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无店铺销售（第3页）

同月，被责令停业的上海美乐适公司，鼓动部分传销人员分批前往工商行政机关，要求“解决问题”。

94年7月26日，《新民晚报》发表短文，题为：海外“行骗”手段渗透入境，“传销”活动已成“公害”。

传销在我国还属发展初期，究竟有哪些亟待解决的问题？

（1）直销商品以劣充优、漫天要价。一些直销商故意夸大商品的质量和使用价值，有的拿假冒伪劣产品当正品推销，有的擅自提高商品售价。而直销方式又较为隐蔽，不便于有关部门的监督检查，消费者即使发现上当，也难找到直销商，正当权益遭受侵害。

（2）直销队伍良莠不齐、鱼龙混杂。有的直销商利用手中的权力搞推销，譬如上级领导向下级部门推销、工会主席向普通职工推销、教师向学生推销等；还有的置起码的道德、良心和法律于不顾，上门推销时带有明显的胁迫性。

（3）“老鼠会”式直销方式趁机混入。一些不法商人趁人们对直销尚感新鲜和陌生之际，大搞所谓的直销——“老鼠会”组织。他们不以销售产品为目的，而是大做“人头”生意，败坏了直销业声誉，扰乱了社会经济秩序。

（4）有关法律法规尚未建立完善。迄今为止，我国对直销仍无明确统一的法律、法规，有关部门在处理涉及直销的一些非法活动时缺乏有力的法律依据，不利于直销业的健康发展。

针对这些问题，当前迫切需做好两个工作：1．重视直销人员的选择及训练

招收直销人员，要依据需要，确定录取条件与标准。应征者先填申请表，介绍自己的基本情况，经初步甄选后接受公司面试。面试要由有经验的专家主持，了解应征者语言能力、仪表风度、推销态度、遭遇窘境的处理方法，以及他和别人相处的情形。面试主持人应设法消除应征者的紧张情绪，问话最好，先从家庭状况或教育程度等问题开始，往往能消除应征者的紧张。在整个面试过程中，主持人与应征者须保持一种愉快而和睦的关系，推销员甄选决定后，公司应组织培训，使他们了解基本的产品知识、竞争者的情况，提高其语言表达能力，随机应变能力。训练方法主要有：①专题讲演与示范教学；②角色扮演；③考试与品评：④分组研讨等。

2．加强立法工作这是因为：

（1）就国际立法与市场经济惯例而言，传销是普遍允许而受法律规制与保护的。英国、马来西亚分别制订有直销法例；香港仅禁止非正当多层次传销的层压推销；奉行此种立法模式的尚有美国纽约州等；日本既立法禁止无限连锁链，又正面规范访问贩卖尤其是连锁贩卖交易；台湾制定公平交易法与多层次传销管理办法，使传销合法化，业者光明正大地发展传销，淘汰了不正当传销。

（2）传销属于信增市场术，发展迅速异常，牵涉到群体性与集团性利益，如不及早采取立法措施予以规范，可能酿成社会不安定因素，也使传销公司、传销商、消费者的合理利益与关系得不到节约型确定，使传销业无法预测自己行为的法律评价与权威经济评价，使传销业发展盲目化、无序化。

立法规范，而不禁止或放任，已是社会与政府面临的迫在眉睫的任务。

国家工商局于1994年9月12日发出了关于《制止多层传销中违法委为》的通告。

通告指出，近年来，以多层次传销方式推销商品的活动在我国不断出现，某些不法分子利用其欺骗消费者，牟取暴利，他们有的鼓吹不劳而获，引诱参加者上当受骗；有的抬高商品价格，蓄意盘剥消费者；有的以推销优质产品为名，行推销假冒伪劣商品之实；有的甚至偷税漏税、走私贩私，严重扰乱了我国的经济秩序。为了遏制这些违法行为的蔓延，保护消费者的合法权益，维护我国社会主义市场经济的健康发展，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》和《中华人民共和国消费者权益保护法》及国家有关规定，发布如下通告：

（1）坚决取缔擅自开展的多层次传销活动。

（2）严禁党政机关工作人员从事或参加多层次传销活动。

（3）对于利用多层次传销方式推销假冒伪劣商品或走私贩私物品的，依法从重处罚。

（4）经营者开展多层次传销活动，有下列情形之一的，予以取缔：多层次传销活动参加者的业务主要是介绍他人参加，且收入主要来自其所介绍的新成员缴纳的入会费，或者经营者的利润主要来自参加人员的入会费的；以缴纳高额入会费或以认购商品方式变相缴纳高额入会费作为加入条件的；对多层次传销活动参加者的报酬或商品的质量、用途、产地等，作虚假或引人误解的宣传、诱人入会的；商品价格高于合理市价，牟取暴利的；不准退货或设定苛刻的退货条件的。

（5）各级工商行政管理机关要加强对多层次传销活动的监督管理。自本通告发布之日起，各地要结合实际开展一次清理检查工作，对以多层次传销名义从事上述违法活动的，坚决予以查处；对触犯刑律、构成犯罪的，移交司法机关处理，对发现有偷税漏税或者违反其他法律、法规的，积极协助有关部门进行查处。

三、直接市场营销

□。。直接营销的特征

直接营销是一种营销体系，在这个体系中，市场营销者与消费者建立的直接联系是经过相互影响来沟通的。

直接营销体系有如下几个特征：

（1）使用直接反应广告作为沟通营销者与消费者之间的媒介。直接反应广告这种媒介形式是通过特殊的反馈途径从消费者那里寻找一种直接的实质性的反应。这种反应可能是消费者对广告信息从心里上和感情上作出反应的一种特殊的反馈，或者是一种最终的行为反馈——订购单。直接反应广告帮助市场营销者沟通了他与消费者之间的相互影响。这是一种双向性的沟通，这一沟通对参加这项活动的人产生了一种消费约定，接着，它可以导致一系列可能发生的事。此时，营销者们注意实际发生的与预期约定的事态之间的差异。因为预期的反应意味着消费者以一种想获取信息的愿望接近了信息。

因此，我们可以说双向沟通的目的在于将被动广告转化为积极主动的广告。

（2）能对反应进行测量。直接反应广告的形式有电话推销、邮寄赠券（附在广告上的定货单或索取样品单）或在某个零售点可兑换的凭证等。直接反应广告的实质性的反应就此而产生。当消费者对提供物充满兴趣时，广告媒介的有效性和被使用的分销渠道的价值的计量就有了结果。

（3）创建了营销数据库。从直接反应广告捕获到的信息流能使市场营销者记录下消费者的姓名和地址，到需要的时候，经过直接沟通（通过直接邮寄、电话推销或人员推销）就能实现未来的接触。这将很容易明确地制定营销目标。此外，消费者反馈回来的信息能得到分析并贮存在营销数据库里，与消费者资料放在一起的姓名和地址的住所一览表，为直接市场营销者创建了一种较好的市场观察法。同时，它又为直接市场营销者设计和产生了一种正确评价未来营销努力的方法。

□。。直接营销的沟通特点和沟通过程直接营销在与消费者的沟通中有两个不同凡响的特点：第一，直接营销能分开选择目标（视、听众），它通过消费者住所一览表（有姓名和地址）把主要的当前顾客（为了直接沟通的有效价值而已定义好特征的那部分顾客）从众多人口中分离出来（尽管这众多的人口对将来的销售来讲有可能成为主要的潜在顾客）。第二，纯粹以动态的和不断发展的双向沟通法与大批视、听众进行沟通。这两大特点决定了它与主要潜在顾客沟通以及与大批视、听众沟通时沟通的手段和目的是不同的。

直接营销的沟通过程可以简释为是市场营销者与消费者之间双向沟通的过程。这一过程对营销者们来说是至关重要的。假如沟通是有效的，则毋须多言，如消费者怎样与你所认为有价值的广告信息相互发生作用，或者是他们怎样来解释你的广告信息。若沟通是不畅的，则我们首先应该考虑，消费者对你所提供的信息是否理解，你所选择的传播信息的媒介是否得力。所以说，选择最适宜的传播媒介应是直接营销沟通过程的至关重要的一步。

现在西方都不再把“直接营销”仅看作是一种零售方式，而是当作一种推广方法或促销手段。一个时期以来，西方许多市场学家都把它视为与“直接广告，相类似，是一种崭新的广告形式或市场推广方法。如美国斯通一阿德勒广告公司（stoneAdlerlnc。）的创始人鲍勃·斯通（Bobstorle）。。

在其所著《成功的直接营销方法》一书中，就曾详细论述了各种直接营销方法的意义、作用、适用范围及其实施方略，并指出它是一个崭新的、与传统广告截然不同的推广概念，但是这种新推广方式往往需与传统的广告、公关宣传、销售促进密切结合才能收到再大的推广效果。这种看法也反映在美国市场学权威菲力普·科特勒的著名教材《市场营销管理》（Marketi）一书中，在1988年该书的第6版及之前的各版中，柯特勒都把它看作是一种零售形式，但在1991年的第7版及今年的第8版中，虽也仍然在非店铺零售商中提及直接营销，但却更主要地把它看作是一种促销方式，把它放到原来另成一章的《销售促进和公共关系方案的制订》中去，另起名为《直接营销、销售促进和公共关系方案的制订》。至于直接营销的工具，则有购货目录营销，直接邮购营销，电话营销，电视直接营销，电台、杂志、报纸直复营销，电子购物，顾客订货机购物等等，这是许多人都知道的。

从上述分析可见，“直接营销”与“直接销售”不仅是两种不同的销售方式，而且更重要的还是两种不同范畴的营销概念。因此用“直销”来概括“直接营销”和“直接销售”将造成较大的混乱。至于各种各样标榜“厂价值销”的小店小铺，更是一种冒名顶替，它们既非进行直接销售（因不是厂家的销售门市部），也不是从事直接营销（因不是通过各种直复广告媒介与顾客沟通再将商品卖给他们），而是误以为“直销价”就是“廉价”，企图用“直销价”来招待顾客，其实恰得其反，许多外国《市场学》教材都曾指出，直接销售是一种价格昂贵的销售。因为推销人员要拿占商品价20—50％的佣金，另外还有招聘、培训、管理、激励销售人员的费用。

直接营销崛起于70年代，美国一些跨国机构现已开始将这一营销新方式人外地引亚洲。美国运通银行（AmeriEx-pressBankLtd．）于1980年即指示其广告公司——奥美广公司（Ogilvylnc。）在亚洲设立直接营销部门，以配合美国运通银行信用卡业务在这一地区发展和需要。于是奥美公司先后在新加坡、香港、马来西亚及泰国开设直接营销部门。在近多年来，更不断由美国将大量有效经验及技术移入亚洲，时至今日，直接营销已成为这些地工商企业解决他们所面临的各类市场推广难题的“新科技”。