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赚钱要瞄准富人的口袋（第1页）

赚钱要瞄准富人的口袋

众所周知，物美价廉、薄利多销，是一种有效的竞争手段，也是与一般消费者普遍心理特点相符的定价策略。但这种定价方法不一定都奏效。

在犹太商人的眼里，奇货可居，采取高额定价必须以此为基本原则。奇货包括新产品、稀有品，更包括名牌产品。名牌产品，着重于名气。换句话说，名气就是本钱。而这些名气，都是在价格的基础上。就像皇帝有皇帝的气派，大臣有大臣的架子。单不说皇帝，大臣外出就需八抬大轿，鸣锣开道，后边还有一大批狗腿子前呼后拥，以示不同于一般人。

名牌产品在营销中一般以高额定价法为主，能够巩固名牌的高贵地位，保持特优的身价，维护其至高无上的优势和超额利润。

以下的故事可能会给人们一些启示：

美国亚利桑那州大峡谷沙漠中有一家麦当劳的分店，游人都对此很感兴趣，他们总喜欢在此解决饮食问题。其实这儿的价格要远远高于其他地方麦当劳连锁店的价格，正如店家自认不讳的“本店价格最贵”，但人们似乎就根本不在乎，因为“贵”与“贵”是不一样的，其贵在有理，且店堂里有醒目的“诚告顾客”：

由于本地经常性缺水，所需用水是从60英里以外运来的，其费用要高出常规的25倍；为雇员紧缺考虑，我们需支付较其他地方更高的工资；为了在旅游淡季也维持营业，本店还得随季节性亏损；又由于远离城市，地处偏僻，本店的原料运输昂贵；所有这些因素使本店的价格昂贵，但我们为的是向您提供服务，相信您会理解这一点。

话说到这个份上，理由再明白不过了。游人尽管吃着“最贵”的汉堡包、热咖啡、土豆条，但没人有被“宰”的感觉，反觉得钱花得“值”。

1996年美国十大商标中麦当劳超过了可口可乐得第一位。本来以麦当劳“世界各地一模一样”的宗旨它不应该在地理位置较差的地方提供同样服务时收取更高的价格，这个例外最根本之处是它本身的声誉，这也体现了美国人的精明之处，也是麦当劳之所以敢于宣称“有教堂的地方就有麦当劳”的原因。

威望声誉定价的另一种形式是有意把某些商品价格定高，目的并非销售这种商品，而是带动其他商品的销售。如瑞士生产价格几十万美元的“劳力士”手表，其实销量很低。生产者并不关心此种手表的销售情况，而更感兴趣的是借这种昂贵手表的声望，增加其他手表的销量与信誉。

美国纽约的第四十二大街上，有个生产经营服装的犹太商人鲁尔开设的经销店，门面不大，生意也不怎么兴隆。鲁尔专门聘请高级设计师，经过精心设计的世界最新流行款式的牛仔服首次上市销售。他对这一产品寄托了很大的希望，企盼一举改变自己经营不景气的状况。为此，他投入了60000美元的资金，首批生产了1000件，成本为56美元，基于打开市场的需要，他采取了低额订价策略，把每件定为80美元，这在服装产品定价中算是比较低的了。鲁尔心想，凭着新颖的款式和低廉的价格，今天一定会开门大吉，发个利市。

鲁尔亲自出阵指挥，大张旗鼓地叫卖了半个月，购买者却寥寥无几。

急昏了头的鲁尔铁下一条心来，每件下降10元销售，又呼天喊地叫卖了半个月，购买者却仍不见多。估摸着低价之下，必有勇夫，鲁尔又降低了10元钱价格，这可接近于跳楼价了，但销售状况仍是“外甥打灯笼——照旧”。向来不服输的他，这时也顾不得那么多了，干脆大甩卖吧，每件50元，工本费都不要了。实行赔本清仓，可除了吸引了不少看客外，连原来还有几个顾客的情形也更加不如了，购买者“落花流水春去也”，不再光顾。

彻底绝望的鲁尔自认命该倒霉，索性也不再降低和叫卖了，他让人在店前挂出“本店销售世界最新款式牛仔服，每件40元”的广告牌，至于能否销售出去，只好听天由命了。在繁华的纽约大街上，有这么便宜的东西，也可真少见，希望顾客们可怜一把。谁知，广告牌一挂出，陆陆续续来了不少购买者，兴致盎然地挑选起来。站在一旁的鲁尔这回可傻了，呆若木鸡地立在一旁。

原来，他的店员一时粗心大意，在40元后多加了个0，这样每件40美元就变成了400美元了，价格一下子高出10倍，购买者反倒一拥而上，不一会的工夫，倒还真卖出了七八件，并且随后的销售状况是越来越好，“芝麻开花节节高”，生意空前的兴隆。一个月过去了，虽然鲁尔仍然是“丈二和尚摸不着脑袋”，糊里糊涂地，他的1000件牛仔服已经全部销售一空。差点血本全无的鲁尔，转瞬之间发了横财，高兴得他不亦乐乎。

在采取低廉定价法让鲁尔一筹莫展的情况下，为什么意外导致的高价反而让鲁尔扭转乾坤，一举赚取了高出原来预期十倍的利润呢?在鲁尔想来，这或许是他暗中积了不少阴德，天可怜见之故。其实不然，这是消费者的购买心理在起作用。鲁尔的世界最新款式的牛仔装，主要销售对象是那些爱赶时髦的年轻人。他们的购买心理特点是讲究商品的高档次、高质量和时髦新颖。

对服装的需求不仅讲求新，而且讲求派头，以满足自己的虚荣心和爱美之心。虽然，鲁尔的牛仔服装款式新颖，但因为开始定价太低，他们便误以为价低则质次，穿到身上有失体面；当后来价格抬高10倍时，他们便以为价高而货真，因而踊跃购买。

当然，鲁尔的牛仔服在当地属于是“奇”货，属于地道的时新产品。因此，才能满足这部分消费者的需求，假如鲁尔的牛仔服与司空见惯的大路货毫无两样，价标得再高，也难以销售，这些消费者可不是什么等闲之辈，万一他们发现上了一个天大的当，铺子都得关闭。

古往今来，很多人在经商过程中把“簿利多销”作为商场的金科玉律。但犹太人认为进行薄利竞争是愚蠢之至，是奔向死亡的大竞赛。他们还认为，同行之间开展薄利多销的恶性竞争无疑是往自己的脖子上绞索。因为“薄利”就体现了卖主对自己商品的不自信，有“因为商品不好，所以才便宜卖”的意味。

犹太人对“薄利多销”的营销策略往往这样嘲弄道：“为什么要‘薄利多销’，为什么不‘厚利多销’呢?”他们认为，在灵活多变的营销策略中，为什么不采取上策而采用下下策?卖3件商品所得的利润只等于卖出1件商品的利润，上策是经营出售1件商品。这样，既可省了各种经营费用，还可保持市场的稳定性，并很快可以按高价卖出另外两件商品。而以低价一下卖了3件商品，市场饱和后，再想多销也无人问津了。“薄利多销”只能是‘搬起石头砸自己的脚”。

犹太商人的“厚利适销”策略，是营销学中定价策略的一种。在营销学中一般有五种定价策略：

（1）撇开定价策略。这是一种以高于成本很多的定价投放新产品的策略。有些新产品由于率先推出，以奇货自居，一般采取这一策略。如20世纪60年代初，日本率先推出袖珍计算器，每个售价100多美元，其实际成本不足10美元。

（2）价格渗透策略。这是一种与撇油定价策略恰好相反的定价策略，产品的价格过低，以此来排除竞争对手，迅速地占有市场。

（3）折扣或让价策略。这种价格策略是通过变通办法给购买者以优惠并鼓励其积极购买和如期支付货款，它倾向于薄利多销。

（4）综合定价策略。这种经营方式是经营者根据市场竞争中的位置，采取部分产品价高部分产品价低；或者把产品销售的有关因素都包括进去，以此来销售产品。

（5）心理定价策略。这种定价策略满足各类型消费心理。人们购买商品时具有各自不同的心理，部分人出于实用性、部分人出于好奇心、部分人出于自尊心、部分人出于显示富贵。在不同的心理基础上定价，可以刺激顾客的购买欲。犹太商人的“厚利适销”策略，应用心理定价与撇油定价思想的策略，由于运用得当，所以其技巧独特。

犹太人在经营活动中除了坚持“厚利适销”做法外，为了避免其他人的“薄利多销”的冲击，他们宁愿经营昂贵的消费品，不经营低价的商品。为此，世界上经营珠宝、钻石等首饰的商人中，犹太人居多。犹太人选择这个行业为主，显然是避开那些以薄利多销的竞争者，因为这些竞争者一般没有资本或力量经营首饰类资本密集型商品。

犹太人的“厚利适销”营销策略是从有钱人作为着眼点的。名贵的珠宝、钻石、金饰，一掷千金，只有富裕者才买得起。既然是富裕者，他们付得起，又讲究身份，对价格就不会那么计较。相反，如果商品定价过低，反而会使他们产生怀疑。犹太人抓住富裕者“价低无好货”的消费心理，开展厚利策略经营，即使经营非珠宝、非钻石首饰商品，也是以高价厚利策略营销。如美国最大的百货公司之一梅西百货公司，它出售的日用百货品总要比其他一般商店同类商品价高50％，它的生意仍比别人要好。

犹太人的高价厚利营销策略，表面上从富有者着眼，事实上是一种巧妙的生意经。讲究身份、崇尚富有的心理在整个社会乃比比皆是。在富贵阶层流行的东西，很快就会在中下层社会流行起来。据统计和分析，在富有阶层流行的商品，一般在2年左右时间就会在中下层社会流行开来。道理很简单，介于富裕阶层与下层社会之间的中等收人者，他们总想进入富裕阶层，由于虚荣心理的驱使，为了满足心理的需求或其他原因，总要向富裕者看齐。

为此，富裕者购买高贵的新商品。而下层社会的人士，往往力不从心，价格昂贵的商品消费不起，但崇尚心理作用总会驱使一些爱慕富贵的人行动，他们也不惜代价而购买。这样的连锁反应，昂贵的商品也成为社会流行品。可见，犹太人的“厚利适销”策略是“醉翁之意不在酒”，同样是盯着全社会的大市场。

此外，犹太人的“厚利适销”定价策略对顾客的购买欲产生了强烈的刺激作用。