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思路五 会员制促销（第4页）

案例44“生力之友”

前沿目标制定

实际上，生力啤酒公司的做法是把类似于电话簿公司的营销模式运用到自我商品的品牌营销之上。此外，如果要建立一个消费者俱乐部，如何来制定一个比较健全、严谨的会员守则，或许可从本例中得到参考。通过这个俱乐部营销渠道，企业以“朋友”来吸引和争取啤酒饮用者团结在本品牌旗下。这是值得其他的消费品企业借鉴的做法之一。加入该俱乐部的会员，其所得到的优惠项目比较明确。而且，入会无须购买公司产品，相对来说，更符合朋友俱乐部（FdendsClub）的精神所在。

前沿活动实施

香港生力啤酒有限公司为感谢多年来消费者对其产品的惠顾，特成立了“生力之友”俱乐部，消费者可以免费人会。只要成为会员，俱乐部便献上源源不断的购物优惠，会员凡惠顾俱乐部指定商号（达23家），只须出示会员卡，即可享有折扣或其他意想R到的优惠，更可在“生力店”以9折选购所有礼品。

“生力之友’’俱乐部是生力啤酒公司为吸引和留住啤酒消趣者而成立的一个会员制俱乐部，俱乐部拥有健全、严谨的会员卸则。其详细的俱乐部会员守则如下：

1、会员守则。本守则对由香港生力啤酒有限公司经营的“生力FdendsClub”的所有会员均有约束力，并构成本会及每名会员之间的一份合约。经签署背面的申请表格申请成为本会会员，申请人即同意受本会员守则约束，包括将来制定的任何守则。

2．会籍。会员必须年满18岁。所有会籍申请须经本会批准。本会有的对酌情权做出或保留有关批准，无须作任何解释。会员对本会良Q组织、运作或管理无投票权，亦对本会的任何财产无任何权利戡追索权。本会的会籍不得转让。

3、会员卡。每位会员于其会籍申请被接纳后，将获本会发的一张会员卡。新会员于收到会员卡后应立即在卡上签名。而会员卡上之签名额与申请表上签名相同。会员卡为本会的财物，本会有权随时撤知该卡的效力或终止会员的会籍，而无须给予任何理由。

3、设施及服务。本会承认会员于被批准人会后，即有资格接受及享有本会提供的设施及服务，惟须先得到本会的邀请及受本会在提供该等设施及服务时订明的任何特定条款及条件限制。有关对会员做出的邀请，本会有绝对酌情权。本会有绝对酌情权随时终止任何设施或服务之提供及／或其运作，而无须给予任何理由。会员不得利用本会或本会提供的设施、服务、资料或文件做出任何商业或不道德活动。

4、本会的责任。本会无须为以任何原因导致或出现的任何遗漏或错失所直接或间接引致或可能引致的任何损失、损害或损伤，包括但不限于会员或任何其他人士身体损伤，而向会员负任何责任或法律责任。本会无责任或法律责任将会员向本会提供之任何资料保密。

5、会员偿付费用。本会可向会员收取费用，作为偿付本会于按会员要求提供或送付任何资料或文件时所引起的费用或支出。

6、更改会员守则。本会有绝对酌情权不时更改本会员守则，并以其认为合适之任何方式通知会员任何上述之更改。除非会员卡在任何更改生效之前被归还本会并作注销，否则会员须受该等已更改之守则约束。

7、退会，任何打算退出会籍的会员应以书面通知本会其退会的打算，并将会员卡随同退会通知，以挂号函件寄回本会。

8、开除会籍。本会倘若认为任何会员的行为对本会有损或与本会的利益相违或违反任何会员守则，本会可开除有关会员本人的会籍，而本会的决定为最后及终局性的。被开除会籍的会员停止拥有会员的任何权利、福利或优惠，而且不再有权接受及享有本会提供之设施及服务。被开除会籍的会员于收到开除会籍之信函后须向本会交还会员卡。

9、本会终止运作。香港生力啤酒有限公司有绝对酌情权于任何时候终止本会之运作而无须给予任何理由。在本会的运作被终止以后，会员之一切权利及优惠即告终止。于任何情况下，会员不得亦不能因本会终止运作而向本会、香港生力啤酒有限公司的董事、股东或管理人员提出任何性质之索偿或要求。

10、个人资料。会员提供个人资料予本会纯属自愿。本会收集资料可用作不动产、货品及服务以会员为对象的促销，并可将资料转移予对该等促销有兴趣的人士及公司。在个人资料（隐私）条例生效后，会员可向本会要求查阅及更正资料。

案例45“明眸一族”俱乐部

前沿目标制定

在俱乐部的努力下，“博士伦”成了熟悉、可亲又可信赖的朋友，不再是一个陌生、冰冷、“只知赚钱”的产品，这一点从会员们热情的信稿和他们积极为俱乐部出谋划策中可见一斑。整个俱乐部没有“急欲售卖”的推销，也没有对自己产品的标榜呐喊，由于处处传递的是真切的关心，因此它就比较能够赢得会员的心。

这种只树立企业形象而不以直接销售为目的的俱乐部，需要企业更大的决心和支持。由于不能提供直接的利益，因此需要较长的成长过程、提供更优良的服务及坚持不懈的毅力。“博士伦”俱乐部经过两年多的发展才逐渐得到会员的接受与认可，然而它在帮助构建企业形象、培养消费者品牌忠诚度、提升市场份额、间接帮助销售等方面都发挥了无法估量的作用。如进一步投资，加强宣传力度，其发挥的成效将比纯产品广告宣传更大。

前沿活动实施

博士伦的“明眸一族”俱乐部已经成为博士伦公司与消贯有之间进行“感情交流”的桥梁，俱乐部为消费者提供尽可能多的“关爱”，使消费者把“博士伦”当成自己的朋友来看待。俱乐部通过每季一刊的“明眸通讯”与会员保持联系，传递信息。通讯主要专栏有：

1．“博士伦世界”。主要介绍博士伦公司的最新动向、取得的成就、开展的活动等。通过这个专栏，会员们加深了对企业的了解。、

2．“明眸新视野”。在这个专栏中会员可得到新产品资讯。随着科技进步，消费者在享受由此带来的舒适生活的同时，也产生了对新名词越来越多的困惑，因为有时人们对新技术的接受速度赶不上其诞生速度。眼睛的护理产品的发展正基于高科技的突飞猛进，更需要消费者正确的认识与对待。“明眸新视野”正是用浅显易懂的语言说明那些在有限的广告中所不能说明清楚的事项，这对于某些技术含量高的产品尤其需要。

3．“明眸生活点滴”。生动活泼、清新自然是这个专栏最大的特色。这个专栏所刊登的文章都是会员们的投稿征文，会员们以诗歌、散文、随笔、漫画、照片等各种形式，描绘自己在使用产品时发生的小插曲，感受到的变化。这些真实感人的故事在不经意中述说着产品所带来的种种好处、所营造的快乐心境，比企业所做的任何一个广告更具说服力、更吸引人。

4．“博大夫信箱”。“博大夫”会回答会员提出的任何问题，当然都是与正确使用、保养产品有关的，如“参加体育运动可以B蹴隐形眼镜吗?”、“镜片有小缺口可以修补吗?”、“镜片稍有损坏还可以戴吗?会损害眼睛吗?”等等。这些知识平时多为人们所忽视，有些则是人们自以为正确的观念，有些则无法从广告宣传中了解得那样细致，然而却是与身体健康息息相关的“大事”。

5．“明眸急先锋”。这是一个有奖竞答的小栏目，每期都会刊出4个“急先锋问题”，都是涉及通讯中所传达的内容。会员将正确答案写在信封背后寄回俱乐部，回答正确的前100名可获赠“博士伦”礼品5份。

除了“明眸通讯”这一联结企业与会员（消费者）的桥梁，俱乐部还定期举办各种活动，如在金秋十月，俱乐部从“生活点滴”的作者中挑选出30名“明眸之星”代表全国的会员欢聚于首都北京，参观“博士伦”的生产线，讨论俱乐部的定位与服务方向，举办联欢晚会等等。