谷的麦瑞皇家花园旅馆的土地问题。我们决定要违反一惯的趋势，在朝河不太发达的一边建旅馆，我们找到了一块很好的地。只有一个问题：它属于王氏家族——它是曼谷最有影响力的泰国华裔家族之一——他们已经拥有那块土地一百年多年了。说服他们将那块土地以每年相对少的租金租给我们是件非常困难的事。首先，他们并不需要那件钱；其次，如果他们真的想要靠这块地挣钱，他们可以将这块地以更高的价格卖给或更高的租金租给曼谷一些急需土地的大的发展商。

我对他们说：“将你的很有价值的土地以相对少的租金租给我，相信我会在人们通常都不会建旅馆的地方建成一家成功的旅馆。另一件事是，让我抵押我的租金，这样我会有更多的钱来建我的旅馆。”我们认识那个家族，而且他们愿意与合得来的人做生意。他们同意了做这笔生意。我们的旅馆成功了，王氏家族也从这块他们闲置不用的地上得到了收益。他们是我们这家豪华旅馆的常客，我们仍然是很好的朋友。

最近一次困难的交易是，当在亚洲金融危机最厉害的时候，我不得不筹集上百万美金来买摄政曼谷旅馆25%的股分。在当时，银行家们都不敢借出大量资金，所以我们必须说服一个投资人，使他相信：这是一个千载难逢的拥有一家世界一流酒店的机会，拥有它将增加我们的收入而且使我们公司变得更强。

如果你怀疑你自己是否有成为顶尖推销者的能力，那么让我告诉你吉姆的故事。他发明了塞谬尔亚当啤酒，并成立了非常成功的波士顿啤酒公司。在《有什么样的运气才能实现它》（书里描述了一些成功企业家创业中的故事）这本书里描述了吉姆如何从一个顾问和兼职策划成为一个伟大的推销者，书里是这样写的：

他走得最长的路是从他的办公室往外50码，到离办公室最近的酒吧。在他的办公室里，他是一个出色的顾问；在酒吧里他只是另一个啤酒推销员。他曾经与他的叔叔——他是购曼的一个合伙人也是吉姆的支持者——交谈，那次谈话使他清醒了。他告诉他的叔叔他到外地购买了一台计算机来给踪销售情况，但不得不承认他仍然没有顾客。“那你买一台计算机有什么用呢？”他的叔叔喊道，他提醒了吉姆：很多生意之所以失败，不是因为没有计算机，而是因为没有顾客。吉姆认为他生来就是搞策划的，但在那一刻，他意识到他最好成为一个好的推销者。他走向吧台后面的人，开始他的尝试，他仅仅知道那个人不是酒吧招待。经理出来了，他很疑惑地盯着吉姆，问他想要什么。吉姆告诉他有关塞谬尔亚当啤酒的事，并打开它的公文包倒出了一杯啤酒。经理看了看酒，闻了一下，然后喝了下去，他立刻决定订25箱。对吉姆来说，“那真是一个令人惊奇的感觉。在10分钟内我经历了从彻底的绝望到狂喜的全过程。”

在那一时刻，一个推销员诞生了。