北派小说网

规划四 找准买家 认清自己的品牌观众（第1页）

规划四：找准买家认清自己的品牌观众

（1）

无论你的品牌使命、经济目标、个人理想的具体内容是什么，识别自己的目标观众并赢得她们的拥护都是任何梦想实现不可或缺的关键步骤。

品牌市场上的黄金法则之一——摸清自己顾客的底细。任何品牌在正式亮相之前，都会做一个极其详细的市场分析（调查）。其核心内容正是对下述关键问题的回答：

顾客（观众）都是些什么人？

顾客（观众）在哪里？

顾客（观众）怎样看待自己的品牌？

我们希望顾客（观众）怎么想？

我们的产品应当怎样吸引顾客（观众）？

影响顾客（观众）忠诚度的竞争对手是谁？

“生活频道”的观众识别之道

你现在也许觉得难以置信，但在上个世纪９０年代早期，各电视台，甚至除妇女用品厂商之外的各赞助商无一例外的以为投资于肥皂剧之外的专门女性节目是一件不可行的事——当然天真的大众也许会支持这种想法。“生活频道”是第一家敢将自己的目标观众定位于女性群体的电视频道——包括家庭主妇、职场女性以及所有不满足于肥皂剧的女性……

接下来要考虑的问题是“观众在哪里”。答案是：“无所不在，只不过完全被忽视了。”

“生活频道”深知自己想让女性朋友们把自己的节目当做神的恩赐：一个完全的“女性乐园”。

下一步：“如何吸引观众”就成为一件不假思索的事情——制作女性节目，结束该领域的荒芜状态，打广告，妇女们做出反应——一切都似乎水到渠成。毕竟那时候的“生活频道”占尽了独家优势。他们的口号也自然成了“女性的电视”。该口号广泛地出现于他们的电视节目和闹市区的霓虹广告之中。仅一年的时间，该频道就取得引人注目的成绩，观众数目庞大且还在不断增加。收视率的问题解决了，不愁没有人登广告，有人肯登广告，自然就不愁电视台不赢利了。你看，这就是“生活频道”的成功模式。

不过，最近“生活频道”面临的市场形势已发生很大变化。他们虽然是首家女性专门电视频道，并且二十四小时不间断播放相关节目，但由于大量竞争者的加入，其垄断地位已不复存在。比如“饮食频道”和“家园电视”（HGTV）虽然不是专门的女性频道，但还是吸引了大量女性观众的眼球。其他如“浪漫经典”、美国广播公司的“肥皂泡”、“氧气”、“格里·兰博”（GerryLaybourne）以及奥普拉·温弗莉的“一天二十四小时”女性频道，无不施展浑身解数去操纵观众按遥控器的手。对生活频道而言，更白热化的竞争只不过是时间问题。生活频道的观众拥有越来越多的选择，要保住自己女性频道第一选择的品牌地位与收视率，该频道惟一的选择是永葆新鲜。

谁是你的“贵人”

在一个人的职业生涯中运用品牌策略，要面对的问题自然也会包括“谁是我们的买家”。对每个人来说，观众实际上就是身边的芸芸众生，如果自己创业，观众实际上就是你的顾客。就我们这里而言，具体所指的目标观众就是“买家”。

明白你的观众是谁与明白你的卖点在哪里一样重要。皮埃尔·莫耐尔是一位为企业和大学服务的人事顾问，他曾在一本名为《游戏与表演》的书中讲过一个关于米奇·希尔勒斯的故事，其中所强调的思想就是这一点。①

认识你的观众

米奇现年35岁，作为一家连锁百货商场的老总，他实在称得上是年轻有为，他的志向是成为大型连锁百货商场管理团队的顶级人物。因此当专营儿童服装的“孩子与玩具”（ToysRUsandKidsRUs）公司进入他的新职业选择视野时，他甚至不那么在意——当该公司富有传奇色彩的创业者杰尔斯·拉撒路约他面试时，米奇似乎并不郑重其事。

然而他的这种若无其事的态度给他的面试带来了灾难——米奇在拉撒路先生面前一问三不知，不得已只好承认自己从未进过“孩子与玩具”的零售店。老先生一听此言，马上结束了对他的面试。

惟恐自己会为此后悔终生的米奇，后来鼓起勇气给拉撒路先生写了一封信，信中说如果能再给自己一次机会，他能比拉撒路先生本人更了解“孩子与玩具”。老先生被他的执着和谦卑态度所感动，于是再一次面试了米奇。这一次米奇有备而来——带着对杰尔斯·拉撒路先生及其公司的系统了解而来。结果读者不难猜测，米奇·希尔勒斯随后就成了“孩子与玩具”的新负责人。

务必尽可能深入地研究你现在或潜在的公司、客户、地区的情况（文化），甚至应当亲访自己想去工作的地方，以获取第一手的观感。除了认真阅读自己公司或客户（公司）用以指导公司发展的各种规章制度外，还需利用互联网来获取其他重要信息。查阅那些与你的搜索主题相关的最新报道。除了本行业的专门刊物之外，《财富》、《商业周刊》、《新生代企业》（FASTPANY）也是非读不可的。

要了解你公司的历史和价值观念。比方说我本人就经常购买自己客户（公司）的股票，这样通过阅读这些公司的年报和季刊，我就能保持对该公司大小动作的追踪。

玛莉

玛莉决心要为自己寻找一家有兴趣的公司。她努力在《华尔街日报》上、网上、洛杉矶的大黄页上搜索各家网络开发公司的信息。她还订阅了《每日动态》、《好莱坞报道》、《无线》、《行业准绳》等刊物。她极力搜集自己可能进入的公司的各种消息及财务状况。她还会打电话给自己心仪的公司索要有关介绍材料。

（2）

除此以外，在去某家公司面试之前玛莉甚至还会设法搞清楚谁将对她进行面试，这样她就能在面试开始之前把关于这个人的一切情况摸得清清楚楚：驾什么牌子的车、喜欢到什么地方度假、爱光顾哪些酒店等等一切有助于了解此人的信息。玛莉这样做的目的就是使面试主考官成为自己兜售个人品牌的听众。基于这一目的，很自然主考官所注重的礼仪、价值观念、选择该公司的原因、他的年龄及在该公司工作时间的长短等，也都是玛莉赢得“听众”好感所必须了解的信息。如果她听说主考官喜爱滑冰或热衷攀岩，她就会在面试中提到这些

是她至爱的活动，自然她也就能在主考官心中留下颇深印象。

了解的有关信息越多，你就越不会产生紧张情绪；巧妙地把自己与对方（如面试主考官）相连会帮助你开启人生的一道门闩。但是千万不可勉强、装假，否则反而会弄巧成拙。

我曾为很多公司定义过他们各自的目标观众，其中也包括我自己的公司。你可以尽你所能将其具体化，并且越具体效果越好。另外，定位的兴趣领域越多，效果也会越好。拿我自己的例子来说，下面这些正是我所希望的目标观众的样子：

“大鱼”行销公司目标观众：

具备以下特征的电视网络与高科技公司的副总裁及市场总监：

?誗成熟的专业人士。