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38细节中蕴藏着商机（第1页）

38细节中蕴藏着商机

麦当劳有今天的地位，主要不是由于麦氏兄弟，而是由于一个叫克罗克的推销员。他第一次接触麦当劳，已经52岁了。从世界超大型公司的创始里程来看，他也许是最老的。

克罗克曾回忆说：“踏进餐厅的那一刻，我震惊了。我感到，准备多年，我终于找到我潜意识里要寻找的东西。”克罗克凭什么来寻找呢?经验和直觉。在此之前，他已做了25年的推销员。

那是1954年，在一个中午，克罗克走进了麦当劳餐厅，去推销他的该死的奶昔机。小小的停车场，差不多挤着150号人，而麦当劳的服务是高速作业，15秒钟就交出客人的食物。

克罗克激动了，来不及思考，经验告诉他，自己要面对一个全新的世界了：在成千上万的地方开麦当劳餐厅。

不过，当与麦当劳兄弟谈判时，克罗克还恋恋不忘他的奶昔机。但他很快就抓住了关键细节，奶昔机消失了。

与麦当劳一样，可口可乐也不是阿萨·坎德勒发明的，但正是在他手上，可口可乐才成为风靡世界的王牌饮料。这仅仅是因为，发明可口可乐的彭伯顿只完成了科技创新，却不懂得市场价值，而阿萨·坎德勒懂。

阿萨·坎德勒出生在佐治亚的医生家庭，南北战争打破了他的学习生涯。19岁的他在一家小药店打工，干了两年半。考虑到前途，他离开小地方，去到亚特兰大。大城市是蕴育大成功的土壤。

在跟别人打工七年之后，阿萨·坎德勒开了一家药材公司，这对可口可乐的发展是极其重要的，因为他由此获得了丰富的商业经验。在后面的叙述中，我们会感受到，这几年独立经营的经验（而不再是打工），对高度专业化的商业能力的形成是多么的重要。通过这几年的经营，阿萨·坎德勒发现，药房的利润主要不是来自配方，而是出售药材。

阿萨·坎德勒开始着力建设自己的商品体系。在这样的商业背景下，可口可乐出现在他的面前。

1862年，11岁的阿萨·坎德勒从一辆装满东西的货车上掉下来，车轮从头上辗过去，造成头部骨折。可怜的小阿萨·坎德勒虽免一死，却留下后遗症：偏头痛。于1886年，彭伯顿发明可口可乐，把它作为药物来推广。1888年，阿萨·坎德勒的一个朋友，建议他试试可口可乐。阿萨·坎德勒照办了，头痛果然减轻。后来，他不断饮用可口可乐，偏头痛竟逐渐好转。这使得身为药剂师的阿萨·坎德勒对可口可乐大感兴趣。经过调查，他发现，彭伯顿并不善于经营，于是他决定入股，把货中优良的“药品”推广开来，并且相信有利可图。

关键的一步是，阿萨发现，把可口可乐作为饮料来卖，市场会大得多。就是这个微妙而伟大的灵感，才有了今天的“可口可乐”。但就阿萨本人来说，他终生都相信可口可乐的医疗价值。阿萨人股可口可乐之后，觉得彭伯顿和参与生产、销售可口可乐原浆的人都没有做好工作。他不想部分地接管一项管理不善的事业。要么不干，要么完全控制!阿萨经营的药剂事业在南方最为兴旺发达，从他的有利地位出发，他认为可口可乐可以大展宏图。阿萨说到做到。阿萨在购买可口可乐的股权时，有意识地注意保密。他是亚特兰大制药界的名人，很有钱。如果彭伯顿知道幕后购买者是阿萨，要价可能很高。他成功地瞒过了可口可乐的发明人彭伯顿。这使阿萨节省了许多美元。在商业中，信息是很重要的，保密意识就尤其显得重要。

还有一点值得注意的是，阿萨是逐步掌握股权的，他十分聪明，一开始同其他合伙人一起分担风险，等到确有把握可以赢利时，才去争取全部股权和控制权。

与阿萨一样，盖茨也是一个拥有不同寻常的能力的人。1971年，湖滨中学程序编制小组得到一项重要业务：为信息科学公司编一份工资表程序。按盖茨的说法，该项目非常繁琐麻烦，必须了解州税法、工资扣除法等。盖茨很懂经商之道及商业法律程序，他成了编制小组的中心人物与法律顾问。程序完成后，盖茨他们并未只要求一次性地支付，而是非常精明地提出以版权协议的规定支付酬、金，他们知道版税金额巨大，并且是长期性的。他们通过抽取版权费，获得了该公司利润的10％。

肯特·伊文斯的父亲认为：“如果有人想知道为何盖茨会取得如此辉煌的成就，我认为主要是由于他早期经商所积累起来的经验。”盖茨的商业意识令人吃惊，一个中学生就知道按自己的条件与一家公司按版权抽取利润了。

事实上，最早在软件业成功的不是别人，而是那位“戏弄天才的天才”——西摩·鲁宾斯坦。他决定软件只能独立出售，并只对零售商做生意。他委托别人开发软件，又按每份计酬的办法推销。他一开始就知道盖茨的操作系统做得不错，但他选中了基尔代尔的CP／M操作系统，只以2．5万美元成交，包括版权!“学问人”基尔代尔却以为自己做了一笔好买卖!基尔代尔的学生编写了一套计算机的BASIC语言，鲁宾斯坦也把它买了过来，出价更低，并称BASIC语言可配合CP／M使用。而基尔代尔和他的学生一样，根本没想到版权或使用权这一回事儿!

这样鲁宾斯坦在与盖茨的交锋中略占上风。因为他拥有虽不及盖茨的MBASIC好、但已完全可用来配合CP／M使用的CBASIC，而微软却急需买主来获取收入。在此情形下，鲁宾斯坦才从微软购买软件，谈判始终由鲁宾斯坦主导，他把全部手腕施加到年轻的董事长盖茨身上。盖茨过了几天才开始对鲁宾斯坦的意图有所表示。一个天才戏弄了另一个天才。盖茨后来回忆说：“我很尊敬西摩·鲁宾斯坦，他做到了他所能做到的一切，而我却任由摆布。”当然，盖茨这样的天才是不会上第二次当的。

聪明人不在于不犯错误，而在于不同时连犯两次一样的错误。商海无情，重要的在于汲取教训，避免再犯。盖茨今天的经营技巧和手腕并非天生，也是在摸爬滚打中摸索出来的，这其中当然有鲁宾斯坦的功劳。

对于有些人来说，细节里往往蕴藏着商机。把握住了关键细节，就如同获得了启开成功之门的钥匙，在这样的人看来，世间处处有成功的机会。