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规划一 发掘自我（第3页）

但愿这一点不致使你陷入道德困境——千万不要在工作中扮演受害者，绝对不要扮演失败者、懦弱者或可怜虫来换取同情。应该像我爸爸说的“千万不可让人看见你的汗水”。

（3）

虽然我们确实辛苦流汗，虽然损失是生命中不可避免的一部分，虽然我们有时软弱，不尽如人意，但是不应把职业责任（工作）与私人生活混为一谈。“坦白一切”对一个品牌来说不但不是最好的，并且也是不必要的。

你也许能干，投入，在工作中轻车熟路，然而却因为不幸的童年而导致感情脆弱；或许你生来就是一个脾气暴躁的人；或许你一直感到压抑——所有这些却不是什么值得夸耀的资

本，它们对你个人品牌的成功也毫无益处。事实上，如果不好好对待，还会成为你的心腹大患。荣耀真正的自我、分享个人的启示与哀叹、抱怨及怒气冲天之间泾渭分明。

花点时间琢磨琢磨可能与自己有相同之处的品牌。品牌分属不同的类型，所以一开始就要决定自己究竟属于哪一类。你是提供补给的食品吗？如果是，属于哪一小类的食品：脆的、滑的、流体的、固态的、原生态的、加工过的？总得选一个适合你情况的形容词。

或者你是一件技术领先的家用电器。属实用型还是豪华型？使用交流电源还是电池？属高科技产品吗？是手持型吗？是数码产品吗？你究竟跟哪一个描述性词语所包含的要素挨得上边——无论在什么层次上，尽可能明确和细致地列举自己与某品牌产生共鸣的理由，然后在这个基础上构建自己的品牌。细节当然比单单一个品牌名更能说出品牌的意义。

又或者你是一个时装品牌，是像“威莎斯”（Versace）那样的吗？还是“杰克奴”（J。Crew）那样的？或者你是像美国有线电视新闻台（）或全球音乐电视台（MTV）那样的媒体品牌，或像美国在线（Amerie）和亚马逊网（Amazon。）那样的数码品牌？你的品牌还可能类似交通工具、金融机构或大都市。品牌是多种多样，规模不一的，任何名词都能成为一个品牌。

一旦你发现某品牌的情况适合自己，你就应尝试把该品牌名换成自己的名字，来亲身体味一下感觉。在我的座谈会的参与者中，那个曾经说自己是“调百味Knorr鸡味汤”的女性朋友现在可能会这么说：“凯特·沃特金斯，调百味！”另外一位则可能说：“罗瑞·佳克——泡沫丰富，高品位人士的至尊享受！”

如果你的说法是：“五月花牌洗衣机，值得信赖，永不朽坏！”在现实生活中，你也能同样为自己这样“叫板”吗？

玛莉·贝思

苹果电脑公司曾经把一些挺吓人的另类名人如“约翰·列农、约考·奥那（YoKoOno）、阿尔彼特·爱因斯坦、阿尔弗雷德·希区柯克等人的影像印在自己风格冷峻的黑白广告牌上，玛莉对此佩服得五体投地。为了力使自己的个人品牌与“苹果”保持一致，她的口号也成了“玛莉，另有见地！”

如果你所选择的品牌不能很传神地代表你，那就要再找再试，直到找到一个真正适合的为止。这样不断尝试、筛选的练习还会帮助你发现自己隐藏的长处和优点。在本章的末尾，我们将利用这种练习来为你的品牌量体裁衣。

寻找你的品牌之魂

正如大多数成功的品牌一样，“苹果”在其广告中揭示了自己品牌的灵魂，显示了自己的独特视野、**与创造性——通过在广告牌上将那些具有非凡眼光的人物与自己的标志相连。用什么话语可以说出你借以支配自己行为的价值标准——活着是为了什么？毕生追求什么？对你的内心生活和福利而言，什么东西是最最重要的？

价值标准是构成一个品牌独特个性的不可或缺的条件。

所以对玛莉来说，金钱、勇气、创造性和眼光很重要；参加我举办的座谈会并说自己“调百味”的沃特金斯则可能认为多样化和生活情趣很重要；说自己“泡沫丰富”的罗瑞·佳克可能认为快乐和热情最紧要；而自称“绝对座驾”的那一位则可能把努力工作和恒心视为最为重要的东西。

成功的品牌总是一开始就奠基于自己的核心价值观念之上，并通过贯穿其整个生命周期的不断建造来进一步强化自己的核心价值。品牌标志实际上就是其核心价值的图解；口号（品牌标识语）则是其明确宣告：一切公关活动也无不围绕着推销自己核心价值观念的终极目的。

贵格牌燕麦希望顾客知道他们代表了传统的、家庭手工制作的优良品质，他们的标志——一位和蔼可亲的贵格会教友（Quaker）正是上述价值观念的形象解说。众所周知，“耐克”是活跃生活方式的代名词，他们的口号“你行！”也正是此意。“百事可乐”（PepsiCola）放弃了抽象、难以描述的价值观念“下一代”，以其口号“可乐之乐”中重点传达的“乐趣”（joy）代替。这一改变使“百事可乐”的知名度大大上升。“家得宝（HomeDepot）”——全美最大的木材销售商不久前宣布不再经营采自濒危森林的木材。它希望顾客知道他们的价值标准。“沃尔沃”视安全高于一切，它也这样替自己打广告。

我的价值标准是“能干”、“正直”、“仁爱”。当我的生活中充满着这一切的时候，我真是感到很开心；如果其中的任何一项打了折扣，我就会感到不对劲，不痛快。我真希望自己可以代表这一切，并因这一切而知名于人。要做到这一点，我就必须把它们灌注到我的个人品牌之中。

（4）

我有一个朋友，她的生命就意味着服务——服务人，服务家庭，服务社会。当我看到她时，我就想到德雷莎（Teresa）嬷嬷。我并非惟一有此感想的人，这种印象实际上已经成了她的个人品牌。我还认识一个人，这个人像“可口可乐”一样把“真实的事情”（therealthing）看得至高无上。“真”、“诚”是她的价值标准。它们会在她直愣愣盯着你的目光里，在她绝无诳语的谈话中，在她不自知、不心虚、不伪装的处世风格中流露出来。

下面开列的清单也许能帮你辨认什么东西是最具意义的，从而确认自己的价值标准。

个人价值标准

真实慷慨诚恳

成功仁爱恩慈

忠贞团结温和

勇气伦理创新

灵感赏识长进

善行愉悦智慧

温暖冒险知足

知识财富安全

友谊同情服务

诙谐奉献灵活

道德健康好玩

家庭自由承诺

开明公正忍耐