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第二章 顾客满意度的测量（第2页）

顾客购买某种商品或利用某种服务时，潜意识中都会抱着“希望能够发挥某些功能”或“希望能够为我们作某些事”的期待。所谓满意度就是商品满足这种期待的程度。因此，一个企业必须先深刻了解什么是事前期待。

首先应了解潜在的期待是如何产生的。以搭乘出租车为例，乘客乘车之前大概会预想“司机看到自己招手，然后停车打开车门，自己进入车内，告诉司机目的地，最后车子驶出。”如果实际的过程与事前期待一致，大多数人都不会有什么特殊感觉。但如果车中充满了令人不快的烟臭味，就可能导致乘客不满。相反的，如果司机回身问候，就会让人超过期待而感到满意。

这种事前的期待也可以说是，乘客过去乘坐无数次出租车，所得的经验的平均值。由于经验的累积，乘客心中会想定一个“普通的服务”标准。与在银行办事、搭乘电车同样，经验的平均值即转变成事前的期待。

企业的经营者、管理者和所有从业人员，必须清楚了解自己顾客心中所持的“普通的服务”水准为何，而且有必要亲身体验同业所提供的服务状况，然后采取特别的方法来教育员工，以超越“普通的服务”，这样才能使顾客满意。

7。未曾体验过的事前期待

与上述例子相反，顾客对未体验过的服务，事前的期待又是如何产生的呢？

通常可以通过电视、报纸、杂志或广告单等的宣传广告，或是营业人员的说明，对服务形成印象。但是对于不亲身尝试无法了解好坏，好像黑洞般的服务，付费时就会出现排斥心理。因此，除非所费有限，否则大多会先询问曾经体验过这种服务，而且可信赖的第三者，然后才决定期待的内容。

8。口头传播

以上各种能强烈影响顾客事前期待的要素，按顺序可归纳如下：（1）以前接受服务并感到满意的体验。

（2）无利害关系的第三者的意见。

（3）多次从不同主体（商店等）所获得的经验的平均值（普通的服务）。

（4）广告宣传和营业人员的说明。

由此来看，对于不亲身体验无法了解好坏的服务，最重要的就是让顾客在每一次利用时都能获得满意。能不能作到这一点，对提供服务者的业绩具有很大的影响。因此，服务良好的公司，大多无需作大规模的宣传广告，而且必能充分满足每一位顾客基于前述各项原因所形成的事前期待。

反之，即使因为宣传而争取到众多顾客，但如果未能做好每一次服务，很快的这些顾客又会逐渐离去。不仅服务如此，在商品方面，需要售后服务的耐久消费品的这种现象更是明显。

所以，由顾客产生顾客，使公司确实而稳定地发展，是服务产业成功的最佳途径。只要通过工作的标准化，使服务质量优良而稳定，这种发展应不难实现。

但是仅依赖手册，无法完全培养人才的知性服务产业，则必须先等待员工成长。如果无视于人才的成长速度，将营业目标订得过高，然后强迫员工完成目标，反而可能因为无法满足顾客的事前期待而使顾客减少。

9、物超所值的服务

以上叙述了顾客的事前期待与实绩评价之间的关系，内容大略可以归纳为下面几点：

事前期待大于实绩评价时

顾客满意度是根据期待与现实的关系来决定，但如果期待过高，往往会对产品或服务感到失望。为此而丧失顾客的例子经常可见。所以，销售人员在推销商品时过度吹嘘，即使能让顾客购买，但使用一次之后即可能放弃。

因此销售人员在向消费者推销商品时，最重要的就是以自己的人格作基础，来博得对方的信赖，而且说明也应尽可能客观。简单他说，也就是让对方相信自己，然后再接受商品。

期待小于现实时

服务的质量超过了原先的期待时，顾客会感到喜悦与满意。这种情形反复多次后，顾客就会成为提供服务者的忠实信徒，以及能带未新顾客的原动力。所谓真正的成长，就是这样通过良好的服务，将刚“抓住”的新客人变成常客，并随时注意避免辜负顾客的期待。

期待等于现实时

现实情况与事先的期待相同时，又会出现什么结果呢？这可以从两个情形来看看。

第一个情形是不会留下大深刻的印象。在我们日常生活中的大多数体验都属于这一类。

第二种情形是习惯性地继续利用相同的服务。期待等于现实时，一般而言，再度使用的可能性甚高，但是一旦出现有力的竞争者，就可能被抢走。

所以期待与现实相同，并不能完全保证顾客稳固，唯有“物超所值”，才能真正“抓住”顾客。

有一位企业经理人在沪投宿某家饭店。柜台服务员问他第二天早上需要哪一家报纸，他回答“解放日报”。但是第二天送来的却是“文汇报”，令他大感不解，心想既然做不到又何必问呢？

从这个例子可以获得几个教训。首先，显示饭店之间的竞争非常激烈，每家都处心积虑希望尽可能提供比别人更好的服务。例子里的这家饭店连报纸的种类都注意到，可说是一种特别的服务。

其次，显示实际的服务并不如想象般容易做到。这个例子或许会被当作个别现象来看待，但是也可能因此而失去不少客人。因此，要使期待与现实一致，必须先充分考虑如何设定服务的内容与顺序，如何训练员工等，并事先了解如果发生错误，它的原因何在。

10、企业的理想与目标

不过，要完全满足以上各项要素可以说几乎不可能。因为同样的产品或服务、有人喜欢，也有人讨厌。这种主观上的差异是企业经营上的一个难题，今后，随着消费者个性的多样化，经营的难度必将与日俱增。

结果，企业只有根据本身的理想、目标、信念和思想，加上独特的专长和技术，创造出它自己认为最优良、最具特色的产品或服务，并争取认同这些产品或服务的人作为自己的客户。

企业如果没有理想与目标，仅为了哗众取宠而设计产品或服务，这种投机主义一定会产生方针的分裂和经营的破绽，当然也得不到员工的共鸣，失败乃是必然的结果。企业是人的集合，自然需要共同的理念，因此，顾客满意经营首先应确认公司的理想和目标，并决定顾客的对象之后再出发。

例如日本大和运输，设定了不论目的地在哪里，任何托运的货物第二天一定送达的目地，为日本带来运输革命。可知经营的目标，必须带有社会的意义以及创造性的理想。企业上下一体力实现这种理想而努力，正是经营的基本点，也是顾客满意经营的起点。

□服务满意度的构成要素

提到顾客的满意度，很多人会立刻联想到提供服务者的应对、顾客感觉的好坏等。事实上，决定顾客满意度的要素非常多，而且常因产业而异，因此很难一概而论。

下面将超越产业范畴，列举决定顾客满意度的一般性要素，同时也可供企业作为检测顾客满意度之用。

1。信赖性——正确无误、付货准确。