北派小说网

第八章 消费者购买心理分析（第1页）

第八章消费者购买心理分析

一、顾客的分类

现代企业确立了全新的经营观念，即企业的经营发展要面向市场，面向顾客。市场经济对企业的要求是不仅能生产出质量好、品种新和款式美的产品，还要把产品推销给顾客。

顾客是推销员的上帝。顾客买帐，推销员就有了业绩，企业就兴旺，反之，企业就衰败。这样就产生了两个问题：（1）顾客买谁的帐？即愿意购买谁的产品？

（2）顾客为什么买帐？

无数的事实表明，企业（推销员）的产品之所以能卖出去，是因为企业的产品能满足顾客的需要。要做到这一点，推销员就应该掌握顾客可能产生的心理活动和消费行为。

现代心理学的研究表明，顾客心理面貌包括心理过程（即对商品的认知——→情感——→意志）和个性心理特征（能力、气质、性格等）两个方面。

其中个性心理特征影响着顾客的心理过程。因此，推销员首先要从个性心理特征角度对顾客的类型进行把握。

在推销过程中，每个顾客都带着不同特点与推销员洽谈，比如，有的人善于感情用事，有的人善于有利必争，有的则喜欢讨价还价等等。这些特点都不同程度地表现在购买行为上，推销员只有熟知这些，才能针对不同的顾客类型，因势利导，促使推销工作完满成功。

□按性格区分顾客的类型

1．忠厚老实型

这是一种毫无主见的顾客。该类顾客友好且对所说的富有同情心，无论推销员说什么，他都点头微笑，连连称好。因而，即使推销员对商品的说明含混带过，他还是会购买。

在推销员尚未开口时，这类顾客会在心中设定“拒绝”的界限，但当推销员进行商品说明时，他又认为言之有理而不停地点头称是，甚至还会加以附和。虽然他仍然无法使自己放松，不过，购买达成是基本没问题的。

面对这种顾客，推销员不要陷入友情，要每次见面均有收获，要一次次地组织好会谈且能坚定而又礼貌地结束会谈。会谈时关键是要让他点头说好。你可以这么问他：“怎么样，你不想买吗？”这种突然发问可瓦解其防御心理。顾客在不自觉中就完成交易了。

2．自我吹嘘型

此类顾客喜欢自我吹嘘，炫耀自己见多识广，才能卓越。凡事喜欢发表意见，高谈阔论，自夸自擂。比如，他总是认为自己比推销员懂得多，地位也十分优越，他经常爱说：“我和你们老板是好朋友”；“你们公司的业务我非常熟悉”等。当推销员进行商品说明时，他也喜欢打断，横插一句：“这些我早就知道了。”

这种顾客喜欢夸大自己，表现欲极强。推销员首先应当是一个忠实的听众，津津有味地为对方喝采、点头、道好，并显露出一副特钦佩、特羡慕的样子，恳请对方发表更多更高的“至理名言”。当他的虚荣心被彻底满足之后，通常不会拒绝推销员的业务。因为拒绝对方反而使自己很为难，刚才的高谈阔论岂不有吹牛之嫌吗？

自我吹嘘型顾客还有一个特点是，他心里明白，吹牛归吹牛，但仅凭自己粗浅的知识，是绝对不抵一个专业推销员的。因而为保护自己，不至于捧得越高摔得越惨，他会给自己找台阶下。比如，他也会时不时地称赞推销员几句：“嗯，你说得不错哦”，“哦，这么年轻就懂得这么多，了不起呀”

等等。所以，面对这种顾客，有时你必须适当地表现自己卓越的专业知识，让他知道你是有备而来的。

对付这类顾客，你不妨设个小小的陷阱。在说明了商品之后，告诉他：“我不想打搅您了，您可以自行斟酌，再与我联络。”不过，只是如此尚嫌不足。你可以在交谈时，模仿他的语气，或附合他的看法，让他觉得倍受重视。之后，在他沾沾自喜之际，进行商品说明。不过，千万别说得太详细，稍作保留，让他产生困惑，然后告诉他：“先生，我想你对这件商品的优点已经有所了解，你需要多少数量呢？”此时此刻，为向周围人们显示自己的能干，他会毫无顾忌地与推销员商谈成交的细节。

3．冷静思考型

这类顾客遇事冷静、沉着、思维严谨，不易被外界所干扰。

双方初次见面，顾客会与推销员握手、寒暄。不过仅此而已。在交谈过程中，这类顾客喜欢靠在椅背上思索，口中衔着烟，一句话也不说，有时则以怀疑的眼光观察对方，有时则会提出几个问题。

也许是过于沉静，这类顾客往往给推销员以压抑感。不过，从心里说，这类顾客并不厌恶推销员，他只不过不愿过早地暴露自己的心态。他要通过推销员的介绍来探知其为人及其态度真诚与否。

通常，这类顾客大都具有相当的学识，且对商品也有基本的认识和了解。

因而，推销员在介绍时必须从产品的特点着手，谨慎地应用逻辑引导方法，多方举证、比较、分析，将产品的特性及优点全面向顾客展示，以期获得顾客的理性支持。因为，推销建议只有经过顾客理智的思考和分析，才有被接受的可能。

此外，在交谈中，推销员应很好地注意听顾客所说的每一句话，且铭记在心，从他的言词中推断其内心的想法。这些想法大多是顾客的疑虑。推销员应诚恳而礼貌地给予解释，用精确的数据、恰当的说明、有力的事实来博得顾客的信赖。

推销员的态度必须谦和而有分寸，千万别显露出一副迫不及待的样子，不过，在解释商品特性或公司策略时，则必须热心地予以说明。

当然，与顾客聊聊自己的个人背景兴许会与事有济。让顾客了解你自己会使他放松警戒并增强对你的信任感。

4．冷淡严肃型

这类顾客总是显现出一副冷淡而不在乎的态度。对推销员的来访，既不握手，也不寒暄，冷冷地接待。若推销员勉强推销，他常流露出厌倦之情，甚至拂袖而去。因为他从不认为这种商品会对他有何重要性，而且根本不重视推销员，简直令人难以接近。

冷淡严肃型的顾客又可细分为两类。其一是外冷内热型；其二是冷淡傲慢型。

外冷内热型顾客尽管外表冷漠，其实内心有一种与人亲密相处的愿望，只是没表露出来，他们希望别人能了解其真实面目。对于这种顾客，推销员不能因其态度冷淡而生气，而应通过谨慎的商品说明，诱导出他购买商品的冲动和热情；同时，也可以给予适时的称赞，让他对商品感兴趣，建立彼此的友善关系，这样便有助于达成交易。

冷淡傲慢型顾客是真正的冷漠。他们多半不通情达理，高傲孤僻，严肃拘谨，不擅与人交往，不重感情，轻视别人，自以为是，心胸狭窄，自尊心强。

对于这类顾客，推销员用尽一切礼貌、介绍、说明、询问等推销手段之后，所得到的会依然是一副冷淡、傲慢的态度，甚至是不礼貌、刻薄的拒绝，这时可运用激将法，引起对方辩解表白，证明自己是怎样的人。一旦成功，就见机行事事，有时反而容易达成交易。

5．内向含蓄型

内向含蓄型顾客局促、拘束，不愿应酬，甚至有些神经质，在妇女中较多。这类顾客只要一见到推销员便显得困扰不已，坐立不安，东张西望，绝不专注于同一个方向。有时则喜欢在桌上、纸上乱写乱画，不与推销员正式面对。

这类顾客的心理特点是，一方面有自卑感，在不服输的感情受挫之后，自信心完全丧失，对任何事都不感兴趣；另一方面是有害羞感，怕见生人，遇到推销员，心里总嘀咕着：“他会不会问一些令人尴尬的事呢？”同时，由于他又深知自己极易被推销员说服，因而总是害怕推销员在自己面前出现。