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第四章 营销的管理（第4页）

39、管理者能对什么进行变革？其选择方案基本上有如下三种：结构、技术、人员。管理者作为一变革的推动者，就可能需要对结构进行修改。管理者有哪些方案可用来改变结构？一个组织的结构是由其复杂性、正规化和集权化程度决定的。管理者可以对这些结构要素的一个或多个加以变革。例如，可将几个部门的职责组合在一起，和着今天某些纵向层次、拓宽管理跨度，使其组织扁平化和更少官僚机构特征。为提高组织的正规化程度，可以制定更多的规则和制度。而通过提高分权化程度，则可加快决策制定的过程。以美国电话电报公司为例，其高层管理减少了公司四分之一的在职人员，新建了若干个等级层次，拓宽了管理跨度，并将决策权分散到二十个新的运营单位。

另一个方案是对实际的结构设计作出重大的改变。这可能包括从职能型向产品分布结构的转变，或者形成一种矩阵结构设计，管理者也可能考虑重新设计职务和工作程序，或者修订职务说明书、丰富职务内容和实行弹性工作制。还有一个选择是修改组织的酬偿制度。例如，通过采用业绩奖励和利润分享方案，可以提高员工的激励力。波罗拉依德公司替换原有的职能型结构，采用了一种新的设计，即以跨职能的工作团队来安排工作，并对团队成员按小组成绩进行奖励。

40、团队建设是使工作团队的成员在互动中了解其他人是怎样想和怎样做的。通过高强度的互动，团队成员学会形成相互的信任和开诚布公。团队建设方案中的活动可能包括团队目标的确定、团队成员间人际关系的开发、明确各成员任务和职责的角色分析以及团队过程分析等。

41、组织文化是由相对稳定和持久的因素构成。这一事实往往导致文化的变革具有相当的阻力。一种文化需要很长一段时间才能形成，而一旦形成，它又常常成为牢固而不易更改的。文化变革最可能在具有如下全部或绝大部分条件的情景下发生：一、大规模危机的出现。二、领导职位易人。三、组织新而小。四、组织文化弱。

42、全面质量管理（TQM）本质上是一个持续的、渐进的变革方案。全面质量管理的主要构成要素。它是注重顾客需要，强调参与和团队工作，并力争形成一种文化，以促进所有的员工设法持续改进组织所提供产品和服务的质量、工作过程和顾客反应时间等。能有效地推行全面质量管理的组织结构必须是分权化的，具有较低程度的纵向变异、较宽的管理跨度和较少的劳动分工，同时支持跨职能团队的工作。这样的结构要素能给员工们提供必要的职权和手段以开展改进工作过程活动。例如跨越部门界限的工作团队的创立，促使更了解问题的那些人有权解决该问题。另外，跨职能团队和鼓励相互合作地解决问题，而不是“你我”互相责备。

全面质量管理活动沉湎于持续的、渐进式的变革。但对于许多组织来说，渐进变革是远不够的。这些组织需要对其运营方式做急剧的、根本性的改变。这点意味着，就某些组织而言，全面质量管理应作为两阶段变革过程的第二阶段。就是说，在全面质量管理是的变革推行之前，管理当局首先需要发动一次革命。

43、降低压力水平的努力需要始于员工的甄选。管理当局应该确保选定的人员具有与职务要求相对应的能力。

44、“不创新，则灭亡”这句话日益成为现代管理者的一大呼声。通常而言，创造是指以独特的方式综合各种思想和在各种思想之间建立起独特的联系这样一种能力。能激发创造力的组织，可以不断地开发出做事的新方式以及解决问题的新办法。创新则是指形成以创造性思想并将其转化有用的产品、服务和作业方法的过程。

45、充满创新精神的组织文化通常有以下特征：

一：接受模棱两可。过于强调目的性和专一性会限制人的创造性。

二、容忍不切实际。

三、外部控制少。组织将规则、条例、政策这类的控制减少到最低限度。

四、接受风险。组织鼓励员工大胆试验，不用担心可能失败的后果。错误被看作能提供学习的机会。

五、容忍冲突。组织鼓励不同的意见。个人和单位之间的一致和认同并无意味着能实现很高的经营绩效。

六、注重结果甚于手段。提出明确的目标以后，个人被鼓励积极探索实现目标的各种可行途径。注重结果意味着，对于任一给定的问题，可能存在若干种正确地解决办法。

46、革新能手们有一种共同的个性特征：高度自信、有持久力、精力旺盛、敢于冒风险。革新能手们也显示出与动态式领导相似的特征。比如他们会以其对创新成功的潜在可能的认识，以及他们个人对其使命的坚信不移来激励和鞭策他人，并善于从他人处争取支持的力量。另外创新能手们一般拥有提供相当大决策自主权的职位，这使得他们能在组织中引入并推行所提倡的创新。

47、惠普公司1989年出现了收入额锐减的情况，管理当局看到了环境的变化并全力推进公司的变革。他们给员工们授予了充分的权力，简化了决策制定的过程，并大幅度削减的成本。虽然惠普仍然是一家大公司，但它的管理当局已经决定，决不能使惠普公司成为行动缓慢者。高层经理们视察了全国的生产基地，收集了生产和销售第一线员工的意见和建议。他们所到之处听到的是对本公司官僚行政机构的普遍抱怨，以及新项目得到批准的种种困难。

于是，管理当局对组织进行了重组。他们撤销了两个高层管理委员会，取而代之的是一种跨职能领域和组织界限的团队结构。工作团队对于给予前所未有的从新产品设计到分销全过程的充分自主权。高层管理当局投入了大量的时间向员工们宣传，他们需要有一种高度的紧迫意识，勇于采取冒风险的行动。同时，需要认识到，在竞争者不断削价的新形势下，仅靠提供优质的产品是不够的。管理当局鼓励员工们寻找全新的办法，使公司从研究开发到行政管理和销售各领域都能达到低成本。这些措施的结果，是惠普公司在其大部分产品的毛利都下降的情况下，得以取得了较高的盈利性。

48、理解组织行为学的一个难点在于它所涉及的问题不是显而易见的。就像水中的冰山，大量的组织行为用肉眼是看不到的。当我们观察组织的时候，我们很容易看到正式的方面——战略、目标、政策与程序、结构、技术、正式权威和命令渠道。但是在这些表象的下面，还有大量管理者需要了解的非正式成分。而组织行为学将对组织中的这些重要而隐蔽的方面为管理者提供大量的真知灼见。

不难理解，高级管理人员花一定的时间到生产线去干点一线操作工日复一日从事的工作，与他们整天待在总部的办公室里更容易理解自己的员工和员工们所面临的问题。然而，几乎没有公司在这方面有实际的行动。

49、高水平地培训员工们本身就是一项很好的工作。“如果你的员工都很快活，而且过的受人尊敬的生活，你就拥有一支齐心协力的队伍。”“如果每个人都不快活，则这一组织就会解散。”如果管理者把注意力主要放在帮助员工取得高生产率上，效果会更加。成功的工作绩效将会产生成就感以及得到加薪、晋升和其他奖赏——所有这些结果又会导致对工作的满足感。

30、收集竞争者情报所花费的金钱和时间是巨大的，而不收集情报所付出的代价更高。然而，公司必须设计出能获取成本效益的竞争情报系统。有四个主要的步骤：

建立系统。第一步要求确认竞争性情报的主要类型，识别这种信息最佳来源并委派一人管理该系统和服务。收集数据。这些数据是从一些领域（销售人员、渠道、供应商、市场研究公司、同业公会）和公开数据（政府刊物、演讲、文章）中不断加以收集的。评价与分析传播与反应

31、有了好的竞争情报，经理会发现制定竞争战略将会很容易。他们将会知道在市场上同谁进行有效的竞争。公司可以集中进攻下述几类竞争者之一。强对弱的竞争者很多公司把进攻目标瞄准较弱的竞争者，这样可使它们获得每百分点的市场份额所付出的资料和时间较少。但是这个过程中，公司可能在提高能力方面进展很小。企业也应当同强有力的竞争者进行竞争，以赶超目前的工艺水平。再者，即使同强有力的竞争者进行竞争，也应知道它也有劣势，而企业也可以证明自己是一个有价值的竞争者。

近对远的竞争者公司应当避免“摧毁”相邻的竞争者，在70年代后期的博士伦公司大举进攻其他隐形眼镜生产商并取得巨大的成功，然而，这却使每个弱小的竞争者都卖给了大公司，结果它现在面临着更大的竞争者。公司损害了其邻近的对手并取得成功，但又引来更难对付的竞争者。“好”对“坏”的竞争者波特认为每个行业都有“好的”与“坏的”竞争者，一个公司应当明智地支持好的竞争者并攻击坏的竞争者。

好的竞争者有一系列特征：它们遵守行业规则；它们对行业的增长潜力所提出的设想切合实际；它们制定的价格与成本相符；它们喜欢一个健全的行业；它们将自己限定在行业的某一部分或细分市场中；它们推动其他企业降低成本或提高差异化；并且它们接受正常水平的市场份额。坏的竞争者违反规则：它们企图化钱购买而不是赢得市场份额；它们冒着极大风险；它们在生产能力过剩时仍继续投资；通常，它们打破了行业的均衡。

“好的”竞争者应当努力形成一个只有好的竞争者组成的行业。通过谨慎的许可证贸易，有选择的报复和联合，它们能形成一个行业，因此竞争者并不谋求互相倾扎也不胡作非为；它们遵守规则；各自之间都存在某种程度的差异；它们力争赢得而不是购得市场份额。

32、要寻求竞争优势，一个最重要的步骤是进行顾客价值分析。顾客价值分析的目的。就是确定顾客在目标细分市场中所要得到的利益，以及他们对竞争者供应商供给的相对价值的感觉。

如果公司在新产品开发方面成绩不佳，其原因往往可归咎于缺乏有组织的团队工作。传统创新模式要求研究和开发部门提出一个明智的构思并进行研究，然后由一个工程技术小组进行设计，设计后再交给生产部门进行生产，最后由销售人员销售。但这种“序列化产品开发”的方法引发了许多问题。生产人员经常把设计方案交给工程技术人员，声称不能按照预定成本生产新产品；然后工程人员要花费时间重新设计产品，以后当销售人员向消费者展示产品时，他们意识到，由于消费者的需求和欲望得不到满足，新产品不能以预定得价格出售。销售人员会对工程技术人员感到恼火，而研究和开发人员指责销售人员无能，于是大家互相指责来指责去。

解决上述问题的方法是显而易见的。为了加速新产品的开发，许多公司采用一种称作“同时型产品开发”的团队导向的方法。有效的产品开发需要研究和开发部门、工程技术部门、制造部门、采购部门、市场营销部门以及财务部门自始至终的密切配合，产品构思应当从市场营销的角度加以研究，一个特定的交叉职能小组应在开发的全过程中指导项目进行。对日本公司的研究表明。它们的新产品成功应归功于大量应用小组工作。日本公司在开发早期就让顾客参与，以获得他们的观点，这点也非常重要。

34、在当今变化迅速、竞争激烈的世界上，转向新产品的速度过于迟缓，会导致产品失败，丧失销售和利润，以至被挤出市场。许多公司已从顺序型产品开发方法转到了同时型产品开发方法。最高管理部门建立了交叉职能小组，该小组变成了推动产品向前的力量。

在顺序过程中，一个阶段的瓶颈会严重减缓或中止整个项目。在同时型方法中，如果一个功能领域遇到麻烦，有些人努力解决它们，而整个小组继续向前。日本人是应用这种小组方法的大师。在一个典型的需要5年至6年开发新型号的行业里，一些公司现在实现了2至3年的产品开发周期，如果没有同时型的产品开发方法，这是不可能的。

小组方法允许提出大量的构思。有关市场分析、竞争者分析、目标市场以及定价等方面有着许多不同观点。人力资源与信息共享也使这种方法对市场变化更敏感。事实上，供应商也被引进开发过程，成为开发队伍的一部分。小组成员自始自终参与项目，从而使开发活动稳步前进。小组内的密切合作提高了解决问题的有效程度并加强了成员之间的互相信任和忠诚。但同时型方法也有一些局限性。快速的产品开发要比较慢的顺序型方法冒更大的风险且花费更多。

35、管理创新过程的最复杂的技术称作“阶段关卡系统”。这种方法正在被3M公司等其他许多公司应用。其基本观点是把创新过程分成几个独特的阶段。每一个阶段的最后是一道检查关卡。项目负责人与交叉职能小组一起工作，他必须在项目进行到下一阶段前，为每个关卡确立一套移交标准，例如，在从业务阶段进入到产品开发阶段前，需要有关于消费者的需要和兴趣的市场调研及竞争分析方面有说服力的证据。高层经理作为“关卡守护人”，根据每一个关卡的标准判断项目是否进入下一阶段，因为每一阶段的成本相当高。

关卡守护人作出下列四种决定之一：前进、抛弃、保持、重做。项目领导和小组成员知道在每一个关卡必然遇到标准。他们应从开始一直到推出或放弃的时候，都在努力驱动项目前进。这就与其他公司形成了鲜明的对比，这些公司把新产品开发从一个部门移到另一个部门，不停地改换负责人。阶段关卡体系能带来许多好处，如在创新过程中建立强有力的原则，让所涉及的每一个步骤清晰可见，并明确项目负责人和小组在每一个时刻的责任。