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第十二堂课 运用竞争艺术于实践（第3页）

航空业是另一个通过猛烈降价来夺取市场份额的例子。在放松管制之前，航空公司除了降价之外还有其他一些竞争手段。但是，在放松管制和像人民快运（）这样的竞争者（主要特点是机票便宜、服务简化）进入市场之后，竞争的性质就发生了变化。1980年代，兼并、接管、破产和重组风起云涌。1990年代早期，在主要航空公司之间出现了持续的价格战。甚至在美洲航空公司（）的罗伯特·克兰度试图通过取消折扣、简化费用结构来恢复行业健全的定价时，其他航空公司却选择了对他的提议不屑一顾。相反，他们的反应是更大幅度的降价。

自从放松管制之后，120家航空公司走向破产，从1989年到1993年，整个航空业损失了120亿美元的利润；从1989年到1995年，整个航空业解雇了100000名员工，同时，未被解雇的员工的工资也被迫削减。实际上，在1989年到1993年间，只有一家航空公司能够持续盈利--那就是西南航空公司（）。

在航空业中因价格战而引起的问题也同样打击了飞机制造业。象波音公司这样的大公司也损失惨重，从美国本土的航空业订购的飞机数量来看，1989年是1800架，而在1993年已经降到了350架，这迫使波音公司削减了数千个职位。实际上，到1996年，飞机和零部件制造业已经损失了250000个职位，其中大部分原因是航空业的问题所造成的。

即使消费者也受到了折磨。尽管机票价格的降低使更多的人可以乘坐飞机，但大部分旅客对此行业却并不满意。员工数量的减少和报酬的削减降低了为消费者提供的服务水平，并且，航空服务人员和消费者的怨气都在上涨。新型的飞机为了节约成本，机舱的空间比原来小了将近一半，乘客们感到拥挤不堪。而远远超过服役年限的老飞机的大量使用，使得乘客对飞行安全性的担心大大增加。

从这个结果来看，从1989年到1995年间，整个航空业的公司既没有达到西方的成功标准，也没有达到东方的成功标准----他们既没有提供利润，也没有提供工作职位。正如你所看到的，如果行动过后一无所获，那么夺取"整个天下"对你毫无意义。战略就像生活一样，你做出你的决策，然后，决策造就你。

《孙子兵法》认为：

兵者凶器，死生存亡系于此矣，是以重之，恐人轻行者也。（。1李筌）

中国古代的兵圣都曾对战争所带来的可怕力量敬而远之，因为这种力量会引发许多意想不到的境况发生。因此，也不应该轻易地就进行企业间的"战争"，必须在仔细权衡过竞争对手的可能反应，预测了可能出现的结果并详细了解了行动的风险和收益之后方可行动。

孙子对此有许多论述：

战胜而天下曰善，非善之善者也。故举秋毫不为多力，见日月不为明目，闻雷霆不为聪耳。

百战百胜非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。（。9；。3）

因此，战略目标应该不仅是在保持行业不受损害的基础上取得市场支配地位，还要做到"不战而胜"。

不战而全胜

你也许会认为这是一个荒谬的题目，一本题为《孙子兵法》的书，为什么孙子会认为"不战而胜"最好呢？同样，这也恐怕不该是致力于争夺市场份额的公司的主要任务吧，倘若如此的话，不与竞争对手进行争夺，又如何赢得整个行业呢？《孙子兵法》提供了更多的真知灼见：

不贵杀也。

争胜于白刃之前者非良将也。

战者危事。

故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也。

以计取之。

（。1李筌；6贾林和王皙；10孙子和李筌）

这一点可以从两种流行的游戏之间的区别来得到说明：亚洲人喜爱的围棋和西方人喜欢的国际象棋。

在国际象棋中，目标是通过消灭对方的棋子而努力吃掉他的"国王"，实际上，我们常说的"将死"来自于波斯语中的""，意思是"国王死了"。在游戏的开始，棋盘上布满了棋子，但最终国际象棋的棋盘就像是中世纪的古战场，星星点点地分布着一些"死子"，"国王"被擒获，棋盘上除了不多的几个子还在，其他的地方已经空空如也。

但古老的围棋却与此相反，它起源于4000年前的中国。围棋中的取胜者要通过最少的子力来占领最大面积的地盘（无论黑子白子都是如此）。交手的双方都可以通过包围对方的子来占领地盘。在围棋中，吃掉对方的子对于占领地盘这个目标而言则是次要的了。在高手对局中，通常没有几个子会被吃掉。

与国际象棋不同，围棋一开始棋盘是空的，双方轮流出子来占领地盘。棋手根据需要将棋子放在棋盘上的任何一个位置，要在获得地盘和过度扩张领土之间进行权衡。最好的策略是"围空"，也就是先占领一块比较空旷的地盘，随着棋盘上棋子的不断增多来攻击对方比较孤立的棋子。如果棋手只满足于防御一小块地盘是不能最终获胜的，它必须要以攻为守，使对手始终处于防御状态。对于高手来说，游戏结束时，棋盘上的棋子数量只需要足够控制最大面积的地盘就行了。

在商战中，应该遵循围棋中的这种哲理而不是国际象棋的道理。应该寻求用最小的投资获得最大的市场版图，而不是通过无休止的商战来摧毁你的竞争对手和你的公司。你不会因为消灭了你的竞争对手而取得最后的胜利，而是要通过避免商战和有战略的行动来达到相对地支配市场、保证公司的生存和繁荣。这种方法会使你拥有一个不受损害的完整行业，能够使你的公司控制一个健康的行业而不是伤痕累累的行业。

更其旌旗，车杂而乘之，卒善而养之。

是谓胜敌而益强。（。18-20）

有许多种方法可以实现"不战而全胜"。对竞争性行业的研究表明，那些精心设计的、间接的、不易被察觉的攻击更不易引起对手的竞争性反应。显然，任何能够拖延或不引起对手竞争性反应的成功的攻击行动，都能使攻击者赢得市场份额。

更进一步讲，那些对防御者来说是出其不意的攻击，或者防御者难以做出有组织的反应的攻击，将延缓或是避免他的竞争性反应。例如，研究表明，尽管对于防御者来说，对新产品的侵入有能力在短短六个月内就做出反应，但典型的反应时间却是十一个月。事实上，一些攻击甚至在四年内依然没有引起反应。

相反，大张旗鼓的攻击、被认为具有重要威胁的攻击（例如直接指向防御者最重要的市场的进攻）、以及那些被防御者认为自己能够成功地做出反应的进攻大多会引起一种强烈的竞争性反应。此外，研究还发现，价格上的竞争极易激怒对方，相对于其他竞争形式来说，防御者更容易对价格战作出反应。价格进攻比其他形式更为迅速而直接地受到回击。

很明显，如果希望不战而胜，就必须使用能够顺利地取得市场份额，同时对行业不造成损害的战略和策略。

总之，必须牢记的是，取得市场支配地位只是手段，生存和繁荣才是最终目的，不能为了战斗而战斗。战斗会消耗有限的资源，如果消耗一空，最终只能是不堪一击。就像我们看到的作为例证的烟草和航空业一样，必须避免直接的价格对抗，因为激烈而漫长的价格战会毁灭一个行业。间接进攻和不战而胜意味着你的公司将使用更少的资源，并且对整个行业没有丝毫的损害，这样才有可能在一个健康的行业中取得支配地位并保持繁荣，而不是在一个千疮百孔的行业中苦苦求存。至于如何做到这点并占领市场，则要由《孙子兵法》的其他原则来解释。