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五环境因素（第1页）

五、环境因素

□环境因素影响渠道结构和行为的环境因素既多又复杂，但可概括为如下四种，即社会文化环境、经济环境、竞争环境和政府环境。

（1）社会文化环境包括一个国家或地区的思想意识形态、道德规范、社会风气、社会习俗、生活方式、民族特性等许多因素，与之相联系的概念可以具体到消费者的时尚爱好和其他与市场营销有关的一切社会行为。

（2）经济环境是指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平，它包括经济制度的效率和生产率，与之相联系的概念可以具体到人口分布、资源分销，经济周期、通货膨胀、科学技术发展水平等等。经济环境对渠道的构成有重大影响，例如，生产太集中，人口分布面广，分销渠道就长。西方国家以自助服务出售食物为主的超级市场的出现，是以科学技术发展到一定水平，消费者能看懂包装上的说明文字为前提的。如果没有电视、报纸等大众宣传媒介，没有现代化的包装技术和冷冻技术，没有收款机和其它自动化设备，超级市场就不可能出现。一些不发达国家尽管可以从国外引进上述这些技术装备，但由于文盲多，大多数消费者看不懂包装说明文字，超级市场就难于普及。

（3）竞争环境是指其它企业对某分销渠道及其成员施加的经济压力，也就是使该渠道的成员面临被夺去市场的压力。竞争会影响渠道行为。任何一个渠道成员在面临竞争时有两种基本选择：一是跟竞争对手进行一样的业务活动，但必须比竞争对手做得更好；二是可以作出与竞争对手不同的业务行为。如日本的手表开始打入美国市场时，一反欧美手表通过百货商店、珠宝商店销售的传统渠道，而是采用由众多杂货店、折扣商店这种面向广大低收入阶层的销售渠道，从而取得了成功。日本的小汽车、家用电器、照相机、复印机之所以能成功地打入欧美市场，是与日本企业采取“让中间商行富”

的渠道策略分不开的。

□环境对渠道行为的具体影响环境对渠道行为的影响一般表现在以下三个方面：（1）环境因素中的消费需求变化因素和社会行为变化因素是直接影响渠道行为的因素，渠道成员应保持敏锐的观察力，从这些因素的变化中寻找市场机会。

一般说来，凡能很好地认识和抓住这些机会的企业，其经营都会成功。例如，随着改革开放的深入，人们改变了过去在衣着打扮方面的行为观念。有些企业抓住机会设计生产了各种多姿多彩的服装和各种各样的化妆品，从而赢得了市场。近年来，组合式家具挤掉了传统式样的家具，是因为消费者对家具的需要求偏好有了变化，家具行业的业务行为也就必须随之改变。消费需求变化和社会行为变化是一个渐进过程，渠道成员应在变化处于量变过程时，抓住时机，作出适应这些变化的经营决策。

（2）环境形成的社会价值观念是时时刻刻影响渠道行为的重要因素。社会价值观念所反映的思想观念、道德行为准则、社会习尚和风气，实质上代表了社会的意志和广大消费者的意志，任何渠道成员必须在符合社会价值观念下营运。

作为社会价值观念的重要内涵的道德行为准则并不否认利润动机，但它却是确定获取利润的正确途径和错误途径。任何渠道成员，不论是生产商、零售商，还是街头小贩，如果他们在经营中违反社会价值观念，最终会失败。这几年，我们有些企业和个体户做虚假广告，出现短斤缺两，漫天要价或其他欺诈行为，他们即使能得益于一时，但这些违反社会价值观念的行为最终还是损害自己。

（3）渠道成员的业务行为符合社会价值观念，就会取得信誉，从而也就会赢得市场。世界上所有成功的大企业都把符合社会价值观念的经营看成是建立信誉，取得成功的前提。发达国家的大企业经理总是努力遵循以下一些守则：应该把企业的利益置于个人利益之上。应该把对社会的责任置于对企业的责任之上，把对企业的责任置于个人的利益之上。在经营活动中，凡个人利益牵连到企业利益，企业利益牵到社会利益，应增加处理进程的透明度。

利润动机必须在符合社会价值观念的前提下，才能作为企业取得发展的刺激因素。

结合以上影响因素，企业可进行以下分析，以寻求合适的渠道。

1。潜在销量之比较（1）侯选配销通路对本产品之潜在销量若干？其潜在购买者能否吸收本产品之期望产量？

（2）搜集有关资料，其来源如下：①本公司之过去纪录；②外界来源，如市场统计及就地投资等资料。

（3）分析有关资料，估计竞争者之力量及各通路之潜在销量。

（4）注意影响任一通路潜在销货之最重要因素：①公司销售管理之能力；②推销计划之良好程度；③完成推销计划及战役之技巧。

2。配销成本之比较配销通路愈短，其配销成本愈高。故在一定销量之下，直接式配销通路之成本较高，因需要较大费用以完成推销、运输、库储、筹措资金及承担风险等功能。所谓一定销量，乃指直接式配销成本与多重式配销成本之等大成本点（Iso—t）之相当销量（Sc），请参阅图6。1。如预计销量大于Sc者，可选直接式配销通路；反之，则选多重式。

图6。1选择配销通路之等大成本点3。配销利益之比较配销通路愈短，其可获毛利亦愈高。但在一定销量之下，其所增之毛利，并不足以补偿其所增之推销成本，故所获净利反较低。所谓一定销量，乃指直接式配销可获毛利与间接式可获毛利之等大利益点（Iso—profitpoint）之相当销量（Sp），请参阅图6。2。如预计销量大于Sp，可选用直接式配销通路；反之，则选间接式。

4。投资报酬之比较如两种配销通路所可产生之销量水平不同，最好直接利用投资报酬率（Rateofreturn）之大小，以助选择配销通路。其计o算公式如下，若其他情况相同，则Ri愈大之通路愈佳。

SiiRiCi

式中Ri＝配销通路i之投资报酬率Si＝采用i通路之估计销货量Ci=采用i通路之估计成本5。经济优势之比较各通路之经济优势（Eicsuperiority）若何，亦可有助选择，但必须广泛注意各通路之动机、控制及冲突三点。