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第八章 消费者购买心理分析（第5页）

富于常识，爱说笑话

不追究细节，只关心商品价值及实用与否

并详细说明商品的

使用价值，以言语相

激

只要告诉他商品的

优点就行了

二、消费者市场的购买心理与行为前面提到，从购买者的性质可以把市场分为消费者市场和产业市场两种基本形态。消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成。产业市场是一种组织市场，或非最终用户市场，它由制造业、农业、矿业、建筑业、交通运输业、公用事业、机关、学校、医院、金融业、服务业等购买者组成。推销员在推销过程中必须充分认识到两种市场购买者在心理与行为方面的特点及差异性，以便采取相应的策略。本节及下一节将对这些问题进行详细的描述。

□消费者市场购买心理

推销员在推销商品时，首先要知道购买者（或曰顾客、用户等）为什么购买商品，他们为什么选购某种商品而不选另一种商品，以及可利用什么方式来影响购买者使其选择自己所推销的商品等。这就要求推销员了解购买者的购买心理。

就消费者市场而言，购买者直接表现为具体的个人即顾客（相对于产业市场而言）。那么，顾客为什么要购买商品呢？其最根本的起源来自于需要。

所谓需要，是人感到缺少些什么东西从而想获得它们的状态。比如肚子饿了，需要吃东西；身上感到寒冷，需要穿衣服。这种尚未被满足的需要会使人们内心产生紧张或不舒适。当它达到一定程度，就推动人们为实现目的而采取行动，这就产生了动机。动机促成了人们的购买行为。

人只要生存下来，就存在各种各样的需要和动机。美国著名的心理学家马斯洛根据其重要性和满足的先后顺序，提出了需要层次理论。这种理论认为：人类的需要依重要性可分为五个层次：（1）生存需要，即吃饭、喝水、睡眠、取暖等基本的生理需要；（2）安全需要，即保护人身、财产安全和防备失业的需要；（3）归属需要，即希望被群体接受从而有所归属和获得爱情的需要；（4）自尊需要，指实现自尊，赢得好评、赏识，获得承认、地位的需要；（5）自我实现需要，即充分发挥个人能力，实现理想和抱负，取得成就的需要。这些需要具有层次性，层次越低，越不可缺少，因而越重要。人们一般按照重要性的顺序，分别轻重缓急，待低层次的需要得到基本满足之后，才设法去满足高层次的需要。

需要是顾客购买商品的前提，而只有这些需要变得强烈起来成为一种动机时，顾客才会真正采取行动。

不过，同是顾客，他们各自的购买却常常相差极大。实际生活中常有这样的镜头：

老师问两名学生：“你们今天去商店买了什么样的衣服？”学生A（兴致勃勃地）：“皮尔·卡丹西服！”

学生B（小心翼翼地）：“教师。。我买的西服是。。，叫不上牌子！”

为什么有人买昂贵的名牌衣服而有人则买便宜货呢？这主要是因为顾客的购买动机各异。不同的顾客生活的区域不同，具有不同的家庭、社会背景和经济条件，也有着不同的兴趣与价值观。在顾客选择商品时，这些因素都会同时影响顾客的购买心理，影响顾客选择某种商品而非其他商品。

购买动机在每一个购买行为中都存在，而且是千变万化、不易掌握的。

但是，推销员应掌握顾客最一般的购买动机。下面简述如下。

1．实用、省时、经济的原则

衣、食、住、行的满足是顾客最基本的需要，因而，顾客总是对那些经久耐用，价格低廉的商品感兴趣，他们想使自己手中的货币实现较高的价值。

有的顾客可能喜欢买超小型汽车，因为这样的小汽车比较经济，便于停放；有的顾客则愿意买客货两用车，即能载人，又可拉货，较为实用。

2．健康的考虑

所有的人都希望购买物品以维持身体健康。假如一位顾客久病缠身或受了重伤，这种愿望就更强烈。为防治感冒而备的感冒药；为御寒而买防寒服；为健身而买各种运动器材等。总之，随着现代科技的发展和人民生活水平的提高，顾客在购买物品时愈来愈重视健康和卫生因素。

3．舒适和方便

人们都喜欢舒服，所以也希望购买的商品用起来能使自己舒适一些，方便一些。一个顾客会说：“这把椅子确实很舒服。”其实际意思是：“我喜欢这把椅子，当我坐在上面休息时会感到很舒服，因而我想拥有它。”

便于操作，稳定可靠的东西会对顾客有很强的吸引力，尤其是需要一些专业知识才能操作的东西，如果变得简单易用，肯定会大受顾客青睐。所谓“傻瓜”相机正是基于这种考虑而设计出来的，既然“傻瓜”都会用，何况我呢？于是乎，大家都争相购买。

4．安全要求

人们都希望有一种安全感，以便遇到可能的伤害时能够进行有效的防护。这是一种安全需要的体现。顾客在了解一种商品信息时，一般都希望了解这种产品的安全可靠程度，如果觉得此种商品安全系数低，买卖就会告吹。

儿童玩具过去曾被认为是不安全的，因为有的玩具粗制滥造，有的漏电，有的有锋利的边角。后来这些有问题的玩具被从货架上拿走了，而经过改进后的玩具逐渐变得安全了。如今，许多商品都要经过消费者保护局等单位的检测，以查明某种商品是否能安全可靠地使用。

另外，人们都普遍关心避免丢失钱财物品，所以，现在防护器材十分畅销，人寿保险、财产保险、健康保险等也渐受顾客喜爱。

5．喜爱

喜爱是一种带有感情色彩的购买动机。如今，许多顾客购买商品就是为了满足对另一个人感情上的需要。父母买一台彩电，不但是作为家庭娱乐的形式赠与全家的一种礼物，同时也是为了体现对所有家庭成员爱的感情需要。购买书籍和杂志也是出于同一个原因。

一个人表达自己的感情可以采取多种方式：送花、寄卡片向朋友致意，送糖果、珠宝饰物、玩具等等，这些方式都可表示对某个人的爱意。当购买是为了表达对他人的爱而进行的时候会变得非常惬意。寄一张“我想念你”

的问候卡会给一个人的生活增添快乐。

6．声誉和认可

产品的声誉能对顾客产生很大的影响。这种声誉天长日久后会在顾客心里形成一种对该产品的偏爱，从而容易激发购买欲望。如世界上的名牌产品“耐克”、“彪马”、“宝洁”、“日立”、“松下”、“索尼”、“阿迪达斯”等都深受顾客的喜爱。