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第四章 洽谈的方法与技巧（第5页）

推销员可千万不能抱有做“一锤子买卖”的想法，因为推销员就是以推销为职业的！他必须建立信誉，才可望永远拥有一大批顾客。推销员无论是上门拜访，还是坐地推销，他推销的首先是信誉，其次才是商品。这是每位推销员要想获得成功所必须牢记的至理名言。

那么，一旦顾客心中燃起购买欲望之火，推销员怎样才能建立起信誉并最终促使购买达成呢？其技巧和方法大致如下。

□让顾客充分地比较

即使顾客有购买之欲望，但若要他真正去购买，总还是显得犹豫不决，举棋不定。这时，就应给顾客一个“比较阶段”，使他心服口服地下决心购买。

做比较就是让顾客再好好地考虑考虑。首先，让顾客以其经济情况（即自身支付能力）与所推销商品的价值做个比较。这样做，会使顾客了解到，商品的效用价值大于他的最初预算。他会认为，买下这件商品是力所能及的，也是十分值得的。其次，推销员要拿自己的商品同其他种类的商品相比较，让顾客本人作出比较判断，这种比较可以是多方面的，既有不同品牌商品的比较，也有同种同质商品的比较。无论如何，通过反复的多方面的比较之后，推销员必须清楚地说出“为什么非买我的商品不可”的理由及必然性，而支持这种说法的佐证就是比较的结果。

一位农机具推销员就这样说：“我也带其它公司的商品目录让顾客翻阅，让顾客一边进行比较一边说明，而不仅仅是光介绍自己的产品。如果先向顾客介绍本公司的产品，顾客心里就犯嘀咕，而去注意其它公司的产品。如果先向顾客介绍其它公司的产品，顾客反而会注意本公司的产品。”

□要有真诚的心

推销员给人的印象通常是满身的铜臭气，奸诈无比。事实上未必真的如此。相反，一个真正的推销员必须拥有一份真诚的心，像关心自己的父母和孩子一样，去为顾客着想。

当顾客产生购买欲望之后，推销员更应该显露出这份真诚之心。

如果一位顾客真的想购买某件商品，他肯定要提出许多相关的问题，这时推销员必须能清楚、准确地回答，同时要较为客观地向顾客解释为什么会这样，为什么会那样。

比如一位顾客想买一袋蔬菜种子，但他发现，这家蔬菜种子公司的种子可能是好的，就是比别人家的贵。这时营业员就应该意识到，这位顾客肯定是要买的，他之所以提出价钱贵的问题，是因为吃不准到底这种价格差产生的原因是什么。明确了这些问题，营业员就可以向顾客作出如下推销和解释：“我们公司的种子进货渠道不一样，我们是从某某城市某某个著名的大种子公司进的。”

“我们公司的种子由中国人民保险公司保险。如果出了质量问题，一亩地赔偿损失400元。”

假设每个推销员都能这么做的话，推销员肯定会给顾客留下好感，让人觉得推销员特诚实，而不是在坑蒙拐骗。

推销员要记住，没有真诚的心，顾客立刻会发觉。一面表现出温柔的微笑，可是一面又表现出“今天非抓住你不可”的咄咄逼人的态势，必定引起顾客一种防备笑里藏刀的警戒心。当然，能够立即成交最好，但是强迫推销倒不如放长线钓大鱼，让他回去考虑一下明天再来，或者这件不买，下次来买别件。

□欲速则不达

要想建立信誉，还有一个重要的方面是，推销东西不能性急，否则，欲速则不达。

当顾客的购买欲望激发起来之后，推销员决不能催促顾客赶快买自己的商品。前面所举江湖郎中的例子是个很好的说明。江湖郎中大多是骗子，他在推销药品时总是想急于得手，脱手了事。而作为一个真正的推销员来讲，是决不能这个样子的。

如果你急于让顾客购买，可能会带来如下几个问题：（1）你的货是不是有问题，否则为什么这样迫切推销？一旦顾客产生此等疑问，生意也就甭想做了。

（3）“赶快买了、赶快回家”是顾客的特权。如果你表现出“赶快叫他买下，赶快把他赶走”的姿态，顾客立即会感到不满和厌烦。

因此，急着卖东西只会徒然降低推销员的信誉、影响到整个推销活动的继续进行。推销员越是在关键时刻就越要有耐心，显示出极高的涵养和为顾客负责的推销精神。所以，让顾客仔细地挑选，反复地比较是十分必要的同时，还要沉稳地向顾客解释每一个细节，以便当顾客真的购买了你的东西之后，从心眼里感激你，并认为买得很值。

五、促使购买达成

推销过程的最后一步是促使购买达成。这是决定胜负的关键，也是整个推销活动的核心和目的。吸引顾客注意力，让顾客感兴趣，激发顾客购买欲望以及建立信誉使其牢记等。都是为了把商品最终卖出去，完成推销使命。

促使购买达成的艺术，往往是检验推销员实力与水平的标准。两位口才不相上下的推销员，只因结束推销的技巧不同，其销售业绩也会有极大差异。

这正如棒球比赛中“二人出局，三垒有人”的局面，就看下一位球员的打击了，倘若这位球员被三振出局，抑或接杀、封杀，任凭观众和球员如何呐喊助威，还是无济于事。下棋时，虽然直逼对方的老将，但因自己后方防守不严，反而被对方将了一军，结果，一切努力都付之东同样，尽管推销员在推销过程前几个阶段的工作完成得很出色，成功地吸引了顾客的注意力——→让顾客对自己的商品感兴趣——→激发起顾客购买欲望——→建立了信誉。

但是，倘若这最后阶段不能完成的话，终将是前功尽弃。功亏一篑。

因此，在这关键时刻，推销员必须以极大的耐心、高度集中的注意力、良好的竞技状态投入其中。顾客即使受强烈购买欲望的驱使，可一旦真的要采取行动，仍不免要反复权衡利弊，再三考虑这样那样的问题。此时，推销员能用恰当的方法促使顾客采取购买行动，就显得至关重要了。

□购买达成的条件

一般来讲，购买达成必须具备某些条件，而这些条件的具备有赖于推销员、推销员所在企业和顾客的努力。推销员应善于发现和促成这些条件，使购买行为适时达成。

（1）顾客要有内在的需求。对于一个心理正常的顾客而言，只有他确确实实需要某个商品，才有可能采取购买行动。而推销员也只能在顾客存在这种需求的基础上，才能激发顾客的购买欲望，并促使其购买。

（3）顾客必须完全了解产品的价值和使用价值。如果顾客没有充分了解到产品的性能及优缺点，就不可能去购买。

（4）推销员推销的产品必须能适合顾客的需要。顾客存在对某种产品的需求，并拥有现实购买力，如果企业提供的产品不能满足顾客的有关需要，购买也无法达成。顾客的要求反映在产品的品种、花色、规格、款式、价格、质量等方面，另外产品的包装、运输储存、交货期限、售后服务等也会影响到顾客的购买。

□购买达成的时机

推销的目的在于成交，这是毋庸置疑的，然而，究竟什么时候才是购买达成的时机呢？这常常令人费解。倘若漫无目标地等待，成交绝对无望。因此，推销员必须积极主动地掌握才行。但若是急着达到目的，总想提早结束商谈，成功的机会也会渺茫。

这正如钓鱼的情形。当您聚精会神地坐在岸边注意水面上的浮标时，您一定会发现，每当鱼接近诱饵时，浮标就会有轻微的摇动。此时，倘您按捺不住立即收竿，必然会大失所望。相反，倘您又按兵不动，迟迟不收竿，鱼势必将诱饵吃光，并从容地游走。这种微妙的情形与把握推销时机极为相似，那么，我们该如何抓住适当的时机，促使购买达成呢？这要分析顾客的购买信号。

购买信号是顾客在已决定购买但尚未采取购买行动，已有购买意向但不十分确定时，通过行为、言语、表情等多种外在渠道所表露的心态。

如前所述，推销员和顾客见面后，从引起对方注意，到最后决定购买的过程是相当迂回曲折的，经历了许多阶段。那么在推销员激起顾客购买欲望并建立信誉之后，顾客的各种表现实际上就是一些不同的购买信号。推销员要迅速地抓住这些信号，运用一些技巧，促使顾客下决心购买。

这些购买信号大多通过顾客的“本体语言”表现出来。例如：（1）一位买主本来无精打彩垂头丧气，可现在却变得兴致勃勃；（2）准备靠回座椅突然又向前坐起；（3）把你和你的竞争对手的各项交易条件具体地加以比较；（4）询问交货日期；

（5）把其他公司推销员安置一边而独与你交谈；（6）拿着一个样品不放，仔细地检查；（7）反复试用样品；