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第一部分 信誉是法宝（第3页）

经营者要取得国家法律的保护，较之其他公民更应自觉和严格约束自己，不仅要履行社会通用的法律准则，还要遵守那些工商业生产和经营的有关法律、法规。否则就很难长期经营下去，或早或晚要受到国家法律的制裁。

在市场上有些经营者见名烟名酒能赚大钱就走私贩运倒买倒卖，甚至运用不正当手段制造假烟假酒。国务院颁发的《烟草专卖条例》明文规定国家对全国范围的烟草行业实行高度集中的统一管理，建立了国家专卖制度，在第十三条中指出：“卷烟、雪茄烟的收购、分配、调拨、批发业务由烟草公司及其委托单位统一经营，其他任何部门、单位或个人都不得经营该项业务”。所以，个体户经营卷烟、雪茄烟批发业务或走私长途贩运都是违法行为。有些利令智昏的人见明里不行，就暗中于；整批不行，就零星干，游窜于车站、码头、饭店、影剧院门前高价抛售走私香烟，甚至自制假烟、假酒抛售，严重干扰了国家烟酒市场的经营。正当从事这项业务应在当地专卖局或业务主管部门申请批准，领取经营许可证，由当地工商行政管理机关审核发给营业执照后，再从事烟酒的零售业务。但是不得经营走私的冒牌香烟、冒牌名酒。

还有些人见经营废旧物资的利润高，就擅自经营，违反了国家的《关于城乡个体商业经营废旧物资的暂行规定》。他们或是无照经营，或是虽领执照却不遵守国家规定，超出收购废旧的物资范围，不仅收购个人出售的生活器皿、废旧工具、农具和自行车等废旧零件，而且还大量收购单位或个人出售的生产性金属。正确的做法是，无论是代购代销、自购自销、走街串巷、游乡串街、设置门点，都不能超越营业执照规定的范围，收购价格必须参照当地供销社系统废旧物资收购牌价，必须接受国家政策法令和有关规定，接受监督检查，服从管理。

□违法必究

随着商品经济的发展，国家的经济法规越来越健全，无论哪种经营都必须严守国家法律，做到“有法必依”、“违法必究”。只有在法律允许的范围内经营才能既维持自身的利益，又维护国家的利益，而且不侵犯他人的利益，使经济关系合法化。广大群众说得好：“犯毒的不吃，犯法的不做”。

只有这样才可以稳坐渔船，义中取利，无论经济战线出现什么态势，自己的经营都会顺利发展，饭吃得香，觉睡得着，心里安定，问心无愧，扎扎实实地不断搞好经营。

四、商业伦理

□财货之利

为廉去贪，是指商业经营者在讲究经营道德时要正确对待“财货之利”，即要正确对待金钱、利润的**，按照正确的经营原则进行经营，使经营在获得“安吉之利”的同时，获得“财货之利”。

商业经营重视“趋利避害”。所谓“利”，包括两个内涵，一是“财货之利”，一是“安占之利”。往往有这样的情形，经营者只重视“财货之利”，而忽视或忘却了“安吉之利”，片面追求利润，为金钱所迷惑，失去了经营的方向。这种经营虽可得利于一时，但终不能经住时间的考验，最后往往难以经营下去，走向自己的反面，以利己开始，以害己告终。

“贪利定高价，自己堵销路”，是在市场上常见到事情。这种经营者，自以为很聪明把利润定得很高，妄图一口吃个胖子，结果生意却打不开。究其根由，就是因为这些人不懂“三分毛利吃饱饭，七分毛利饿死人”的道理。

经营商业最忌“贪利定高价”。因为价格是市场经营中最敏感的问题，是买卖双方最关心的事情，卖方“贪利定高价”，买方就会望而却步，“就地还钱”，所以，做生意不能目光短浅，只算眼前小帐、不算长远大帐、不能一下子把利润定得很高，“七分毛利”则使价格高得吓人，顾客望而生畏，货物无人问津，商品不能流转，资金僵滞，使得经营不仅无利可图，而且还招至浪费，白花运输、库存、管理资金，以致贴上老本也无兴隆迹象。

□三分微利

“廉贾经商，取利守义”，这是使经营发达的一种好办法。廉贾经商取利，强调重视遵守道义，以诚信无欺、货真价实、称准量足为标榜。自古以来，经商取利，就有贪贾廉贾之分。所谓“贪贾”，就是不择手段地去谋取个人财富，置社会责任于不顾，完全没有经营道德；所谓“廉贾”就是在经营中财货取之有义，重在市场上调剂余缺，沟通有无。廉贾经商在利润上常常遵守“三分利吃利，七分利吃本”的信条，把利润定得较低，在“三分利”上做文章。表面上看来廉贾经商“三分利”，就单个商品来说，“利”虽小一些，但由于“微利”能使销量扩大，就可积薄利为厚利，集小利为大利，使买卖真正兴隆起来。

经营商业“为廉去贪”，实际上就是要实行“薄利多销”的原则。“薄利多销”是搞好商业经营的一条重要的定价原则。所谓“薄利多销”，就是在定价时，适当降低单位商品的利润率，使顾客看到商品价格实惠，促使商品销量不断扩大。这里降低单位商品的利润率，不是降低商品的总利润量，如果降低单位商品的利润率，总利润量和资金的利润率不能提高，不利于经营的发展，就不能实行。“薄利”是手段，“多销”是目的，通过“薄利”促“多销”才是经营的目的。

□商业伦理

“为廉去贪”，是中国商业文化的一个显著的特征。商业文化是产生在商品交换基础之上的上层建筑，它以商品为载体，以组织商品交换为纽带，反映、创造、传播社会物质文明和精神文明。我国的商业文化，在世界商业文化史上有着独自的特色，长时期受着中国传统的儒家文化的影响，儒家伦理思想，渗透在商业经营的各行各业中，使商业经营和伦理思想有着密切的联系，形成了“重义轻利”、“为廉去贪”的风尚。

“为廉去贪”，体现着中国商业文化中特有的价佰观。通常人们所谈的“价值”，指的是经济价值、商品价值，而在中国传统的商业文化中，所注重的是一种根本的“价值”，即商品经济社会中人的“真善美”。孔子主张：“君子以义为上”。所谓“义”，就是道德原则，所谓“上”，实际就是价值。引子认为“道德”是最有价值的东西，他赞成经商，并愿把知识“待价而沽”，但认为“放于利而行，多怨”，故以孔子为首的儒家历来主张“廉贾经商，取利守义”。儒家思想的精华还在于要保持人格尊严，“下不降其志，不辱其身”，认为一个人如果单纯追求物质生活而没有精神生活，就会降低自己的人格，这种见地在今天仍有现实意义。孟子认为人的生命固然重要，但保持人格的尊严更为重要，如果二者不能两全，应“舍生取义”以保持人格的尊严，这种充分肯定精神生活价值的思想对中华民族精神的形成有着重要意义。问题是，孟子虽然划清了“义”与“利”的界限，但在反对追求私利的同时，也不谈公利，认为“何必曰‘利’？亦有仁义而已”，把道义的价值看得高于一切，产生了轻视物质利益的偏向。后来董仲舒进一步强调：“正其道不谋其利，修其理不计其功”，反对急功近利，到了宋代的大儒朱熹把“正其义不谋其利，明其道不计其功”作为白鹿洞书院的学规，看起来，使“重义轻利”的偏向对后人产生了不良的影响。只是到了清初，随着商品经济在我国的发展，资本主义经济的萌芽，颜元才把这两句话改为：“正其义以谋其利，明其道而计其功”，把“道义”和“功利”才统一了起来。

这种情况使中国商业文化的特点十分明显。商业经营不仅是通过商品流通获得“功利”，而且担负着为社会提供商品服务的“道义”的作用。在中国长期的商业实践中产生的大量的脍炙人口的《生意经》中有着充分的体现。

诸如“经营信为本，买卖礼当先”，“人无信不立，店无信不兴”，“少市不欺客，畅销不抬价”，“一客失了信，百客不登门”，“诚招天下客，信连八方人”，“忠厚不赔本，刻薄不赚钱”等等，都包涵着“信”、“礼”、“诚”、“忠厚”等内容，反映出在中国传统的商业经营中，渗透着文化色彩。由于在商品经济社会里，人与人的关系是建立在商品交换的物质利益的基础上，从而使之具有“善”与“恶”两种伦理评价色彩。“信”、“礼”、“诚”、“忠厚”是在商业经营中，顾客通过对货主所提供商品的质量、物价以及服务所作的“善”的评价，反映了顾客对经营者的满意的情绪。“刻薄”、“无信”、“欺客”，是在商业经营中顾客对商品的质量、物价以及服务的不满情绪和评价。长期的商业实践使无数经营者认识到“贪心狠利”、“克扣顾客”、“欺骗顾客”等等，是一种不利于经营的不道德行为，“一客失了信，百客不登门”，“要想客赢门，诚信来待人”，只有不断加强经营者的道德修养，为顾客提供良好的服务，才能搞好经营。

“和谐”的人际关系是商业文化的核心问题。传统的儒家伦理，有其维护封建统治秩序抑制商业发展的消极方面，但是由于它提倡道德修养，强化群体意识，也有着倡导“和谐”的人际关系的合理内涵。所谓亚洲“四小龙”经济的发展，其原因之一就是它们把儒家的伦理道德的合理因素——和谐精神，贯彻在生产和经营的人际关系中。新中国商业的发展亦是如此，它作为一个窗口，不仅向社会提供着形形色色的商品，也向社会传播着文明、传播着美，3000万商业职工的精神文明的建设影响着12亿多人民的精神风貌。

亚运会期间，售货员的奉献精神充分体现在服务之中，显示了中国人民热情好客的精神，那一个轻松、善意的微笑，一个娴熟、稳当的动作，一声谢谢光临，使无数国内外宾客如春风拂面，亲切感油然而生。在那一个个动作、一声声感谢中，都蕴含着深刻的商业伦理文化背景。

商业伦理文化，是商业发展的理论之一，为商业竞争与服务提供了一个内在的依据。先进的伦理观是一种对现实的扬弃，辩证否定的“超前意识”通过人们的内心信念、理想、追求、意志来调整影响个人和社会的行为方式，既有维护商品正常交换、货畅其流的一面，也有限制不道德商业行为，促进商业文明的一面。

总之，在商业经营中，弘扬商业文化，崇道德、尚伦理，为廉去贪，不仅是一种良好的职业道德修养，而且是商业经营中的一种文明经商的作风。

为廉去贪，不仅能在营销中运用薄利的策略进行促销，还可以造成一个和谐的人际关系，使经营活动和广大顾客密切地结合起来。经营者为廉去贪、守法经营，不仅可以获得财货之利，还可以获得安吉之利，对于社会商品经济的发展起到良好作用，在物质文明不断向前发展的同时，促进精神文明的发展。

五、货真价实

□实事求是

由于商业是生产和消费的纽带和桥梁，经营者只有实事求是地宣传介绍商品，才能做到不以谎言夸大商品的优点，不隐瞒商品的缺点欺骗顾客，自觉地维护消费者的利益，取得消费者的信任，促进商品的销售，搞好商业的经营。此外，由于经营的一个重要目的是获得利润，往往有一些商人为了吸引顾客购买获取利润，常常是表面上讲“货真价实”、“物美价廉”、“童叟元欺”，而实际上都不真正去做，而是弄虚作假、尔虞我诈，甚至图财害命，这种情况古今中外概莫能外，据统计每年上市的假冒名牌手表“欧米茄”、“雪铁纳”、“精工舍”就有1000万只，在非洲每年有5oo万只冒牌英国门锁充斥市场。我国改革开放以来，一些错误的经营方式，又乘发展市场经济的机会沉渣泛起，在宣传商品时弄虚作假，滥提口号，不讲信用，甚至吹虚商品“质量最优”、“畅销全国”以哗众取宠，其结果适得其反，失信于广大顾客。

这是做到诚信无欺最根本的内容。现代商业经营的目的是为了发展经济，保障和满足广大消费者生活水平日益提高的需要，在经营中做到优质优价、次质次价、质价相符、残劣品降价销售，做到“货真价实”就会得到顾客信任。而那种在制做上偷工减料、粗制滥造的做法，在收购上压级压价，混级骗价的做法，在销售上掺杂使假以次允好的做法，都是违背“诚信无欺”的职业道德的，至于那些专在老人和小孩身上做文章，骗取钱财的做法，更是为广大群众所唾弃的。

□居心公正

在商业经营中，有一大部分是专门经营食品、副食品、欢料，或开设饭馆、餐厅的，所售商品都关系到人们的身体健康。这种经营出售商品必须把住卫生质量关，严格执行《中华人民共和国食品卫生法》、《食品加工、销售、饮食业卫生“五四”制》，这不仅是良好的商业职业道德的要求，也是一个人的良心所在实际上“良心”，不是什么神秘莫测的东西，也不是人“自然情感”的简单表现，它在本质上是人在社会生活中履行对他人和社会的义务过程中形成的道德意识。即是一种道德责任感，又是一定的自我评价的能力。作为道德责任感，它是个人对他人和社会义务感的表现；作为自我评价能力，它是道德规范在人意识中形成的稳定的信念和意志。总之，“良心”是人们在履行对他人和社会义务的过程中形成的道德责任感和自我评价能力的统一。商业工作者接触大量顾客，如果没有在经营中的是非感、正义感、羞耻感、同情感、责任感，以及自尊、自爱、自重等等“良心”，就很难搞好本职工作，很难把住卫生质量关，去对人民的健康负责，也就做不到出售的商品清洁卫生、不腐不烂，不会做到严格使用食品售货工具、食用餐具，并严格消毒，坚持用工具售货。在社会环境污染严重，卫生标准提高的今天，饮食业、食品业、副食业等广大职工讲究良心，居心公正，守法经营是多么重要的事情啊！每个有良心的人怎么能冷漠处之呢？

□售后服务

售后服务，是商品销售服务的延续，也是经营的必要环节，更是“诚信无欺”赢得顾客信任的必要内容。做好售后服务，不仅要保证进行正常的商品退换，还要向顾客宣传商品使用和养护的知识，使顾客熟悉商品的性能，延长使用寿命。有人经营非食用商品时“商品出门、概不退换”，甚至找出种种借口刁难、搪塞顾客，是有损于职业道德的，没有认识到售后服务是商品到达消费者手中之后所继续提供的一种服务工作，而是认为商品一经出售，便成了囊中之财，再搞服务就成了额外负担，不懂这是关系到企业发展的大事情。千方百计搞好售后服务，可以招徕大批的回头客，可以树立企业良好的公关形象，因为售后服务不仅可以使消费者对商品有安全感和信任感，能争取顾客的连续购买，而且能通过他们进行幅射式现身宣传，打开新销路。有一服装店由于重视使顾客买到合体的服装，并在退换、修改上下功夫，结果达到了“退一件货，打开了十件销路”的效果。“退”和“卖”虽是对立的，但却在维护顾客利益，吸引顾客购买上达到了统一（至于出售食品，当面检验后按规定不退则是别外的问题）。