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规划三 行动方案 周密计划切实履行（第2页）

名牌计划

品牌计划中的“如何”部分实际上应该成为一个有力的行销企划案，它是你实现目标的平台。这种企划案应当包括知名度、潜力及促销手段三项基本因素，其中促销手段一项因人而异，可以有多种的变化。

在竞争激烈的市场经济条件下，即使没有雄厚的资金支持，你也可以尽力寻找、利用大量免费公关、宣传机会，让人们知道你的存在。比如，媒体的评论性文章虽是免费的，但却比需要付费的专门广告更有效力，更容易得到别人的信赖。（若以现金计算，已经付印同样尺寸的评论性文章的价值约为需付费的专门广告的三倍。）

首先要尽量公布所有有关你的好事：聘请新助手、联系到新客户、出版新书、赢官司、迁址（办公地点迁移）等都可以成为提高知名度的新闻事件。为此，有条件的可以聘请一位深谙此道的专家，或者至少可以非正式地求教于顾问，寻求他的帮助。

爱美莉

爱美莉原来想请一位专业的传媒专家，但是经过六位密友的“好言相劝”，她的纽约式的厚脸皮与“不正经”天性终于占了上风——她主动打电话给有关媒体，大大地自荐了一把。接下来人们开始看到她频频亮相于时装界的各种活动，如出席各种时装秀、与数家知名时装公司过从甚密……她把自己的目标大致定为：

?誗建立与一些“著名记者”的良好关系，保持较高的出镜率与见报率；

?誗争取每周在报纸上发表几篇时装界的金融动态报道文章。

（2）

在达到上述目标的基础上，她进一步把所有与自己有关的报刊消息的剪报、文章的复印件汇集在一个附有自己半身照片及小传的精美文件夹中，并且她还把自己所有在电视上的曝光镜头都重新辑录成一盘专门的家用录像带。

吉利娅

要想改变自己在别人心目中（久已成型）的形象，绝非易事。但这正是我们的吉利娅想要做到的事——完成从一个后台会计到独当一面的公司经理的转变。于是她找了一家总共只有两人但名气不错的公关公司，说服他们与自己合作，由她向对方提供三个月的营业额及应收款项账目处理服务。作为回报，对方则负责在同一时期内向当地的报纸及商业刊物重点宣传吉利娅的新公司。该公关公司开始大力宣传吉利娅的企业经营管理专家的形象。在接下来的几个月中，她对有关小企业经营管理办法的论述频频见诸报端。在第二个月，当地一家与她有业务关系的银行甚至邀请她在自己的月刊上建立一个“小企业产权转让”的专栏。

潜力

所有旨在提升自己品牌形象的广告活动都应该努力做到下面几点：

?誗表明自己的使命与承诺。

?誗说明自己的主要优势。

?誗为对方提供明确的信息和清楚的图景。

?誗精确命中目标。

?誗正面出击，寻求合作。

一些名牌产品肯为自己在超级橄榄球比赛时仅十秒的亮相出资两百万美元，仅仅播送一下广告而已。但要给一个人打广告，那情况则好比整个的一场球赛。

劳娜的广告媒体是公司的业务通讯，玛莉的是个人网站。爱美莉向感兴趣的客户大量发送附有当日时装业证券消息及分析（她自己做的）的电子邮件，这也是一种帮自己做广告的方式。

我本人公司的做法是每礼拜进行一次名为“抓住今日”的电子邮件投递活动，其特点正是本书中提到的“主动出击”。在信中，我亲自向现有客户与潜在客户发出邀请，表达自己愿意并有能力帮助他们树立自己品牌的心意，结果反响非常积极！

像吉利娅那样开办自己事业的情况，应尽可能选择传统的广告媒体如报纸、杂志等。这当然需要资金，但是只要开了头，后续的花费也并不是太多。下面集中列出了一些广告方式（手段）：

付费方式免费方式

报纸电子邮件

杂志业务通讯

有线电视备忘录

无线电视电子公告

广播电台信件

互联网络网站（免费）

室外广告牌（板）小传单

公交、地铁、市政设施口头广告

带有自己标志的商品“关系”网络

促销（手段）

促销活动是另一个讨人喜爱的手段。但是当你举办促销活动时，一定要确保达到宣传自我品牌的目的。任何旨在达到这样一个目的促销活动都应遵循以下原则：

?誗增进品牌认知，提高品牌价值。

?誗正确反映自己品牌的核心价值。

?誗巩固现有地位。

促销手段可以分为下列四类，增值型、抽奖与竞赛型，捆绑型及专题活动型。