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一营销实施中的问题及其原因（第1页）

一、营销实施中的问题及其原因

企业在实施营销战略和策略过程中为什么会出现问题？好的营销战略策略为什么不能带来出色的业绩？原因就在于：□计划脱离实际企业的营销战略计划通常是由上层的专业计划人员制定的，而营销战略的实施则要依靠销售管理人员，由于这两类人员之间往往缺少必要的沟通和协调，导致下列问题的出现：（1）企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视实施中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。

（2）专业计划人员往往不了解计划实施中的具体问题，所以计划脱离实际。

（3）专业计划人员和营销管理人员之间没有充分的交流和沟通，使营销管理人员在实施过程中经常遇到困难，因为他们并不完全理解需要他们去贯彻实施的战略。

（4）脱离实际的战略导致计划人员和营销管理人员互相对立和互不信任。

现在，许多西方企业已经认识到，不能光靠专业计划人员为营销人员制定计划，正确的做法应该是让计划人员协助营销人员自己制定计划。因为营销人员比计划人员更了解实际，将他们纳入企业的计划管理过程，会更有利于营销战略的实施。因此，许多西方公司削减了庞大的集中计划部门的人员。

例如，美国通用电气公司为了消除过分集中的计划体制的弊病，将公司总部的计划人员从58人削减到33人。

□长远目标和短期目标相矛盾营销战略通常着眼于企业的长远目标，涉及今后三至五年的经营活动。

但具体实施这些战略的营销人员通常是根据他们短期的工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标来进行评估和奖励的。因此，营销人员常常选择短期行为。对美国大公司的一项调查表明，这种情况非常普遍。例如，某公司的长期产品开发战略半途夭折，原因就是营销人员追求眼前效益和个人奖金而置产品开发战略于不顾，将公司的资源主要投放到现有的成熟产品中去了。

因此，许多公司正在采取适当措施，克服这种长远目标和短期目标之间的矛盾，设法求得两者之间的协调。

□因循守旧的惰性企业当前的经营活动往往是为了实现既定的战略目标，新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新旧战略的差异越大，实施新战略可能遇到的阻力也就越大。要想实施与旧战略截然不同的新战略，常常需要打碎传统的组织机构和供销关系。譬如，为了实施给老产品开辟新市场的市场开拓战略，就必须创建一个新的推销机构。

□缺乏具体明确的实施方案有些战略计划之所以失败，是因为计划人员没有制定明确而具体的战略

实施方案。

实践证明，许多企业面临的困境；就是因为缺乏一个能够使企业内部各有关部门协调一致作战的具体的实施方案。

企业的高层决策和管理人员不能有丝毫想当然的心理，恰恰相反，他们必须制定详尽的战略实施方案，规定和协调各部门的活动，编制详细周密的项目时间表，明确各部门经理所应担负的责任。只有这样，企业营销战略的实施才有保障。