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五分销渠道的结构（第1页）

五、分销渠道的结构

□直接分销渠道直接分销渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销售给最后消费者或用户（生产者→最后消费者或用户）。直接分销渠道是两个环节（层次）的分销渠道，是最短的分销渠道。

□间接分销渠道间接分销渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道，即生产者通过若干中间商将其产品转卖给最后消费者或用户（生产者→若干中间商→最后消费者或用户）。间接分销渠道是两个层次以上的分销渠道。拿间接分销渠道和直接分销渠道相比，间接分销渠道是较长的分销渠道。在西方国家，大多数消费品从生产者流向最后消费者的流通过程中都要经过若干中间商转手，这就是说，间接分销渠道是消费品分销渠道的主要类型。此外，有些产业用品（如单价较低的次要设备、零件、原材料等），也要通过若干中间商转卖给产业用户。

□使用直接成间接渠道的标准1。经济的标准经济标准是决定渠道时最重要的，因为利润乃是主要的目标。为了评估所选供销商经济的潜力，公司可采用整个成本的方法，先设想出对似属有关的每一项销售费用（诸如仓储、存货、运输）的供销影响力，选择最合意的渠道。

不幸的是，说来要比做容易些。一家公司即使具有居间人方面一切现有的资料，在推算一种渠道系统的利润时，也非简单的事情。再者，在评估若干取舍的渠道时，是很难获得为推算所需的一切主要资料的。

2。控制的标准在销售业务人员衡量渠道而所需面对许多有关控制的困难问题中，就有著如下的问题：两个或更多阶层的利己主义，会不会过于相对，而产生危险性的衡突？两个或更多阶层的利己主义，会不会谐调到造成联盟，以对抗生产商？这条渠道是否会具有某些特色，而引起法律上的问题？（争取独家经销权，就可能是一个的例子）。

3。适用可能性的标准有时所选的一种渠道路线，似乎颇为理想，但却有潜在的危险，假使这条路线严格限制了生产商的伸缩性，就可能在市场情形变化时，引起许多的问题。与销售代理人订约七年的生产商，例如三年后出现其他更好的办法，就可能给困住，动弹不得。因此，许多生产商对于必需长期承诺的分销路线，都怀著戒心，除非该业的未来前况，颇为清楚，市场销售情形可能保持稳定。

4。法律对供销的控制独家代理或代销协定是可能受到反托拉斯法的限制的。

其主要的考虑为：①制造商是否控制了重要部分的市场？②协定是否似在将竞争者，排出了具有实质部分的市场？假如具有两者之一的情形，政府往往会对独家经销协定或代销，采取行动的。

地区上的限制，是供销方面另一重要的法律问题。制造商建立其经销区，一向是被认为合法而适当的。但是独家的地区协议，则可能成为限制竞争（破坏休曼反托拉斯法案）的工具。某些法院的决定会建议，唯有在制造商对其产品保留所有权、支配权与冒险、直到这产品转移到消费者的手上时；这类措施才是可以接受的。

制造商具有不售给某一供销商的合法权利的，唯一的限制，就是他们不得以拒绝而达到非法的目的（诸如独占性控制）。只要并非这种情形，制造商是保有合法的权利，以决定与之业务往来的公司的。

有一种为制造商强制经营全部货物的规定，即一家经销商愿意经销任何一种货物时，就须承销所有的货物。祗有变方之间，并无独家经销的协定，这种行为似乎尚在法律许可的范围之内。根据这些标准，可以知道西方国家消费品直接分销渠道的主要类型有：（1）农民在自己农场门口开设门市部，或者在路旁或城市市场上摆个货摊，将其生产的蔬菜、水果、禽蛋等农产品直接销售给最后消费者；（2）有些制造商，如美国胜家公司（Singer）、富勒刷子公司Corp（FullerBrush）、爱芳公司pany（AvonProduc）等，自己开设零售商店或门市部，将其产品直接销售给最后消费者，或者雇用推销员，挨家挨户向家庭主妇推销产品；（3）有些制造商采取邮购（Mail）方式，将其产品直接销售给order最后消费者；（4）制造商通过电视、电话将其产品直接销售给最后消费者，即制造商通过电视播送广告，消费者在家里打电话去购买电视荧光屏上显示的任何商品。但是，目前在西方国家，由于广大消费者居住分散，购买商品数量零星，因而许多生产者不能将其产品直接销售给广大消费者，因此，直接分销渠道不是消费品分销渠道的主要类型。

□多渠道分销西方国家分销渠道的复杂性，还表现在：制造商往往通过多条渠道将相同的产品送到不同市场和相同市场。这就是说，同一种产品，由于既卖给最后的消费者用于生活消费，同时又卖给产业用户用于生产消费，制造商通常通过若干不同渠道将同一产品送到不同市场（消费者市场和产业用户市场）；有些制造商还通过多条渠道将其产品送到同种顾客（见图1。4）。这种多渠道结构也叫“双重分销”（Dualdistribution）。

美国前商部务助理理查德。H。荷尔顿（Richard。Holton）曾给两种H类型的“双重分销”下过定义。第一种类型的双重分销是：“制造商通过两条以上竞争的分销渠道销售一种商标的货物。”例如图1。4中所示的那个保险丝制造商，他把某种商标的家用保险丝通过食品杂货批发商、药品批发商、杂货批发商和小五金批发商，以不同的毛利（Grins）卖给许多零售商，再转卖给广大消费者（这是通过多渠道将相同产品送到相同市场），这样，这些渠道之间就不能不发生竞争。第二种类型的“双重分销”是：“制造商通过两类竞争的分销网销售两种商标的基本相同的产品。”例如，美国肯塔基（Kentucky）州一家大酿酒商通过各种经销商（如超级市场、连锁商店、折扣商店和独立食品商店、小杂货店等）销售许多不同商标的相同的威士忌，都是这家酿酒商的同一酒桶里的威士忌。制造商使用多渠道，采取“双重分销“，比使用单一渠道能实现更深的”市场渗透“（MarketPeion）。

在认识分销渠道结构时，应注意到分销渠道不仅有长度，而且有宽度。

分销渠道的宽度，取决于渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少。

这里的中间商包括：批发环节中的各种类型的代理商、批发商，零售环节中的各种类型的零售商。某种产品（如香烟）的制造商通过许多批发商、零售商将其产品推销到广大地区和送到广大消费者手中，这种产品分销渠道较宽。反之，如果某种产品（如小汽车）制造商只通过很少批发商、零售商推销其产品。或者在某一地区只授权一家批发商或零售商经销其产品，这种分销渠道较窄或很窄。

在西方国家，分销渠道的宽度是和制造商所采取的分销战略相关联的。

西方国家制造商的分销战略有三种：（1）密集分销（Iribution），即制造商尽可能地通过许多负有责任的、适当的批发商和零售商推销其产品。消费品中的便利品（如香烟、糖果、洗涤用品）和产业用品中的供应品（Industrial）supplies（如企业办公用的文具等）等，通常都采取密集分销，使广大消费者和用户都能随时随时买到这些便利品。

（2）选择分销（Selectivedistribution），即制造商在某一市场（地区）仅通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。从这个意义上说，选择分销适用于所有产品。提相对而言，消费品中的选购品（Shopping）（如妇女服装、衣料、鞋帽等）和特殊品goods（Specialitygoods）（如电冰箱、照相机、手表等）最宜于采取选择分销。

（3）独家分销（Exclusivedistribution），即制造商在某一地区仅选择一家某种中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

在西方国家，汽车等特殊品通常采取独家经销。

从西方国家分销渠道的长度和宽度来看，分销渠道结构是很复杂的，有些分销渠道是“较长而宽”，有些分销渠道的是“较短而窄”，有些分销渠道是“较长而窄”，有些分销渠道是“较短而宽”。

□分销渠道案例

1。我国工业品三级批发的变更以前，我国经济以计划控制为主，从而造成工业品的三级“批发”形式，即：一级采购供应站、二级采购供应站、三级批发商店。自从1984年以后，这种三级批发机构已逐步消失，取而代之的是商业批发公司和工业品贸易中心等。其变更情况如（1）一级采购供应站。它原是全国性的工业品收购调拨机构，直属国家商业部管理，主要设在全国生产集中的大城市和主要进口口岸，以所在地或者调拨的商品而命名。其主要任务是：收购或控制当地工厂的产品，接收进口商品，并对全国范围的二级站、工厂、大型商店调拨或供应商品。1984年后，一级站被下放到所在地的市，通过联营形式同市批发机构合并，组成市批发公司，实行部、市双重领导，以市为主。

（2）二级采购供应站。它原为省（市、自治区）商业厅（局）直属的工业品收购、调拨机构，主要设置在省市内生产集中或交通枢纽地点，以所隶属的省、市、自治区而命名。主要任务是：向一级站进货或经过一级站的批准直接从外地工厂或外地二级站进货，负责收购或控制管辖区域内的工厂的产品，并对本地工厂、大型商店、三级站以及外地二级站进行商品的供应、调拨。1984年后，二级站成为市批发公司，属于商业批发企业的性质。

（3）三级采购供应站。它原是县（小城市）所属的基层收购、供应机构，主要任务是：从二级站进货或经二级站批准直接从该县（小城市）的工厂，该省、市管辖区的其它三级站进货，负责收购该县的产品，并对本县、邻县的零售店，农村基层供销社以及外县三级站进行供应调拨。1984年后，三级站或与城市的二级站合并为批发公司，或参加贸易中心，开展批发业务活动。

2。商商联合，生意兴隆通四海上海市第一商业局所属百货、文化、针织、纺织、五金、交电等六个一级站，担负着全国批发市场近六分之一的日用工业品的调拨供应任务。这六个采购供应站同西安、沈阳、卷州等二百多个地区的商品批发企业和大型零售商店发展了多形式、多层次的“商商联合”。曾先后在北京、天津、沈阳、武汉、西安、福州等二十多个大中城市的大型零售商店里设立了上海货专柜，集中陈列和经营上海某些专业产品。他们还与一些交通方便、信誉良好、经营积极性高的批发企业，商定开辟上海产品间，由上海提供货源。沈阳市针纺棉织品采购供应站一九八三年经营中把上海产品的比重从10％增加到60％，销售地区从当地扩展到省内其他地区，还向黑龙江省和吉林省辐射。上海交电站在卷州设立上海产品中心样品间以后，来自小镇小县的代表说：来到样品间如同到了“小上海”，看到那么多的商品实样，进货的胆子也大了。

这就大大疏通了上海货的下乡渠道。上海百货、文化、针织、纺织、五金、交电等行业的产品，就是通过这六个一级站，而源源不断地行销全国城乡僻壤。

在大多数情况下，商品从生产领域向消费领域转移过程要经过一个中间商或一系列中间商联合起来，分工协作共同完成。间接商品流通渠道，是商品生产和商品交换发展的必然结果。间接商品流通渠道解决了生产者同消费者直接交换的困难，特别是批发商业，根据需要设有产地批发商，销地批发商，如果行销区域遥远还可以在产地和销地批发商业之间再设置一个中转批发商，这就可以消除地区之间、民族之间、国家之间商品交换的堵塞，繁荣整个社会经济。

□美国的分销渠道美国的分销渠道，相对来说，比其他国家短，它有多种形式。

（1）消费品主要通过下面四种形式的渠道：①生产者→消费者。如农民出售自产的农产品给居民，生产厂的邮寄销售和电话订货销售，生产厂自设门市部销售，都属于这一渠道形式。②生产者→零售商→消费者。这一渠道形式常用于价值高的消费品和其他高档品，如高质量服装、家庭用具、汽车等。③生产者批发商→零售商→消费者。这一形式常用于单价低的日用品，如食品、药品、小五金工具等。④生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。这一形式常用于市场分布面广的大众日常消费品，如糖果、香烟等。

（2）生产资料主要通过下面四种形式的渠道：①生产者→工业用户。用于价值高，技术性强的产品。②生产者→制造商代理人→工业用户。财力和市场经验不足的生产者常用这一渠道形式。③生产者→经销商→工业用户。经销商熟悉当地市场情况，拥有产品所有权，并拥有自己的库存。凡希望减少存货资金占用的生产者常选用这一渠道形式。④生产者→代理商→经销商→工业用户。当生产企业面临的市场较大或需要开辟新市场时，常用这样的渠道。