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第三章 如何在交易中立于不败之地（第6页）

1、尽量不要选过分生僻，过分前卫的产品类型（如：VCD还没流行起来却卖DVD，蹲便还未普及却卖整体浴室）。这类产品从概念上，还未被消费者所接受，引导消费需要一个过程。营销是要眼光超前，但行动不能太超前。否则在教育消费者的过程的资金不能支持，就可能会从先驱变成了先烈。着眼于市场、着力于网络培养和管理素质提升，一旦发现某一品类开始有旺销的苗头，马上动手，凭自己的实力战胜那位“先驱者”抢先一步的侥幸。

2、小心高位套牢。

有些企业推出新品，产品定位碰巧适合适合市场，加上广告狂轰乱炸，销量也突飞猛进。厂家在这种“繁荣景象”中昏了头，觉得“运气来了，挡也挡不住”，于是市场维护、销售管理、客户服务全抛在脑后。

经销商的做法往往是“那壶水开提那壶”，为了拿到货源也只能忍受制造商的种种势利行为，争气不争财嘛。不过一旦“墙倒”也难逃“众人推”的结局。

真的假不了，假的真不了。回顾一下中国营销界的历史，暴起的产品一定暴跌，寿命很难超过两年。因为这个产品是靠机遇和炒作起家的，在产品力、品牌力、销售能力上都无深积厚累。

比如葡萄酒自推广“红酒+汽水”的中国特色饮酒潮流以来，加上媒介的煽风点火，一夜之间成为市场热点。不仅国内数以千计的厂家一轰而上，海外的大量泊来品也凑这个热闹。而半年之后各个厂家仓库中的大量积压品就给这些发烫的头脑来了一贴清醒剂。

经销商选择产品，尤其是对这种暴起暴跌的产品一定要小心，市场炒作是经营高手的杰作，而被市场炒作就是商人的悲哀。

3、分析产品的品质

决定经销一个产品之前一定要将该产品与其在当地市场的主竞品作一个详细的比较，口味谁好，功用如何。

4、产品的包装

尤其是对于科技含量不高、产品严重同质化的消费品，如何改良你的包装，使自己能从超市货架上千百种产品中“跳出来”，当为产品生命力的一大构成要件。市场营销学中有人把包装（package）称为与营销4P组合平行的第5P，对于同质性强的产品，实用、美观、个性的包装经常成为创造差异化优势，分割市场的利器。

5、产品的价格

产品的价格是否合理应来源于市场，而非厂家一面之辞，市场上同档次竞品普遍零售价是多少？我们以什么价格切入更有竞争力？针对这个产品要预留多少促销费用？零售店利润、批发商利润设定为多少才能调动他们的积极性（参考产品价格）？一层层倒推回来，才有厂价应该是多少？

6、考证厂家的促销计划与产品是否匹配新产品的推广很大程度上依赖厂家支持，厂家的推广计划能否发挥产品的优势弥补产品的弱项也是产品生命力的要点。

1）有明显产品优势的（特别好吃，特别好用，造型非常独特而又美观实用等）上市计划应以消费者促销（赠送、试用、购物奖励）为主，尽快扩大初次使用者层面以求用独特的产品优势立足。

2）无明显产品优势的，要考证其品牌形象，广告诉求于主竞品相比有无明显区别。

如：××可乐：新生代选择（可口可乐在宣言他是一百多年的正宗可乐）××地板：福建人的地板最了解福建的气候（竞品都在喊取材精良，手工精细）××矿泉水：27层过滤（竞品在喊清凉解渴充满活力）品牌形象广告诉求点能形成差异化优势，同时又能投入较多的广告费用宣传这一优势，也可弥补产品无特色的弱点。

四、回避厂商交易风险

1、选择一个好厂家，选择一个好产品（如前所述）；2、注重契约文化。在与厂方鉴定的经销协议中必须明确以下内容：1）经销权之区域、时限，供应产品的清单、价格、货款支付方式；2）退换货条款（即期品退换、新品推广不成功，造成滞销后的退换等）；

3）破损补偿；

4）厂方断货对经销商的补偿；5）销售奖励（特别注明兑现时间和延期赔偿）；6）出现产品质量问题，厂方需要如何取证！多长时间内处理，延期赔偿；7）厂方调价对经销商库存产品如何弥补；8）厂方市场控制不力造成其他经销商砸价冲货。需提供哪些证据给厂方确认，如何弥补损失，多长时间结清、延期赔偿条款；9）市场上出现假货，厂方如何处理；10）以上承诺厂方如何保证（如协议书、赊销铺底等）；

3、注意库存量

1）给自己设定一个安全库存数，注意保持。

2）库存量不能太大，爆仓意味着资金、库房的占用，意味着一旦调价或市场滑坡你的损失更多。

3）库存量不能太小，断货就会损失销量和利润，失去的销售机会永不再来，厂方想换经销商往往也是等他空仓之后才动手。

4）安全库存数的设定应综合考虑你的进货周期和你的正常流速两个因素。如：进货周期15天，正常流速500箱15天。安全库存=500箱×1。5倍=750箱。注意库存统计，关心产品流速变化才能得出正确的安全库存数。

4、注意货款管理

1）厂方人员出于自身利益往往要求客户大规模铺货，而置客户的货款安全于不顾，批发商自己要心中有数，那几个店可以赊销，那几个店只能现结。

2）如厂方一定要求赊销铺货，可与厂方签订货款回收协议：厂方业务人员出面铺的货，货款安全由他负责。

5、尽量少垫资：除非你对厂方的信誉完全了解，否则最好少垫钱作市场推广和做促销（除非你认为那是自己为打市场做的投入，厂方不给补也没关系），做生意把自己钱捏到别人手里就是被动。

6、和厂方业务人员，销售经理搞好关系：·在与业务人员合作的过程中，原则要坚持，但尽量要搞好个人关系，避免因私人恩怨造成损失。

·要保持于厂方销售经理的联系，不得已可以求助。（如：即期品市场问题一大堆，但厂方业务人员不露面，返利迟迟不发，厂方调价未通知客户等）。

7、注意“落字为据”

·业务员要求经销商给新开客户赊销供货时（常见的是餐饮通路）；·业务员要求经销商垫付礼品做促销时；·厂车拉走经销商的破损品允诺下次补偿时，注意落字为据；

……

8、注意观察厂方动向

·市场上经常出现不利于厂方的流言；·业务人员一直是每周来一次，突然三周没见人；·张经理一直对工作认真负责，对客户意见积极处理，近期突然变得心不在焉；……任何问题的出现都会事先有征兆，厂方的人员异动、经营恶化都会带来客户服务效果的折扣，及早发现才能防患于未然。

厂商交易，以诚为本。经销商在积极合作的前提下，别忘了自己是一个商人，在关键问题上慎重处理，明确责任，以防后患。不但可以保护自己的利益，而且可以激励促进厂方的工作质量，协助厂方杜绝个别工作人员不负责任的行为。

“亲兄弟，明算帐”，“丑话在前”是几千年的商业智慧。谨慎、严密的商业操作并不伤害客情，相反更能避免纠纷发生，出现反目成仇的局面。