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明确自己的目的以便更好地实现它（第1页）

明确自己的目的．以便更好地实现它

林肯的演讲都十分成功，其中部分甚至成了经典之作。为什么呢?我想，这主要是因为他了解自己的目的，而且懂得怎样才能达到这个目的。

许多演讲者由于不懂得如何使自己的演讲目的与聚会目的相配合，因此表错了情而惨遭失败。

第一次世界大战期间，曾有位著名的英国主教向正要上战场的“阿普顿营”（）的军队发表演说。那时，只有极少数人知道他们此行的目的。我因问过他们，因此知道这情形。尽管如此，主教向他们发表的讲题却是有关“国际友好关系”与“塞尔维亚人的权益”之类。为什么要讲这样的题目呢?他们其中大半不晓得塞尔维亚是个城镇或疾病的名字!这样的题目对这些士兵而言，就跟发表一篇艰深的有关“星云假说”的科学论文一样。总而言之，那时规定，主教演讲的时候，所有人不能擅自离开教堂，许多宪兵在出口处站岗，以防有人离开现场。我无意褒贬这位主教，他完完全全是位学者的典型，而且在宗教界声誉极隆。但他对这些士兵的演讲却失败了，而且是彻底的失败。为什么呢?因为他并不知道自己此次演讲的目的，也不知道该如何完成这个目的。什么是演讲的目的?我们通常将其归为四类：

一、劝说别人采取行动。

二、通告某些信息。

三、说服别人相信某些论点。

四、娱乐性质。

让我们从亚伯拉罕·林肯的演讲事业当中，选取一些具体的例子来说明以一上这些目的。几乎没有人知道林肯曾发明并申请一种专利，是有关把触礁或搁浅在沙洲上的船只抬举起来的设计。那时，他在自己律师事务所附近的一处机械修理铺工作，以制造某些特定的仪器和装置。等设计完成之后，许多朋友都到事务所来参观，林肯便花费许多时间去给他们解说。这种解释说明的目的，便是“通知某些信息”。

当林肯在盖茨堡发表其不朽的演讲，或是第一次和第二次的就职演说，或是为亨利·克雷逝世所做的祝祷致辞——这些演讲的主要目的，都是“说服别人相信某种论点”。在他的律师生涯里，每次对陪审团的说辞，都是为了获得某种有利的决定；在许多政治性的致辞里，他则致力想赢得选票。所以，这些演讲的目的是“劝说别人采取行动”。在他当选为总统的前两年，林肯准备了一篇谈论有关各种发明的演讲，其目的为娱乐性质——从林肯的个人的角度来说是如此。但显然那次演讲并不成功，而且可说是糟糕透顶——因为整个城镇，没有一人愿意去听那个演讲。但是，林肯的其他演讲都十分成功，其中部分甚至成了经典之作。为什么呢?我想，这主要是因为他了解自己的目的，而且懂得怎样才能达到这个目的。许多演讲者由于不懂得如何使自己的演讲目的与聚会目的相配合，因此表错了情而惨遭失败。

例如：有次，一位众议员在纽约的跑马场发表演说——令人遗憾，他错选了谈话的目的，把那次演讲弄得好像一次教学发表会，因而遭听众“大开汽水”，被轰下台。这是什么原因呢?因为听众不喜欢被教导，他们喜欢的是具有娱乐性的东西。在刚开始的前十分钟，他们也许会十分耐心有礼地听讲。接着，便希望演讲赶快结束。但台上的人仍然在唾沫横飞，讲个不休，因此耐心崩溃了。有些人开始喝倒彩，有些人则试图打断其谈话。没多久，整个会场充满了呼啸声。那位演讲人却鲁钝得不知听众的心意，仍然试图继续讲下去。这使得听众更为愤怒，全场一片哄闹，根本无法听到演讲人在说些什么。最后，这位演讲人不得不承认失败，在颜面扫地的情况之下草草收场。由此可知：演讲一定要注意场合和听众的需要。假如这位众议员能事先了解前来听讲的群众心理，再使自己的演讲目的与之相配合，便不会落得这样难堪的结局。

本章将针对“劝说别人采取行动”做进一步说明，以使大家对演讲设计有个较完整的认识，接下去的三章，则针对另三个目的而设。由于每一个目的都需要不同的结构形式，也有不同的障碍要克服，所以，首先让我们先触及问题的核心，懂得如何去说服听众采取行动。

在我们演讲的时候，有没有什么特别方法可以组织材料，以使听众愿意按照我们的意思去做?或者，这完全只是靠运气而已?30年代之时，也就是我们的训练班准备扩及全国各地的时候，我曾和许多同事针对这个问题讨论过。限于人力，我们一直对班上学员的谈话训练，限定于两分钟之内。这限制显然对“娱乐性质”和“通告性质”的谈话不十分有利，但对“劝说别人采取行动”这方面，效果则大为不同。在此之前，我们采用的是老掉牙的演讲方法——引言、正文、结论——这是从亚里士多德以来，一直被演讲人所采用的结构模式。但我们知道，针对“劝服别人采取行动”的谈话，必须使用更新、更有效的方式，两分钟短讲的设计于是便产生了。

为了向各地训练班的指导老师征求意见，我们分别在芝加哥、洛杉矶和纽约举行会议。这些指导老师，有许多是著名大学中演讲科系的教职员，有的则在企业界位居行政主管的要职，也有服务于广告界的企划人员——从这些背景及思考方式各异的人才当中，我们希望能集思广益，以使能够设计出一种新的组织方法，不但能更有效；而且也更能适应出时代发展的需要。使演讲人不但能在逻辑上，也能在心理上更能影响听众，使其采取某些行动。我们的心血没有白费。经过多次的讨论，终于诞生了为演讲设计的“魔术方程式”。自此以后，我们便开始在各地训练班推广这个妙方。这是个什么样的演讲妙方呢?很简单，那就是：第一，把你需要传达的主要观念，用亲身的经历做例证，详细而生动地传达给听众。第二，把你的思想简明扼要地陈述出来，使听众完全明了要他们做什么。第三，把理由说出来。也就是说，告诉听众，一旦他们采取行动，会得到什么好处或福利。

这个方程式十分顺应我们这个快节奏的生活步调，因为再也没有人会喜欢’演讲人冗长、拖泥带水的开场白。现代的听众都很忙碌，喜欢的是直截了当的语言。他们平常读的是经过整理、去芜荐菁的新闻报道；目光所及，也都是广告牌、电视及报章杂志上显眼、甚至略带强迫性质的各种广告——每个字都是精心设计，丝毫没有浪费!采用“魔术方程式”便是要吸引注意，并且将注意力完全集中在你所要传递的主要观点上。这类的演讲绝不引用如下的开场白：“我没有时间好好准备。”“我不知道主席为什么选中我讲这个题目。”等。听众对道歉或借口，无论是真实或做作，总是感到乏味。他们要的是行动。在“魔术方程，式”里，你一开始就带给他们行动。

这方程式对简短的演讲再适合不过，因为富有相当悬疑性。由于你一开始用的是与主题有关的故事，听众虽被吸引，却仍不知你真正的用意是什么。直到最后整个主题才完全显山露水。所以，除非听众特别要求，否则这种叙述方式通常都很成功。比方你一开始就这么说：“各位先生、女士，我来这里，是要每人募捐5块钱。”如此说法一定引来**，使听众纷纷走向出口处。但假如你先叙述自己如何前往一所儿童医院，如何见到一些沉痛的事实，那些小孩如何需要大众的帮忙等等，然后再要求听众捐助，相信这样的效果会好得多。．这便是故事（亦即例证），能为你想要获得的行动预先开道。

仔细研究以下这个例子。注意礼兰·史多先生，如何说服听众起来支持由联合国为援助儿童所做的呼吁：

但愿我以后不用再做这样的事。就只是一粒花生米，便攸关一个孩童的生与死，你能想像出还有比这更凄惨的?但愿你们永不会碰到这样的事，也不用将这样的记忆伴您度过此生。在正月寒冷的冬天，假如你在弹痕累累的雅典听到那些孩童的声音，见到他们的眼光……那时，我仅有的只是一罐半磅装的花生米，而且费了好大的劲才将其打开。立刻，一群衣衫褴褛的小孩像饥饿的野兽看到猎物一样地围住我。好几个母亲抱着小婴孩，也推挤着过来，向我展示那些骨瘦如柴的小婴孩。许多皮包骨的小手颤抖地伸到我面前，我尽量使每颗花生米都发挥作用。他们疯狂地挤向我。我见到上面只手：乞求的手、紧抓的手、绝望的手——所有的乎都显得那么瘦小可怜。我忙着递给这里一颗花生米，那里一颗花生米。有几颗花生米不小心从我指缝中掉落地面，许多身体立刻粗暴地挤到我脚边。我再分送花生米，这里一颗，那里一颗。上百只祈求的手纷纷伸过来，上百对闪着希望之火的眼睛向我投射过来。我手里拿着蓝白色的空罐，不知所措地站在那里……是的，这样的事但愿你们永不会碰到。

“魔术方程式”也能应用在商业书信，或写通告给雇员、部属时使用。母亲们可以用这个妙方鼓励自己的小孩，小孩也可用这个妙方向父母亲请求一些好处。你会发现这是个“攻心为上”的良策，可以帮助你在日常生活中表达自己的思想。

“魔术方程式”在广告上亦十分有用。“艾佛瑞迪蓄电池”最近在广播电视节目中所播放的广告，正是使用这个处方。在例证阶段，广播员举某人的经验为例，告诉听众他如何在深夜受困在翻覆的汽车里面。广播员把事故的经过描述得娓娓动听，最后并让那位当事人出来说明，如何因使用“艾佛瑞迪蓄电池”点亮闪光灯，因此才得以获救。接着，广播员又指出重点：“请购买艾佛瑞迪蓄电池，使你在相同情况下得以生存。”我不知道这个广告究竟为这个品牌的蓄电池带来多少销售量，但我知道这个方法对促使听众采取行动效果相当惊人。后面我们接着讲如何使这个妙方发挥作用。

一、用你的亲身经历当例证

这部分内容将占用你演讲的大部分时间，属于主体。在这个阶段，你要把让你得到某些启示的事件描述出来。心理学家曾说，我们的学习方式有二：其一，是采用“操练法则”，就是利用一系列相类似的事件，导致某种行为模式的改变；第二，是采用“效应法则”，指的是某单一事件，因其惊人效果而导致行为的改变。几乎每一个人都有过这些不寻常的经验，而且不难就在记忆的表层找到许多事例。我们的行为很受这些经验的引导，所以借着活泼的重整工作，我们可以把这些经验用来影响他人。由于一般人对言辞的反应和对实际发生状况的反应差不多，因此能够这么做。在这个举例的部分，你必须使自己的亲身经验能产生一种效果，以影响听众，就像当初影响你一样。为你达到这个效果，你必须把这个经验叙述得很清楚，并突显其特点，使其戏剧化，以激起听众的好奇之心。通过以下几个建议，希望能使你做到这一点：

（1）以单一的个人经验做例证；

（2）演讲一开始，便详述例证；

（3）生动描述例证的相关细节；

（4）重现你的经历。

二、申明你的主张，并告诉听众要做什么

进行“劝说听众采取行动”的演讲，举例的阶段约占全部时问的3／4。设想你全部的时间是两分钟，则现在你要促使听众采取行动，说明采取行动对他们有什么好处等的时间，只剩下二三十秒。这时已用不着描述细节，而是要直截了当地把主张说出来。这正和新闻报道的技巧恰好相反。报道新闻的时候，是先把要点用大字标题显现，然后再详述新闻内容。此种演讲则是先把内容表达出来，然后再用你的论点强调之，最后再要求行动。此阶段有三个规则必须注意：

（1）陈述主张须简短有力；

（2）主张要易于实践；

（3）极力推销你的主张。

三、摆出道理或好处。让听众愿意接受

在表述理由的阶段，主要的原则是简单扼要。这时，你要给予听众动机或酬报，使他们不受强迫地接受你的论点，做你要他们去做的事。

（1）所提出的理由要与主题相关

（2）注意强调一个理由——而且只一个理由。