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第六章 把握市场的能力（第4页）

1、产品差异战略：企业不可能包罗万象，应有所为，有所不为。经过市场细分和企业目标定位以后，向主要目标市场提供特色的产品和服务，对于企业集团可以利用其“大”“强”的优势，将企业分成若干相对独立的实体，分别服务于不同的客户群体。

2、成本优势战略：考虑成本，不光要注重企业原材料的成本控制，也要关心企业创新、企业的管理运营成本、营销费用、企业技术进步投资和规模效益等，同时，还要注意竞争对手能否“复制”。

3、目标集中战略：企业在市场细分之后，应集中企业优势，针对特定的目标市场提供特色产品和服务。

二、定位您的企业的竞争战略。

企业的竞争，其核心，都是资源的竞争。要正确定位您企业的竞争战略，首先要明确您的企业在市场中所处的地位。一般而言，有以下一些思想可供参考：

1、市场上的“龙头老大”企业，适宜采取“防守战略”。即“自己打自己”，“向自己挑战”、力求企业不断创新，保持领先。

2、处于市场的“第二”“第三”的企业，一般会积极采取“进攻战略”。力求在防守企业的优势中找其弱点，形成相对优势。

3、无法与市场前三名争夺优势的企业，建议采用“迂回包抄战”。在局部地区和特定市场形成绝对优势之后，在扩大到其他地区和产品。通过产品并异战术，满足特定消费群。

4、处于创业期的小型企业的战略思想——“游击战”。苦心经营别人看不上的小市场，夹着尾巴做人，同时力求创新，一旦有大企业参与竞争，应果断退出，打一枪换一个地方，利用船小好调头的优势，灵活多变，适应环境。

第八节国际营销组合战略

营销组合策略是指企业针对目标市场，对可采用的各种营销策略进行优化组合的综合策略。因营销活动的范围不同，营销组合策略可分为国际营销组合策略和国内营销策略。因目前国内理论界、企业界对国内营销组合策略宣传研究的较多，故本文只对国际营销作一简要介绍。并简述国际、国内营销组合策略的差异。

国际营销活动不同于国内营销活动，它具有自己的特殊性。首先，国际营销活动是一种“交叉文化”的营销活动。由于各国不同的经济发展程度、不同的语言和价值体系、不同的政治法律制度，使得国际营销与国内营销处在完全不的环境因素中。例如飞利浦公司针对日本人的厨房比较狭小、手比较小的特点，缩小了咖啡壶的尺寸和剃须刀的尺寸后才开始盈利。其次，外贸企业面临的风险比进行国内贸易多得多，也复杂得多。因为影响国际营销活动的不可控因素比国内营销多得多．如外汇波动、关税及其他贸易壁垒、政府态度、语言文化、价值观、法律因素等。第三，出口贸易量往往比国内贸易量大，环节多，消耗的资金、人员、设备等较大。由于上述特点，国际营销组合策略由政治权力策略、产品策略、价值策略、配销策略、促销策略、公共关系策略等六大策略组合而成，这种组合策略与国内营销组合策略是不同的。

公共关系策略是指如何使企业或国家在公众心目中树立起良好形象。由于各国历史文化、风俗习惯、宗教信仰、生活水平、礼仪等等不同．导致各国人民的消费习惯、价值观念、审美观念相差各异，而这对国际营销活动顺利开展将产生重大影响。例如，在我国敬烟是向客人表示友好的礼貌，然而在国外不少人是反对吸烟的，向这类人敬烟反倒是一种不礼貌的表现。1985年我国某烟草公司赴美国参加一大型展销会，带去大量香烟准备在开幕式做招待用，并进行促销性质的免费散发。结果遭到抵制，再加上香烟不适应美国人的口味，结果在这次展销会上遭到惨败。所以国际营销组合策略中公共关系策略是不可缺少的。

第二，相同名称涵义不同，在国际营销组合策略中包括价格策略、配销策略、产品策略。但它们的涵义与国内营销组合策略中涵义大不相同。例如价格策略中需要考虑国内价格和国际价格之间的关系，考虑如何确定内部调拨价格；配销策略需考虑企业进入国际市场的途径。最为重要的是，判断产品是否适宜，价格是否合理，促销是否有效等等的标准不再是以国内惯例为标准，而应考虑国际市场或进口国中约定俗成的、通用的准则作为标准。使如亨氏公司在澳大利亚销售用羊脑制成的婴儿食品，在荷兰则销售用黑豆生产的婴儿食品。

第三，国际营销组合是各种国际营销策略和有机组合，利用各种营销策略间的联系性、补充性、制约性、替代性。采用不同的组合方式，会给企业带来不同的利益和损失。所以在制定策略时需要考虑在各个不同的国家采用的子组合之间的关系。如果把企业在某个国家内采用的组合称为该企业国际营销组合策略的一子组合。那么企业在确定国际营销组合之间的关系。根据各国具体的环境特点制定不同的子组合。只有这样，才能保证发挥国际营销组合策略的整体优势。

第九节莫要片面追求规模

一般人总认为企业应该是越大越好，所获得的利润也就越多。其实企业并非越大越好，只有适合自己的才是最好的。在企业越来越大时我们应该注意以下问题：

我国民营企业虽然产权清晰，但产权清晰并不等于资本结构的集中单一，如果说改革开放到今天，大部分国有、集体企业都在实行两权分离，搞股份经营，而我们的一些民营企业还在固守单一的私人所有制，那么反而会限制企业的发展。

二、小富即安。

随着国内买方市场的形成、国企体制的改革，加之中国加入WTO在即，外商独资企业和外国资本必将以更快速度，在更多领域进入国内市场，应该说这一切对于民营企业的发展，既是难得的机遇，也是强劲的挑战。可惜的是，不少民营企业并未清醒地认识到经济形势和政策环境的这一变化，仍然残存着“小富即安”的陈旧观念，缺乏积极应对的战略和策略，不思进取。

三、贪大求全。

中国民营企业规模普遍偏小，企业应该根据实际情况不断增加投资，走规模经济的发展路子。但是，规模经济并非是说企业的规模越大越好，扩张规模应当适度而行。判断一个企业规模的大小，不仅仅是看资本，更重要的是看资本运营效率或资本盈利能力。企业应当把规模扩张作为手段。而不应把规模本身作为目的，企业的目的还是赚取利润，任何时候规模都要服从效益。

四、极端冒进。

对每一个企业来说，其成长都有其独有的客观规律，必须尊重而不能超越。如果说我们心浮气躁，盲目求快，最终会因资金实力、内部管理等因素，把企业弄得千疮百孔。因此，民营企业家要想使企业在竞争中永远立于不败之地，就得扎扎实实，一步一个脚印地前进。

五、盲目造名。

近年来，一些企业重视盲目造名，认为名声一有什么都有。事实证明，造名可能会产生轰动效应，但造名的成本也往往较高，况且有的产品受其效用性所限，并不具备产生影响的条件，因此也就不可能取得理想的效果。当然这并非说企业就不需要造名。但更重要的是造实，产品的质量始终是第一位的。

六、多元经营。

许多人认为，多元经营可以降低风险，实际上这是一种错误的经营理念。现在有不少企业看到别的行当赚钱，便见异思迁，既不考虑是否是自己专长，也不考虑多少人已领先一步进入，结果只能是什么都想搞，什么都搞不好。市场虽大，但只有你能先看到别人看不到的机会，并且领先一步去动手，才可能成功。如果不能做到这一点，那么与其跟着别人走，在一个陌生的、自己没有把握的行业去冒风险．倒不如把自己已经熟悉的、最具优势的产业、产品做大做深做透。正如一位经济学家所言：“做企业像做人一样，时时刻刻都会面临各种利益的**，千万不要过分多情，很可能得到的不是‘馅饼’而是‘陷阱’。”

战略危机是企业最大的危机，许多民营企业恰恰没有认识到这一点。毋庸讳言，目前我国的有些民营企业经营者职业化意识并不很强，他们过多看的是眼前的路，缺少远大意识，缺乏对企业长远发展的战略谋划，这样下去很有可能使企业走进“死胡同”。

八、独断专行。

在民营企业，一个人说了算，在某些方面确实可以作到决策快、效率高，但是这种管理风格也极易导致决策随意、任人唯亲等弊端。现代企业发展对企业的管理提出了更高的要求，我们的民营企业家们如何精于管理，苦练内功，使企业能够长远发展。