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规划四 找准买家 认清自己的品牌观众（第2页）

?誗精明能干。

?誗易于接受新观念。

?誗追求卓越。

?誗明了自己想要的东西。

?誗鼓励创新。

你可以依此例界定你自己的观众。我甚至还明确地写出了自己与客户该有的关系状态：

应该与观众建立的关系

滚动式的项目合作关系。基于业绩（上升）的佣金支付办法（而非头痛医头、脚痛医脚）。相互尊重的关系至为重要。审慎决策并同心协力执行决策。灵活与尽量避免阻力是关键。

我还考虑清楚并写出了自己喜欢的工作项目：

目标项目

侧重于品牌（化）的多元的工作，比如行销方案的策划、品牌宣传手册的制作、提供公关辅助物品、策划促销活动等能帮助电视网络、网站或高科技公司树立自觉意识，扩大赢利的工作。

与时俱进的个人品牌

在某一行业中工作一段时间之后，你就会知道你自己、你所能提供的产品或服务以及你的顾客都很可能随时间而发生某些变化。虽然品牌的一贯性极其重要，但对于那些“老字号”来说，局部演变仍是不可避免的。举例来说吧，如果某一公司产品的技术对象是“X的一代”，那么该公司也应当自问：“当他们年届不惑的时候，他们还会喜欢我们的产品吗？”如果答案是否定的，那么下一代的人会认为自己的产品很酷（或是很傻）吗？

我们现在谈论的是一个品牌的生命力和典型性，某些品牌具备，某些品牌却不能同得此誉。宠石（PetRock）似电光火石，“甜心贴片”来去匆匆，我们却应力求自己的品牌可以像克拉尤娜蜡笔（Crayolas）那样长存。

从这一角度来说，要想保有一个好品牌，还必须不断根据自己的目标观众（甚至他们背后的文化传统）来相应地监测和修正自己的产品，克拉尤娜蜡笔便是这方面的一个极好范例：在５０年代，当老师还在抱怨学生们竟然不知道普鲁士在哪里的时候，“普鲁士蓝”已经被誉为“午夜幽蓝”；在６０年代，为了迎合民权运动的潮流，该公司撤下了肉色蜡笔换上了受人欢迎的粉色；甚至直到最近，为了回应顾客的要求，该公司又决定以栗色蜡笔取代“印度红”。

闭门造车和井底之蛙的作风万不可取。如果你一味埋头于自己现在手中的活动，比方制造蜡笔，全然不顾外面的世界正在发生的变化，那么孤陋寡闻和落后淘汰就几乎不可避免。很多公司拥有特别小组负责此事以确保公司跟上时代潮流。这种做法值得所有个人品牌的推行者效仿。现在就是你定期召集你最信赖的亲友——你的私人品牌高参讨论你工作情况的时候，当局者迷，旁观者清，他们的意见对于你个人品牌的健康演化来说是绝对必需的。

切不可在赢得顾客后马上把有关他们的情况忘得一干二净，应当密切注视自己一方与主顾一方的良好关系，并且常常反省自己的品牌（策略）是否进展良好。“我最近失去某位主顾了吗？”“客户与我见面或与我通电话时心情愉快不愉快？”“最近是否错过某次促销时机或公关良缘？”“我们是否正自断财路？”所有这些问题都是要促使你实实在在地去关心自己主顾的想法、情况，重要的问题是“主顾们怎么看我”而非“我的主顾是什么人”那么简单。

劳娜（Laura）

劳娜最近得出结论认为自己曾在其中工作4年的一家大包装公司——她职业生涯的第一个表现舞台，并未带给自己多大发展空间。她曾为那份工作起早贪黑，承受难以忍受的工作压力。她甚至没有周末，把自己的孩子扔在家里。她的拼劲虽然为她博得了赞誉，但6万美元的年薪与她为这份工作所付出的时间和才华相比，实在是太低，太低。她于是决心改变这种状况。

劳娜今年３５岁，已经结婚１３年。有两个孩子，一个已有13岁，另一个也有10岁。他们一家人住在费城郊外一座朴素的殖民时期的房子里，过着颇为舒适的日子。大多数日子里她都陪同丈夫一起驾车入城各自上班。劳娜是公司的专职演示人员。她是一个多媒体与传播专家，能使你的某个主意或一份报告变得声情并茂，引人入胜。

（3）

她掌管一个拥有八名专职及不定数目的兼职电脑绘图人员的部门，为公司的高层管理人员服务。综合她的情况来看，品牌策略应该能在她身上大有作为，并能够帮助她塑造自己作为公司业务重要贡献者的形象，并获得大笔加薪。

换位思考——对方眼中的自己

“观众怎么想我”的另一面是“我究竟希望他们怎么想我”。成功的品牌策略其实就是使上述两个问题的答案保持一致，而一个成功的品牌策划者所做的也无非就是审慎地回答这两个问题，把答案明确地表述出来，纸上谈兵之后，尽全力奉行自己的品牌策略。

我请劳娜站在她的买家——公司高层经理的角度来想一想（她认为他们把自己看得太不值钱），她究竟希望他们对自己有何评价呢？我也建议玛莉和吉利娅这样做，我叮嘱她们尽最大可能地进入角色，不管多么离谱都要畅所欲言，下面是她们的模拟发言（评价）：

对劳娜的评价：

劳娜是一位极端要强、刻苦，并且才华出众的好同事。此人一贯以买家为中心，提供卓有成效的顾问服务。最值得强调的是，她是一位目标直指最佳传播（沟通）的先导者。劳娜总能使我们的材料变得生动有趣——即使主题就像食品存物管理署的批文或某项专利申请一样枯燥。她是一位天生的老师，我从她那里学到了很多能使自己准确地传情达意的演示技术。

对玛莉的评价：

未来雇主：我们非常需要那些真正懂得如何在工作中好好表现的人才，然而很多二十出头的年轻姑娘小伙们真是既粗心又自大。玛莉使我本人有眼前一亮之感，她不仅任务完成得漂亮，还把整个公司的创新水平提升到一个前所未有的高度。

未来客户：创新的设计师是我们的品牌基石，我们急需一位能理解我们的想法并能以最新的数码技术将其表现出来的新人。玛莉就是这样一位新人，敢想敢干，既创新又务实。

对吉利娅的评价：

我的账目令人望而生畏，因为我正在学习打点自己的生意，实在没工夫处理什么工资表、发票还有应收账款。但是自从有了吉利娅，一切就都改观了。她帮我巧妙地周旋于卖主和客户之间。我对她绝对信任。她正是处理我那些杂乱账目的奇人，不管生意上遇到什么问题，我都能向她求助，信得过她的最大努力和通盘考虑。

在你尽力吸引你的观众之前，务必要180度大转弯，从对方的位置出发考虑问题。

在本章结尾的练习中，我将要求你模拟你自己的目标观众。要自己问自己到底希望那位买家怎样看你。或者在你向各位部门领导介绍你自己之前，先想像一下如果自己也是听众中的一员。你可能会写：

令人印象深刻。她在这份报告上的确下了不少功夫，很显然她拥有协调众多人力的才干。我还从来没有想到她能表述得这么好。如果自己的部门里有这样的人才，我一定会重用。我能不能以更高的薪水来吸引她为自己的部门效力呢？