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第九章 制定自己的标准说辞（第1页）

第九章制定自己的标准说辞

怎样编造“标准说辞”

编造“标准说法”是一件人人做得到的事，你别以为它有多难。你更不要误以为自己文笔不好，所以写不出“标准说法”。

（1）先写出来再说。

只要动笔把你要说的话先写出来，透过这种“写”的过程，原是在你脑里如一片轻雾般抓不到头尾的东西，就能被整理出一个头绪来。

（2）把初稿再三看过，听听别人的意见或是参考有关的书籍，将它做适度的修正。

（3）练习。

※发出声音，读读看。

※利用录音机，听听看。

实地使用。

在访问顾客之前，先预习一次，然后实地使用看看。再修正。

实地使用之后，对下列事项加以检查：※哪些地方不妥？

※能不能改得更好？

※顾客的反应如何？

一、几种不同的经营观念

推销观念的产生和发展，不是偶然和孤立的，它与企业的经营观念密不可分，实际上是企业经营观念在推销领域的具体体现。因此，要准确地把握推销的观念，首先就要对企业的经营观念有个全面透彻的了解。

在企业经营的发展史上，经营观念曾几经变迁，出现过几种不同的观念。

在工商企业发展的早期，当时因社会生产力水平较低，人们的收入水平也较有限，因此，企业普遍认为只要生产出尽可能多的、价格比较便宜的产品，就一定能实现企业的目标。故它们普遍奉行生产观念，即集中力量扩大生产规模，以生产足够量的便宜产品，且生产什么就卖什么，对消费者的具体需求，基本上不加理会。随着社会生产力的发展，供需之间的差距不断缩小，这种只顾生产不顾消费的观念逐渐变得不合时宜，一些先进的管理人员开始改变了看法，认为消费者欢迎的是那些质量优良、价格公道的产品。于是他们提出了一种新的观念，即企业要集中力量提高技术水平，以向消费者供应质优价廉的产品，此即著名的产品观念。

当社会开始由供不应求转为供求趋于平衡，在某些方面供应甚至已超过了需求的情况下，企业家们的看法又有了进展。他们认为，消费者一般都不购买非必需的产品，但企业若搞好推销活动，消费者就有可能购买更多。这样，推销观念应运而生，它强调企业不能只抓生产，而要加强推销工作，要把推销工作放在企业经营的中心地位。

二次世界大战结束后，美国等发达国家的市场形势先后发生了剧烈的变化，逐渐由供不应求，卖方处于主动地位的卖方市场，转变为供大于求，买方处于主动地位的买方市场。这时，产品能否销售出去，不仅要看企业产品的质量及推销活动的状况，关键在于产品是否与消费者的需求相适应，是否能满足消费者的某种需要。在这一新形势下，企业的管理人员的经营观念发生了深刻的改变。他们认为要想取得经营上的成功，就必须以企业的顾客及其需要为中心，井集中一切力量，通过企业内的综合的努力来满足他们。通过消费者需要的满足，来实现自己的目标，这就是现代的市场营销观念。

这几种观念表面看来各有特色，各不相同，但归纳一下，它们大致可以分为两大类。前三种观念彼此之间虽然也有差异，但它们的出发点却都是相同的，都是从“现有产品”这个角度来考虑问题的。它们之间的区别只在具体的手段上；生产观念是以数量来取胜，产品观念突出的是质量，而推销观念强调的则是推销。但不管手段如何不同，它们却都是建立在现有产品这一基础上的，都是在这一中心上发展起来的。因此，它们一般可被概括为传统观念。战后发展起来的营销观念则与它们根本不同，它是一种新型的现代观念，因为它在思路上与前面几种观念截然不同，可以说是整个地把它们的逻辑给颠倒了过来。它不是先考虑企业的产品，而是考虑市场，从消费者的需求出发，在发现需求、了解需求的基础上，采取各种措施来满足它，通过消费需求的满足来实现自己的目标和任务，这种观念与现代市场运行的要求相吻合，体现了现代企业的发展方向。

二、推销员奉行的不同观念

与企业的经营观念相对应，在推销活动的实践中，也存在着这样的区分。

传统上，推销员曾长期奉行一切以生产者或销售者为中心，把企业利益和消费者利益对立起来的观念。这种观念忽视了顾客的需求和利益，片面地强调企业本身利益，一切从企业出发，因而常常导致推销人员损害消费者利益的不良行为。这种观念在实际中的典型表现就是所谓的强力推销。它是指为把产品销售出去，不借采用损害顾客利益的推销方法和技巧的一种销售方式。

强力推销起源于一次世界大战后的美国。当时战争刚结束，大量的军工企业转向民品生产，导致生产能力有较大幅度的增长，商品供应比较丰富，而消费者的购买力增长得则较为缓慢，因此市场上出现了供过于求、产品滞销的困难局面。在这种情况下，推销观念成为企业普遍奉行的经营观念。在它的指导下，推销人员普遍树立了这样一种信念：一个最理想的推销员必须能够冲破一切销售阻力和障碍，甚至不惜采取不道德的极端做法，征服买主，不择手段地推销产品。他们认为，只要顾客渐渐用惯了所购的物品，他们就会忘掉是怎样买来的。这样，在许多推销员的眼中，推销就像运动场上的一场拳击搏斗，在这场搏斗中，顾客必须是被击倒的对象，而拳击搏斗的目标则是获取订单。只要能达到这一目标，无论采取什么手段都是正确可行的。

这种观念虽曾风靡一时，但它实实在在是一种错误的观念！虽然它可能得益于一时，但在一段时间之后，它不仅不能有助于产品的销售，而且还会给企业和推销人员的形象罩上一层浓重的阴影，它最终会使企业失掉顾客，因为“吃一堑，长一智”，第一次受骗购买了不合需要的产品的客户，总是会处处小心，谨防第二次上当。他们因此会把推销人员视作江湖骗子，并把自己的大门牢牢地关上。因此，在现代高度发达的社会中，这种传统的强力推销观念必须被抛弃，否则，必将聪明反被聪明误，搬起石头砸自己的脚！

现代的推销人员自然不应重蹈以往的覆辙，而应树立新型的观念。要做到这一点，就必须要在现代经营观念的指导下，重新来理解推销的内涵，认真思考“推销到底是什么”这一看似简单的问题。

为了更好地理解这一点，我们先来讨论一个小问题，即推销员到底推销什么？对此许多人可能立刻就能作出回答：推销商品或服务啊。这一答案既可说对，也可说不对。因为从表面上看，推销实在只是推销自己所卖的产品，即各种商品和劳务，可若从深处着眼，情况就没有这么简单了。现代营销学告诉人们，产品的整体概念是由三个层次组成的，其中，第一层为核心产品，此即消费者购买某一产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，如冰箱的保鲜功能，照相机的成像功能等；第二层为形式产品，它是指消费者所认定的有形物品，包括产品的质量水平、外观特色、式样、包装等；第三层为附加产品，此乃消费者购买某一产品时所能得到的附加利益的总和，如送货、安装、维修等。在这三个层次中，真正促使顾客购买某一产品的原因是核心产品部分，即消费者购买某一产品，不是为了产品本身，而是希望获得那种产品所能提供给他的利益，即产品所具有的某种功能。若从消费需求的角度来看，即是从中能获得某种需求的满足，如消费者购买冰箱，就是为了让瓜果菜蔬及其他食品能有个良好的存放环境，得到一种保鲜的效果。可见，消费者购买产品只是为了满足某种需求，包括生理上或心理上的需求，因此，推销人员在开展推销工作时，所推销的就应是某种需求满足的方式，即应是推销产品的功能。

既然推销员推销的是能让消费者获得满足的某种方式或途径，因此，推销就绝不止是想方设法地把产品塞给顾客，大赚其利润，相反，推销应该是在了解顾客消费需求的基础上，设法协助别人得到他想要的东西，使他获得某种满足。正是在这个意义上，有人称推销员为贩卖幸福的人。通过推销，他把幸福带给了每一个真正获得了某种满足的人。现代推销人员正应树立这种新型的观念，要以贩卖幸福为己任，尽力协助消费者获得其想要的物品，通过他们需求的满足，来实现自己的推销目标。

三、推销的“三步曲”

依据现代的推销观念，结合推销的实际过程，一些成功的推销人员提出了十分有趣而又非常重要的推销“三步曲”。他们认为，推销人员在推销过程中，首先推销的是自己，其次是推销商品的功能，最后才是推销商品本身。